Nemo mesure l'efficacité de toutes les actions marketing

«La frontière entre la communication dans les médias et hors-médias est progressivement gommée », constate Viviane Prat, chairman d'OMD Europe (Optimum Media Direction), le pôle conseil médias et achat d'espace du groupe Omnicom. Les marques, qui autrefois privilégiaient l'une ou l'autre de ces formes de communication, ont désormais recours aux deux. « La question est donc de savoir, selon la marque, le concept et le projet, quel est le juste équilibre entre médias et hors-médias pour convaincre un individu lambda de devenir un client fidèle », poursuit Viviane Prat. Mais pour cela, il faut pouvoir évaluer, si possible avec une échelle de mesure commune, l'efficacité des différentes campagnes envisagées. Avec cet objectif en tête, OMD (issu de l'univers de la communication médias) s'est associé à un spécialiste du marketing direct, The Value System. « Nous avons créé une plate-forme d'agrégation d'informations en provenance de sources multiples (sites internet, call centers...). En dix ans, le volume d'informations disponibles sur un individu a été multiplié par cinquante, et nous avons donc développé l'expertise du data mining pour extraire l'information utile et la transformer en connaissance client », résume Yves Curtat, cofondateur de The Value System, pour présenter sa société.

Nourrir le logiciel

Ensemble, The Value System et OMD ont mis au point Nemo, un logiciel de mesure d'efficacité des actions marketing. « Nemo est capable de simuler tous les types de campagnes (promotion, mailing, affichage, spots télévisés, etc.) pour évaluer l'impact tant sur les ventes à court terme que sur l'image de la marque à plus long terme », indique Viviane Prat. Pour que le logiciel fonctionne, il faut préalablement le "nourrir" d'observations de campagnes menées dans le passé. Chaque client de Nemo doit donc fournir un historique des données dont il dispose. Idéalement, la chronique des ventes des différentes marques de la catégorie de produits concernés, ainsi qu'une chronologie des opérations marketing des différents acteurs du secteur. « A défaut, nous pouvons nous appuyer sur des avis d'experts, mais la précision des résultats est alors moindre », note Viviane Prat. Une fois gavé de ce faisceau d'informations, Nemo crée des échantillons virtuels correspondant aux cibles de l'annonceur. Et, sur chaque échantillon, le logiciel simule alors l'impact des actions de promotion envisagées. « Attention, l'idée n'est pas de fournir au client des prévisions de ventes détaillées, même si nous lui donnons des estimations. Il s'agit plutôt d'un outil d'aide à la décision pour déterminer le dosage le plus efficace entre les actions de communication médias et hors-médias », avertit Jean-Louis Laborie, l'un des pères de Nemo et vice-président Europe Research chez OMD. Le résultat obtenu a convaincu le groupe Danone et le fonds d'investissement Galiléo d'entrer dans le capital de The Value System, aux côtés d'OMD. Ce tour de table, rendu public en juin dernier, totalise 52,5 millions de francs. Pour la première année de fonctionnement de Nemo, l'objectif est de trouver une quinzaine de clients, soit l'équivalent de 15 à 20 millions de francs de chiffre d'affaires.