On line. Yahoo ! et Ipsos sur les traces de l'égo-consommateur

Ils sont jeunes, centrés sur eux-mêmes, s'attachent aux marques aussi facilement qu'ils s'en désaffectionne, technophiles et médiavores, ils surconsomment les nouvelles technologies et jamais, ô grand jamais, ils n'imagineraient leur vie sans Internet ! Cette population ainsi décrite n'est autre que la “I-generation”, nouvelle espèce de consommateurs ponctuée d'un “I” qui désigne à la fois la première lettre d'Internet et la première personne du singulier, terrain de “Je” de l'Individu pleinement conscient de son “moi” comme de son pouvoir d'achat et passé maître dans l'art de “l'égologie”. En rupture avec la précédente génération, ses comportements d'achat n'ont plus rien à voir avec ceux de “Papa Maman”, et peuvent surprendre le marketer peu averti qui voudrait leur appliquer de vieilles recettes. Pour séduire cette cible aux “moi multiples”, mieux vaut en connaître toutes les facettes. C'est précisément ce que proposent Yahoo ! et Ipsos qui viennent de lancer un access panel dédié au décryptage de la I-generation, qui permettra de suivre l'évolution mensuelle de leurs comportements. Principaux éclairages de la première vague de l'access panel on line d'avril.

Jamais sans ma connexion !

Et pour cause, puisque l'étude Ipsos montre que, pour une écrasante majorité des 14-36 ans (71 %), Internet est le média de prédilection. En effet, 87 % des sondés s'estiment mieux informés sur les prix et les produits grâce à Internet, 77 % du panel déclarant qu'Internet leur permet d'accéder aux meilleurs prix des produits qu'ils souhaitent acheter. Internet est devenu l'outil incontournable, notamment pour la comparaison de prix pour 86 % de la I-generation, 57 % y ont même recours au moins une fois par mois et ce, qu'il s'agisse de finaliser l'achat en ligne ou ailleurs. Autant de pratiques de la I-generation, toujours en quête du meilleur prix et qui n'hésite pas à faire ses courses en hard discount (74 %), à adhérer à un programme de fidélité (73 %) ou patienter jusqu'aux soldes pour acheter moins cher (67 %).

Emergence d'un consommateur stratège

Révélation majeure de l'étude, ces pratiques ne sont en rien induites par le contexte général ni par les difficultés conjoncturelles comme en témoigne le moral de ces consommateurs dont 63 % se disent confiants dans l'avenir contre seuls 37 % se déclarant inquiets. La I-generation s'affirme d'ailleurs très sensible à l'innovation (59 %), cède facilement à l'achat d'impulsion (54 %) et si elle est à ce point obsédée par les bas prix, c'est en réalité, une manière, nouvelle, de maximiser son plaisir. Acheter moins cher oui, mais pour acheter plus, telle est la règle d'or qui s'impose pour 53 % de ces nouveaux consommateurs devenus stratèges en consumérisme. Plus rationnels qu'émotionnels, ils apparaissent beaucoup plus exigeants, voire difficiles à cerner pour les marques avec lesquelles ils s'estiment placés sur un pied d'égalité.

Méthodologie

Echantillon : 406 jeunes internautes âgés de 16 à 34 ans, représentatifs de cette cible. La représentativité de l'échantillon a été contrôlée selon les critères socio-démographiques suivants : âge, sexe, profession de l'individu, région et taille d'agglomération. Méthode d'enquête : access panel on line. Période d'enquête : avril 2005.