Les Trophées Marketing Client
LA METHODOLOGIE
Organisés par Marketing Direct et Relation Client Magazine, les Trophées Marketing Client sont destinés à récompenser les approches les plus innovantes et qualitatives, aussi bien en termes d'opérations de communication directe que de relation client.
Six grandes catégories ont été déterminées (Conquête, Fidélisation, Relation client par téléphone B to C, Relation client par téléphone B to B, Relation client par e-mail et Relation client web) pour lesquelles un appel à candidatures a été effectué auprès des agences, outsourceurs, entreprises elles-mêmes...
Pour cette première édition, près de 100 dossiers ont été reçus. S'y ajoutait une catégorie Création, dans laquelle concourait une sélection effectuée par les rédactions au sein de la rubrique Création de Marketing Direct et l'ensemble des campagnes présentées dans les autres catégories.
Pour les catégories Conquête, Fidélisation et Relation client web, les rédactions de Marketing Direct et Relation Client Magazine ont effectué une présélection parmi les dossiers reçus.
Pour les catégories Relation client par téléphone, B to C et B to B, et par e-mail, la présélection a été effectuée à partir des réponses à un questionnaire détaillé rempli par les entreprises et des résultats d'appels et d'e-mails mystères (respectivement 25 et 10 par entreprise, réalisés par SupMédiaComgroupe Sup de Co Amiens-Picardie). Chaque critère majeur des dossiers et chaque item des appels et des e-mails ont fait l'objet d'une notation, pondérée.
L'ensemble des dossiers retenus par catégorie a ensuite fait l'objet d'un examen par un jury composé de professionnels du marketing client.
CONQUETE
Optimus recrute via le Web de nouveaux donateurs pour ACF
Mini-site événementiel et affiliation ont assuré à Action contre la Faim un excellent ROI pour cette campagne de recrutement orchestrée par Optimus.
Le Trophée Marketing Client dans la catégorie Conquête est venu récompenser une campagne réalisée par I'agence Optimus pour l'ONG Action contre la Faim. Une campagne on line sur le thème «Il y a des images sur Internet que tout le monde devrait voir». Son objectif était de conquérir de nouveaux donateurs via une opération de recrutement à la performance (Cost Per Acquisition), concept très peu utilisé dans le secteur caritatif, et par de l'affiliation. L'opération était basée sur l'envoi de 770000 e-mails qui redirigeaient les internautes vers un site événementiel dédié. Là, une vidéo présentant l'action de l'association à travers l'histoire de Lydia, une petite fille du Burundi dans un centre de renutrition, se lançait automatiquement.
A la fin du film, une animation flash permettait de faire apparaître les boutons de dons. Un dispositif viral était également à disposition des internautes.
Cette campagne a été récompensée pour ses très bons résultats. En effet, le site a été optimisé au fur et à mesure de l'opération, en évaluant les éléments qui avaient le plus d'impact, de manière à augmenter le taux de transformation. Celui-ci est ainsi passé de 0,15% sur la première version du site à 0,85% après modification. En trois semaines, plus de 300 nouveaux donateurs ont été recrutés et la collecte totale a avoisiné 21000 euros. Le retour sur investissement était supérieur à l'objectif annoncé mais également aux résultats habituels d'une campagne de recrutement par mailing papier.
Excel/TBWA: un message gagnant pour l'ARC
Le mailing de l'ARC misait sur un i format événementiel pour se démarquer, bon enveloppe en forme d'assiette contenait un message véhiculant des conseils pour faire reculer les risques de cancer et un carnet «liste de courses» avec magnet intégré à fixer sur son réfrigérateur. Réalisé par Excel/TBWA, il a été envoyé à 100000 exemplaires en novembre 2007 et a permis de recruter 37% de donateurs en plus par rapport aux mailings habituels de l'association.
Ebb & Flow emmène le Tiguan dans la jungle
Ebb&Flow a réalisé pour Volkswagen une plate-forme on line dédiée sur laquelle le consommateur pouvait configurer son Tiguan et le conduire dans la jungle. Le dispositif était soutenu par une campagne de bannières, de MMS et un mailing client. Résultats: plus de 550000 visites, 24000 prospects qualifiés et 838 véhicules réservés.
FIDELISATION
Isobar fait renaître la Twingo sur la Toile
La Twingo 1, en fin de vie, sort de la gamme Renault... mais, en beauté, saluée à l'unanimité par des internautes friands de son «look». L'agence Isobar, inspirée, lui a offert une belle vitrine sur le Web, via un jeu-concours et un site dédié.
Comment faire des internautes les principaux relais d'une campagne de buzz autour d'un produit phare, pourtant en fin de vie? Tel était le brief confié à l'agence Isobar par Renault pour donner un dernier souffle à sa Twingo 1. L'opération, baptisée «Twingo Collector», a remporté un vif succès en enregistrant pas moins de 140000 pages vues en 24 heures. La campagne, très astucieuse, reposait sur un double objectif, en termes de fidélisation. Renault a souhaité cibler à la fois les clients Twingo via un mailing et un e-mailing d'alerte sur l'opération (en priorité les femmes de plus de 35 ans) et les prospects (les trentenaires branchés) à la recherche d'une première voiture sympa. Pour créer une BDD de prospects, l'agence a eu recours à un jeu-concours en ligne. Afin qu'elle soit en parfaite adéquation avec ces futurs clients, l'opération était parrainée par Laurent Boyer, Valérie Damidot et Sébastien Cauet, trois animateurs TV. Pour développer le phénomène de buzz, Isobar a privilégié une campagne ludique. Ainsi, les internautes, inscrits pour participer au jeu, ont eu la possibilité de créer leur Twingo, grâce à la mise en ligne d'une palette graphique offrant une cinquantaine de formes et de couleurs. Ainsi la plus belle «Twingo Collector» a été élue par les internautes et offerte à son créateur. Parallèlement, les trois voitures des animateurs ont été mises aux enchères sur eBay et vendues 35000 euros, au profit d'associations caritatives.
The CRM Company réinvente Yves Rocher
L'agence The CRM Company vient de refondre le programme de fidélité d'Yves Rocher. Baptisé «We love you», ce programme repose sur une toute nouvelle carte réinscriptible et personnalisée grâce à l'exploitation des données clientes.
Ebb&Flow libère Adidas sur le Web
C'est auprès des 15-20 ans que Adidas a souhaité véhiculer les valeurs fortes de sa marque et la rendre plus «fun», face à son concurrent Nike, leader sur le marché. Les internautes ont pris la main sur ce programme de fidélité conçu par Ebb&Flow et se le sont approprié avec succès via un site communautaire fortement affinitaire.
CREATION
DMC imagine un univers décale pour Eurostar
A l'image de la nouvelle gare londonienne de Saint-Pancras, la campagne on line d'Eurostar, réalisée par l'agence médias du groupe FullSIX, se veut moderne et insolite.
Londres est une ville bouillonnante, moderne et pétillante. Pour sa campagne New London célébrant la nouvelle gare de Saint-Pancras ainsi que la réduction du temps de trajet entre les deux capitales, Eurostar a choisi de retranscrire ces valeurs dans ses choix créatifs. La plate-forme web Newlondon.fr a été conçue par l'agence DMC avec des rubriques différenciées par des fonds de couleurs variés et des éléments superposés de l'ancien et du nouveau Londres. Des animations continues dynamisaient aussi la navigation fluide du site. Les internautes, en outre, ont pu exploiter les outils interactifs et ludiques mis à leur disposition, à l'instar de Google Maps, afin de géolocaliser les «bons plans» et obtenir des descriptifs et informations pratiques. Enfin, la plate-forme offrait chaque semaine une grille des programmes de la Web TV. Outre le volet on line, le dispositif comprenait une opération off line réalisée par deux autres agences. Toutefois, la cohérence créative entre les différents moyens de communication a été respectée. L'adoption d'un ton décalé a permis de souligner l'écart entre le «Old» et le «New London».
Proximity BBDO trouve des excuses à Mercedes
Pour permettre à ses clients et aux prospects de s'absenter de leur domicile et se rendre en concession pour tester la nouvelle Classe E, Mercedes leur a fourni, en première page d'un cahier à spirales, un mot d'excuses à destination de leur conjointe. Près de 110000 exemplaires de ce mailing conçu par Proximity BBDO ont été diffusés.
Millésimés par Ruinait
A l'occasion du lancement de deux nouveaux millésimes, Ruinart a souhaité mettre l'eau à la bouche des cavistes. La première opération comprend une «Malle Escapade» avec une bouteille et deux coupes de Champagne. La seconde, «Coffret Révélation», propose une plaquette noire mettant en scène une bouteille, tel un objet de luxe, accompagnée de ses deux flûtes créées pour l'occasion.
RELATION CLIENT TELEPHONE B TO C
Veolia Eau mise sur le suivi
Le centre service client Ile-de-France de Veolia Eau a été récompensé pour le sérieux de son organisation et le haut niveau de qualité procuré.
Réparti sur deux sites (Paris et Cergy), le centre service .client Ile-de-France de Veolia Eau enregistre près de 650000 appels entrants par an, traités par une centaine d'agents de clientèle. Les missions conférées aux plateaux sont essentiellement des informations/ renseignements clients, la prise de rendez-vous, des réclamations, un service après-vente et un service d'urgence. L'entreprise s'est fixé des objectifs de 95% au niveau du taux d'appels traités et de 80% en ce qui concerne le taux d'appels répondus en moins de 20 secondes. Le jury n'a pas été insensible à la volonté d'assurer un suivi de qualité. En effet, des appels mystères sont réalisés tous les trimestres, ainsi que des écoutes discrètes avec débriefing (15 enregistrements et un débriefing par semaine). Une fois par semestre, Veolia met en place des enquêtes de satisfaction clients. Une procédure d'escalade pour la gestion des réclamations est également opérationnelle. «Nous avons été agréablement surpris et très fiers de recevoir ce premier prix. Un important travail de fond concernant la montée en compétence des managers est effectué. En outre, comme la réglementation sur l'eau évolue vite, nous sommes très pointilleux sur la formation de nos agents afin qu'ils puissent apporter une réponse précise. D'ailleurs, nous allons essayer de nous améliorer sur la rapidité de la réponse, même si cet axe de progrès reste périlleux», remarque Denis Le Maout, directeur clientèle. Sur le plan de la qualité des appels, le Centre Service Client a, entre autres, impressionné le jury par un temps d'attente faible, par la qualité de l'accueil et notamment celle de la relation et de la prise de congés.
Avec ses 21 positions, 18 téléconseillers et ses quelque 171 000 appels reçus par an, la Mairie de Toulouse pouvait passer pour un «Petit Poucet» de la compétition. Petit par la taille, mais pas en termes de qualité. Joignable au 05 61 222 222, son service de relation client assure des missions d'accueil, de prise de rendez-vous, de réclamations, de renseignements ou de service d'urgence et ce, 5 jours sur 7 entre 8 h et 19 h. Même sans SVI, la Mairie a placé haut la barre avec un taux d'appels traités proche de 99% en 2007 et un taux d'appels répondus en moins de 20 secondes de 96 %. Elle n'a pas non plus lésiné sur le suivi de la qualité avec la présence d'écoutes discrètes (20 quotidiennes) et d'enquêtes de satisfaction une fois par an. Une procédure d'escalade est également en place. Enfin, chaque téléconseiller dispose d'outils pour progresser avec des formations en ligne, des jeux ou autres quiz ludiques. Un management participatif est privilégié dans lequel chacun peut développer ses compétences en fonction des plages horaires.
Francine Bonnard (SupMédiaCom) et Alain Fabre (Allô Mairie de Toulouse).
RELATION CLIENT TELEPHONE B TO B
TNT Express France: la qualité avant la productivité
Outre la qualité de ses prestations, le service clients national du transporteur s'est également distingué par sa politique RH de proximité.
A partir d'un Numéro Indigo unique (0825 033 033), le service clients de TNT Express France, nommé «Service Client National», s'appuie sur quatre sites répartis dans l'Hexagone, rassemblant près de 100 téléconseillers. Le nombre d'appels reçus est de 2 180000 par an, avec une durée moyenne de 2,24 minutes. Les missions du service sont essentiellement l'accueil, l'information client, les prises de commandes, les réclamations, les renseignements, les réservations et le service après-vente, pour un service ouvert 6 jours sur 7. Une plate-forme située à Clermont-Ferrand ne traite, elle, que les appels des grands comptes ou des clients dits «spéciaux». «Après le Casque de bronze remporte en 2005, nous sommes fiers d'avoir franchi une étape supplémentaire avec ce Trophée, souligne Laure Sanchez, directeur Service Client National. Cette récompense prouve que nos efforts, davantage centrés sur la qualité que sur la productivité, ont payé. Notre objectif est maintenant de pouvoir répondre avant 2010 à toutes les demandes de nos clients et ce, dès le premier appel.»
Le processus d'escalade s'articule autour de l'agent en front-office vers un agent backline, puis un agent comptoir, avant éventuellement de remonter vers un superviseur, chef de centre, manager ou, enfin, au directeur des opérations. «Conscients des difficultés liées à la profession de téléconseiller, nous nous sommes fortement impliqués sur l'évolution de nos collaborateurs tout en étant très proches a eux», remarque Laure Sanchez. Enfin, l'entreprise met en place une fois par mois des appels mystères et des écoutes discrètes avec débriefing individuel. De plus, elle réalise une fois par an des enquêtes de satisfaction.
France Télécom-Orange France donne satisfaction
Quatre plateaux, un service ouvert 6 jours sur 7 et près de 100 positions, France Télécom - Orange France s'est distingué par ses quatre vagues d'enquêtes de satisfaction lancées par an. Les points forts de «l'Accueil commercial mutualisé virtualisé» ont été essentiellement la qualité de la réponse et de la relation, ainsi qu'une bonne qualité de la prise de congé.
Veolia Eau multiplie les contrôles
Veolia, faisait figure de poids lourd, avec ses dix sites et plus de 420 téléconseillers, dans cette catégorie Téléphone B to B. Son «Centre Service Clients - Compagnie des Eaux de Paris» s'est distingué par ses contrôles qualité pointus. Appels mystères, écoutes avec débriefing individuel et autres enquêtes de satisfaction sont assurés à la fois par des prestataires et par l'entreprise.
RELATION CLIENT E-MAIL
Virgin Mobile soigne la pertinence de ses réponses
Pour assurer un traitement qualitatif des e-mails, l'opérateur et son partenaire Webhelp ont mis en place d'importants dispositifs de contrôle et de formation.
L'e-mail fait partie des canaux mis à disposition des clients et prospects de Virgin Mobile pour joindre un téléconseiller. Dix positions sont d'ailleurs dédiées à cette tâche. Les agents en place chez Webhelp assurent le traitement de plus de 130000 courriers électroniques par an. Informations, réclamations, après-vente et gestion du compte client font partie des missions qui incombent aux personnes chargées de l'écrit. En ce qui concerne le routage des e-mails, Virgin Mobile a choisi de se tourner vers la solution NetAgent deTalisma. L'opérateur a mis en place plusieurs dispositifs de contrôle de la qualité afin de garantir la pertinence des réponses apportées par les conseillers et leur efficacité. De façon classique, Virgin envoie à ses collaborateurs des e-mails mystères pour tester leur connaissance et leur capacité à bien traiter les demandes. En parallèle, chaque mois, Maxiphone effectue pour le compte de l'opérateur des baromètres. Autre dispositif, un questionnaire «Sat Cli» est envoyé à tous les clients. Ceux qui expriment leur mécontentement sont systématiquement rappelés. La performance du service passe aussi par des plans de formation réguliers. Chaque mois, Webhelp organise deux heures de session pour permettre aux équipes de progresser, un outre, une procédure d'escalade permet au conseiller de transférer une réclamation vers une entité dédiée qui, après analyse du dossier, rappelle le client pour lui apporter la meilleure solution.
Effia Synergies joue la rapidité pour TER Midi-Pyrénées
Le jury des Trophées Marketing Client a souhaité distinguer Effia Synergies pour TER Midi-Pyrénées par un Prix spécial récompensant la qualité du traitement des e-mails. Le site reçoit certes peu de courriels, par rapport à d'autres services clients, mais il parvient à tous les traiter en moins de quatre heures. La petite structure de cinq positions gère en moyenne 1500 courriers électroniques par an. Et, pour assurer un traitement optimal, la filiale de la SNCF procède régulièrement à l'envoi d'e-mails mystères. Ensuite, le chef d'équipe décide des axes de progrès à prendre en compte. Une fois par an, une enquête de satisfaction vient vérifier la pertinence des réponses effectuées par les conseillers au téléphone (en entrant et en sortant) et par e-mail. L'étude de mars 2007 indique que le score de satisfaction globale de TER MidiPyrénées atteint 87% contre 82% pour ce type de contact sur l'ensemble des centres de relation client du TER.
Philippe Pauchet (TER Midi-Pyrénées), Marie-Christine CastelleBruxelle (TER MidiPyrénées) et Frédéric Grelier (Acxiom France).
RELATION CLIENT WEB
DMC crée un New London pour Eurostar
C'est autant la pertinence de la démarche que la qualité de la création qui ont conduit le jury à primer l'agence médias du groupe FullSIX pour la plateforme interactive Newlondon.fr et la campagne on line pour Eurostar.
Afin de mettre en évidence la réduction du temps de trajet entre Paris et Londres, entre Lille et Londres, et aussi pour informer largement du changement de gare londonienne, DMC a imaginé un site sur lequel tous les clichés sur le Royaume-Uni sont mis à mal. Il s'agit de dévoiler une nouvelle image de Londres et d'inventer une autre manière de découvrir la capitale britannique. La plate-forme interactive a été lancée le 29 octobre 2007. La campagne a débuté par une phase de teasing suivie d'une phase «D-day», d'habillages du site Eurostar et de ceux d'enseignes comme Yahoo!, Canal + ou encore Le Monde.fr. Des bannières, des vidéos, des flux live, des e-mailings et des newsletters d'alerte pour la Web TV ont ensuite été diffusés pour prolonger le lancement.
Sur le site, le visiteur pouvait regarder une série de dix épisodes de fiction réalité mettant en scène des «experts», découvrir huit émissions illustrant le «New London», trouver des bons plans, profiter de Londres en live... Ce dispositif s'est inscrit dans une démarche de communication globale, alliant off et on line, ce qui a justifié les différentes étapes du déroulement de l'opération. Au niveau des résultats, des outils de tracking ont permis a avoir des remontées statistiques. Depuis le lancement de la plate-forme et grâce au soutien d'une campagne médias, le site Newlondon.fr a reçu 742 000 visites et accueilli près de 657000 visiteurs uniques.
Backelite met Voyages-sncf sur mobile
Voyages-sncf. mobi a été conçu par l'agence de marketing mobile du groupe FullSIX comme le prolongement du site web Voyagessncf. corn, tout en étant épuré pour des raisons de praticité. Il permet tout de même de réaliser bon nombre d'opérations, comme acheter des billets, consulter les horaires de trains, retrouver son espace client... Les résultats constatés sont supérieurs aux objectifs initiaux et le service enregistre, en moyenne, de 6000 à , 10000 visiteurs uniques par jour.
Neuf Cegetel multiplie les services
Afin de simplifier la vie des utilisateurs de ses produits, Neuf Cegetel a mis en place, sur son site d'assistance une série de services. Ainsi, sur http:// assistance. neuf.fr/neuf/. do, un avatar du nom de Chloé répond clairement aux questions des internautes. Un service qui a beaucoup évolué grâce à un enrichissement de la base de connaissances. En parallèle, une FAQ (1700 items en décembre) détaille les problématiques les plus courantes, et des vidéos expliquent l'installation et l'utilisation des services.
Trophées Marketing Client: la soirée
La remise des premiers Trophées Marketing Client s'est déroulée le 2 avril dernier au Palais M à Paris.
Hervé Lenglart (Editialis).
Stéphane Zunino et Pauline Blanpin (Demos).
Stéphane Claret (Pageondemand), Isabelle Sallard (Marketing Direct).
