Mailing de confiance pour CNP Assurances

Suite à une décision de l'ancien ministre des Finances, Francis Mer, le Trésor Public a dû abandonner, en décembre 2003, la diffusion commerciale de certains produits d'assurance-vie et de prévoyance que lui fournissait la Caisse nationale de prévoyance (CNP Assurances). Pour y pallier, celle-ci a décidé de prendre en charge les 500 000 anciens clients du Trésor Public, détenteurs de ces produits. Mais il fallait l'annoncer. Et assurer une migration optimale. La première opération a été lancée début janvier 2004 en une seule vague. « L'impératif était d'assurer un continuum dans la relation client. Le premier mailing envoyé se devait de rassurer les clients sur la qualité du suivi de leur dossier par CNP Assurances », avance Pierre Dappélo, fondateur de l'agence Labelleidée, gagnante de la compétition contre cinq autres grandes agences. Point d'objectifs commerciaux assignés à ce mailing. Seul importait, dans un premier temps, la mise en place d'une relation de confiance directe entre la CNP Assurances et les anciens clients du Trésor Public. « Nous étions dans une démarche explicative », ajoute Pierre Dappélo. Deux versions du mailing ont été réalisées. La première s'adressait aux clients les plus importants, qui étaient renvoyés, pour un suivi personnalisé de leurs produits financiers, vers les 250 commerciaux de la CNP Assurances. La seconde était destinée aux autres clients, pris en charge par un centre d'appels, spécialement créé à cet effet. « Ces deux versions étaient quasi identiques dans le déroulé explicatif et dans la présentation graphique », fait valoir Pierre Dappélo. Plusieurs éléments avaient été joints à la lettre personnalisée du mailing : un message du président du directoire de la CNP Assurances et un dépliant de quatre pages au format A5. « L'idée était de montrer que ces anciens clients du Trésor Public pouvaient compter sur la CNP Assurances pour gérer leurs produits. D'où l'idée du gimmick : dans le mailing, c'est une femme qui s'appuie sur une barrière. La barrière ayant été dématérialisée et remplacée par les lettres CNP. Pour les PLV, nous avons repris le principe. Simplement, cette fois, on voyait une mère et son enfant se promener sur un ponton dont les piliers étaient, eux aussi, remplacés par les lettres CNP. » Labelleidée s'est toutefois appuyée sur des études qualitatives et quantitatives pour valider une valeur d'agrément de son opération. Cette valeur tient compte des résultats moyens des mailings dans le secteur de la banque et de l'assurance. Résultat : en score brut (le pourcentage de destinataires qui citent spontanément ce mailing lorsqu'on les interroge sur les derniers courriers d'informations reçus dans l'univers financier), sur une base indice de 100, le mailing a atteint un score de 135. Il obtient une note de 6,54 sur 10 pour l'intérêt suscité chez ses lecteurs. Le score de valorisation (le pourcentage de destinataires se souvenant du courrier et déclarant qu'il leur a donné une image positive de la CNP Assurances) a reçu une note de 127 sur une base indice de 100. Labelleidée a ensuite réalisé d'autres opérations de marketing direct qui se voulaient plus offensives commercialement. Notamment des mailings à destination des grands comptes, pour générer des prises de rendez-vous pour les forces de ventes de l'assureur.