Marché des loisirs : les acteurs du Net se positionnent

Lecteur DVD, baladeur MP3, appareil photo numérique, écran plat, clé USB, ordinateur, caméscope… L'électronique est partout, à tous les étages, dans tous les foyers. A la fois outils de travail et compagnons de loisirs, les produits high-tech connaissent un engouement croissant auprès d'un public de plus en plus large, de plus en plus technophage. Bref, force est de le reconnaître, les technos ont la cote (voir tableau). Une bonne nouvelle pour le commerce, notamment le commerce en ligne où les sites d'EGP (Electronique grand public) connaissent une époque florissante ponctuée de taux de croissance flatteurs (50 % par an en moyenne), cette catégorie d'articles étant particulièrement appropriée à la vente à distance.

Un marché très disputé

Partant de quoi, faut-il s'étonner de voir apparaître de nouveaux impétrants sur ce créneau naissant mais qui pèsait déjà, en France, près de 15 MdE en 2004 ? Largement occupé par les acteurs traditionnels - les “cataloguistes” d'une part (La Redoute, 3 Suisses, Camif…), les distributeurs en réseau (Fnac, Darty…) qui assurent une présence forte sur Internet) et par la grande distribution (Carrefour, Auchan, etc.) qui a su saisir le virage de l'informatique grand public -, le marché de l'EGP ne manque pourtant pas de pure players. De Nomatica à Pixmania, de Cdiscount à Rueducommerce…, ils sont nombreux à s'être lancés dans la course à l'électronique. Certains n'hésitant pas à déployer, dès le départ, une stratégie paneuropéenne pour mieux s'imposer face à la concurrence. Né il y a tout juste cinq ans, Pixmania assure sa présence dans 25 pays. Nomatica compte, quant à lui, 22 versions européennes de son magasin en ligne. C'est dire l'appétit que suscite ce grand gâteau numérique ! Pourtant, ni la dimension actuelle de Pixmania (247,4 ME de CA 2004/2005), ni le rayonnement de l'enseigne Fnac ou la dynamique de Cdiscount n'ont suffi à dissuader de nouveaux concurrents de venir briguer ce marché. Derniers en date à s'être installés sur ce créneau, les sites Amazon et Alapage, deux acteurs aux activités solidement ancrées dans l'e-commerce et déjà références de l'univers des produits culturels en ligne (livres, CD, DVD…). Presque simultanément, en juin et en juillet, Alapage et Amazon dévoilent une première offre de produits d'EGP qui vient enrichir leur catalogue initial, tous deux armés de la ferme intention de s'affirmer comme acteurs majeurs de ce marché ; tous deux se revendiquant désormais multispécialistes de l'e-commerce. Comment interpréter ces soudaines mutations ? Diversification ou repositionnement ? « L'électronique représente pour nous une extension naturelle, en cohérence avec notre savoir-faire dans l'univers culturel», explique Xavier Garambois, directeur général d'Amazon France. Inaugurée début juillet, l'offre high-tech d'Amazon porte sur plusieurs milliers de références dans toutes les catégories concernées, de l'image au son, de la vidéo aux consommables informatiques… et les lancements de l'électroménager et des articles de sport sont déjà envisagés. Le but, augmenter la consommation moyenne de ses clients, mais aussi attirer de nouveaux prospects que le site espère séduire grâce à l'EGP. « La volonté de nous diversifier dans l'électronique high-tech a toujours fait partie de la stratégie de développement d'Amazon. Mais, dans un premier temps, nous avons préféré installer l'image de marque afin de tisser des liens solides avec nos clients», argumente Xavier Garambois. Car, en dépit de la croissance explosive (+ 45 % en 2004) qu'il connaît en France, l'EGP reste un marché difficile : les marges sont faibles, les cycles de vie des produits très courts. Enfin, dans ce domaine, logistique et SAV demeurent deux composantes sensibles qui ne souffrent pas l'amateurisme.

Stratégie des pas mesurés

Consciente de ces enjeux mais bien décidée à devenir un acteur majeur de ce secteur, Amazon a tout d'abord testé l'intérêt du marché français avec un catalogue de 200 produits. Essai transformé. « A Noël, l'EGP représentait déjà 45 % du CA du groupe », fait valoir Xavier Garambois. Reste que, en dépit de l'expérience acquise dans l'univers culturel, il ne sera pas aisé de s'imposer face à des acteurs tels que Fnac ou Pixmania. Pour se démarquer et déclencher la préférence, Amazon mise sur plusieurs recettes : le merchandising du site, la gratuité des frais de port à partir de 20 euros d'achat, le service après-vente... Autre atout: le couplage entre Amazon Electronique et Marketplace, la plate-forme C to C de produits d'occasion d'Amazon qui s'enrichira de milliers de produits neufs ou reconditionnés proposés par des professionnels à des prix avantageux.

Alapage met les deux pieds dans l'EGP

Plus naturelle encore chez Alapage, l'extension vers l'EGP résulte de la fusion avec Marcopoly, autre site filiale de la grande famille Wanadoo E-Merchant et spécialiste de l'équipement de la maison et du high-tech. Jusqu'ici, les deux partenaires partageaient leurs plates-formes logistique et technique. Logique, à ce stade, de pousser plus loin la démarche en fusionnant les catalogues respectifs. A brève échéance, la marque Marcopoly devrait même s'éclipser derrière celle d'Alapage dont la notoriété est nettement supérieure. Ainsi, celui qui se revendiquait “cyberlibraire” devient désormais site généraliste des produits de loisirs. L'offre de high-tech compte 5 000 références issues du catalogue de Marcopoly. Autres actualités : le téléchargement payant de logiciels qui s'étendra bientôt aux jeux vidéo et, cerise sur le gâteau, la billetterie électronique (en partenariat avec Tickenet) qui vient d'ouvrir un guichet sur la vitrine d'Alapage. En phase avec les tendances sociétales orientées vers la consommation de loisirs, Alapage et Amazon se rapprochent de plus en plus du modèle de la Fnac. Parallèlement, il est amusant d'apprendre que Pixmania vient d'inaugurer une offre massive de produits culturels, DVD et CD (13 000 références) pour commencer, tandis que l'extension vers le livre est à l'étude. « Les biens culturels constituent un puissant produit d'appel qui va contribuer à augmenter le panier moyen et, surtout, à attirer de nouveaux clients », explique à son tour Patrick Oualid, directeur marketing de Pixmania

Un premier pas vers le off line

Cet étonnant phénomène de convergence entre modèles économiques aboutira-t-il au déploiement de points de vente estampillés Alapage ou Amazon ? Rien n'est pour l'heure annoncé en ce sens même si un premier jalon vers le off line a déjà été posé par Pixmania avec l'ouverture de ses points de retrait et autres show-rooms. Signe que le commerce en ligne semble destiné à toujours plus s'inspirer des recettes mortar pour s'affirmer, à sans cesse se diversifier pour mieux résister…

Les acteurs

Pixmania

Lancement en 2000. Présence dans 25 pays en Europe. 25 000 références dans 9 familles de produits d'EGP. 13 000 références DVD / CD. CA 2004 / 2005 : 247,4 ME. CA prévisionnel 2005/2006 : 400 ME.

Amazon

Naissance en 1995 (Etats-Unis). Lancement en France en 2000. Nb de références en biens culturels : supérieur à 3 millions. Nb de références en EGP : 5 000 sur Amazon, plusieurs dizaines de milliers sur MarketPlace. CA 2004 : 7 Md$ (monde). CA prévisionnel 2005: entre 8,3 et 8,6 Md$ (monde). Poids de l'EGP : 26 % du CA au 2e trimestre 2005.

Alapage

Lancement en 1996. Entré dans le giron de Wanadoo en 1999. 3,5 millions de références en produits culturels. 5 000 références de produits d'EGP. 4 500 manifestations en billetterie. 300 références en logiciels. CA : 67 ME en 2004.