Marketing services : une expertise revendiquée

Intégration. Depuis quelques années déjà, le mot est à la bouche de nombreux directeurs d'agences de marketing services. Mais ces dernières semaines, le mouvement s'est accéléré avec l'apparition de nouveaux logos, des changements de noms, des alliances et des partenariats visant à rendre les acteurs plus forts, plus intégrés, plus spécialistes, plus cohérents sur un marché en perpétuelle mutation. Les annonceurs, toujours plus exigeants, réclament aux agences davantage de transversalité au sein de leur offre de services, afin de pouvoir soutenir de façon optimale des campagnes multicanal qui se compliquent et nécessitent l'entrée en piste d'experts qualifiés, rompus aux différentes approches de communication. Bien sûr, l'appartenance d'une agence à un groupe international ou européen guide ses ambitions, mais d'autres agences de taille plus modeste cherchent aussi à intégrer cette tendance lourde dans leur mode de fonctionnement. Les challengers C'est le groupe HighCo qui ouvre le bal avec la réorganisation de l'agence de marketing services K agency rebaptisée K agency 360.HighCo. Une appellation plus explicite pour une vision stratégique à 360° des dispositifs opérationnels et relationnels. « Les réponses actuelles des groupes ou agences sont souvent partielles avec un cloisonnement des solutions par métier. Le modèle de l'agence permet de proposer une vision globale qui a démontré son efficacité auprès de nos clients », justifie Catherine Michaud, président de K agency 360. HighCo. De fait, l'agence met au service des annonceurs ses experts par entité : K Marketing Opérationnel et Relationnel, K Publishing, K Interactif, K Public Relations, K Motivation et K Event. « Nous sommes face à un paradoxe, note Catherine Michaud. D'un côté, les annonceurs veulent être rassurés en confiant leur budget à des agences solides et fiables et, d'un autre côté, ils veulent de la créativité et de l'effervescence. » D'où une signature en accord avec cette attente : “La puissance d'une grande, l'agilité en plus”. Pour respecter cet engagement, l'agence, nouvellement installée dans le IXe arrondissement parisien, a mis en place une organisation ad hoc. Des entités courtes (moins de 40 personnes) avec un manager senior, expert dans son métier, pour du conseil de haut niveau. Mais aussi un respect de leur autonomie sur la gestion de leur portefeuille client. « Ce qui va changer demain, poursuit son président, c'est que nous allons pouvoir viser deux catégories d'annonceurs : ceux qui veulent garder la main sur leur budget en gérant en direct une ou plusieurs entités. Dans ce cas, ils sont en contact avec plusieurs agences du groupe. Et ceux qui nous délèguent à 100 % leur mission. » Dans ce dernier cas, le coordinateur est le garant de la bonne exécution de l'ensemble du dispositif (y compris du modèle économique). A l'appui de cette nouvelle organisation, l'agence entend faire la différence en compétition, notamment auprès des secteurs fortement concurrentiels, tels que la téléphonie (les FAI) ou la banque-assurance. « Déjà, nos clients sont familiarisés avec notre nouvelle appellation et nous ont rebaptisé K360 », note, satisfaite, Catherine Michaud. Autre agence à changer de nom, Grrrey ! qui devient G2 Paris. Pour cette filiale du groupe anglais WPP, cette nouvelle dénonimation intervient dans le cadre d'une harmonisation du réseau, pour un plus grand rayonnement à l'international. L'agence qui, depuis 2002, n'a cessé d'intégrer de nouveaux métiers (publicité, marketing opérationnel et relationnel, interactivité et édition), s'ouvre à deux autres expertises : le shopper marketing (marketing du point de vente) et le design. « Nous revendiquons, ainsi, notre appartenance à une entité G2 Worlwide. L'idée est d'aller plus loin sur les fondamentaux consistant à régler toutes les problématiques de l'entreprise cliente », indique Philippe Ceyrac, président de G2 Paris. « En nous appuyant sur un réseau important, nous souhaitons passer d'une position de challenger à celle de leader. G2 Paris, c'est Grrrey ! à la puissance 2, avec, à la clé, les meilleurs clients interactifs du marketing relationnel. Aujourd'hui, être international et intégré apporte quelque chose au marché français », analyse, modestement, Benoît Héry, autre associé de l'agence boulonnaise. G2 Paris souhaite concurrencer ses partenaires sur son expertise du local avec une dimension internationale. Elle entend gérer des campagnes “en team”, avec les différentes agences du réseau, tout en conservant “la patte du mouton”. Les outsiders Avec seulement 30 collaborateurs, Saturne, (une branche du groupe Delami) est une agence de taille plus modeste. Jusqu'à présent spécialisée dans l'événementiel, elle joue également la carte de la transversalité. « La tendance est clairement à la mutualisation des offres et à la restructuration autour d'une agence de marketing services qui est en mesure de fusionner le “off” (mailing, marketing opérationnel…) et le “on” (marketing interactif et viral…) », explique Hervé Lamigeon, son président fondateur. Un véritable tournant que Saturne prend en devenant “agence conseil en marketing services” dès le début du mois. L'agence intègre ainsi six domaines d'expertise garantissant aux clients une solution adaptée. Un nouveau logo et une nouvelle base-line positionnent l'agence : “Au-delà de l'expérience marketing, réinventer la rencontre” (la relation client). L'agence compte prospecter le secteur de la beauté (après avoir décroché cet été une partie du marketing relationnel de Sephora) et capitaliser sur ses clients historiques (les constructeurs automobiles, et notamment Ford). Dans une logique de partenariat plus que de fusion, Nurun (Quebecor Media), spécialisée dans le conseil en stratégie digitale, s'allie à ETO pour « aller chercher de nouveaux budgets grâce à une double expertise sur le marketing relationnel, les données et le on line », expliquent d'une seule voix leurs deux représentants. « Nous avons des clients communs et une vision similaire de l'évolution du marketing relationnel », justifie Antoine Pabst, p-dg Europe de Nurun. Pourquoi ne pas proposer une offre globale en alliant deux savoirfaire ?, se sont interrogés les deux associés, après une analyse précise du marché. « ETO maîtrise l'information client, Nurun capitalise sur la stratégie digitale, voilà qui devrait plaire aux annonceurs », précise Yann Claeyssen, directeur pôle agence d'ETO.