Politiques promotionnelles: les idées reçues mises à mal
Les prix promotionnels sont plus efficaces sur les clients potentiels que sur les clients fidèles. C'est en tout cas ce qui ressort d'une étude commandée par Abacus et réalisée aux Etats-Unis par la Sloan School of Management du Massachusetts Institute of Technology (MIT).
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Quel est l'impact à long terme des politiques promotionnelles ? Voilà ce
qu'a cherché à savoir Abacus en confiant à la Sloan School of Management du MIT
une étude sur le sujet.
Déroulement
Pendant trois ans, une série de tests à grande échelle a été
menée à partir d'un catalogue américain vendant des produits d'édition
(livres, logiciels…). Le programme de recherche porte sur trois études :
l'étude A, menée sur 56 000 clients fidèles, et les études B et C, menées
auprès, respectivement, de 300 000 et
245 000 clients potentiels identifiés à partir de la location d'un fichier
d'adresses. Chaque étude a utilisé des versions de contrôle et de promotion (40
% moins chère) d'un catalogue test envoyé à des groupes de clients déterminés
au hasard. Excepté le prix, les deux catalogues étaient identiques et tous les
clients ont reçu les mêmes les années suivantes.
Effet négatif pour les clients fidèles
Si, les promotions ont effectivement fait augmenter la demande à court terme,
les effets à long terme sont moins concluants: les clients qui ont acheté les
articles en promotion avaient tendance à acheter moins d'articles les deux
années suivantes. Ceci s'explique, notamment, par le fait que les promotions
ont incité les clients à anticiper les achats qu'ils comptaient effectuer,
quitte à garder les articles en les stockant chez eux, de telle sorte qu'ils
n'ont pas eu à les acheter les années suivantes. Et, par la suite, ces mêmes
clients ont eu tendance à acheter des articles moins chers.
Résultat : les bénéfices créés par les clients fidèles ont été réduits par les
promotions prix.
Impact favorable sur les prospects
Pour les clients potentiels, (ceux qui n'avaient jamais acheté sur
le catalogue), les résultats sont sensiblement différents puisque l'effet à
long terme, en produisant plusieurs aspects positifs,
a été bénéfique. Les clients qui ont acheté des articles en promotion ont
acheté davantage les années suivantes. En effet, les prospects n'ayant que peu
d'informations sur l'entreprise (qualité des produits, tarifs…), les promotions
ont non seulement entraîné un achat immédiat, mais ont également rendu les
attentes de prix de cette catégorie de clients plus positives. Du coup, ils ont
été plus attentifs aux catalogues suivants. En d'autres termes : «Ciblez vos
promotions sur des clients potentiels, mais soyez prudents avant d'offrir des
promotions à vos meilleurs clients», résume Didier Farge, directeur
d'Abacus France, dans son analyse de l'étude.
Application française
Bien que cette étude ait été menée outre-Atlantique, les vendeurs
par correspondance hexagonaux peuvent s'en servir pour gérer leurs politiques
promotionnelles. En effet, elle montre, et des expériences américaines l'ont
souligné, les clients attirés par le bais de catalogue de vente et de promotion
se révélent souvent aussi rentables que ceux attirés par le bais de catalogue
de pros-pection standard. Un résultat qui vient contredire
l'idée reçue selon laquelle les clients gagnés grâce à des offres
promotionnelles ne seront pas de bons clients, car ils ne répondront qu'aux
offres promotionnelles. Surtout, cette étude souligne la nécessité d'avoir une
vision des politiques promotionnelles sur le long terme.