LenaBliss refond son site au profit du catalogue

L'enseigne LenaBliss propose plusieurs collections d'accessoires à des jeunes filles de 11 à 16 ans attirées par la mode et aimant se donner un look. Vu l'âge de la cible, c'est souvent la mère qui signe le chèque de commande. Rares sont donc les paiements effectués en ligne. Raison pour laquelle priorité avait été donnée au catalogue papier. Il existait bien sûr un site, mais pour lequel aucun effort commercial n'avait été entrepris. Il vivotait. Il y a six mois, l'enseigne décide de le refondre totalement. Après le travail de l'agence Théorem sur le fil conducteur de l'enseigne, le site marchand est devenu très “branché”, avec un graphisme et des produits pensés pour les adolescentes. La page d'accueil, très réactive, annonce les dernières promotions et s'adapte aux couleurs du dernier catalogue paru. Il comporte des jeux, des conseils, des tests et des concours de manière à capter leur attention. Mais, surtout, il renvoie régulièrement au catalogue papier. Avec la possibilité de commander en ligne, il joue sur la complémentarité des deux canaux de vente. Depuis la sortie du nouveau site, le trafic a crû de 60 %. Les commandes continuent de se faire via le catalogue avec lequel les jeunes filles ont un lien affectif particulier. Il y a bien quelques paiements sur le Web, mais ils restent marginaux. Le site permet surtout de développer le parrainage en ligne avec, à la clef, une plus grande diffusion de l'enseigne auprès de la cible. « Nous cherchons à augmenter à moindre coût notre base de prospection pour l'envoi de notre catalogue papier », indique Jérôme Deligne, directeur associé de Théorem. Sur Internet, l'offre s'est construite autour de différents styles, tout comme le catalogue papier. Avec, pour chaque look, toute une panoplie de bijoux, de maquillage et d'accessoires adaptés. « Nous mettons un maximum de produits sur chaque page afin d'optimiser le chiffre d'affaires par page du catalogue et parce que le côté fourre-tout est adapté à la cible », précise Jérôme Deligne. Le cata logue comporte une quarantaine de pages au format A5. Une double page contient jusqu'à vingtcinq produits différents. Il ne reste plus guère de place pour “converser” avec la cliente. Le site offre davantage de souplesse et sa partie éditoriale est plus importante. La jeune fille y trouve des conseils pour se préparer à une invitation, organiser une fête ou se maquiller. Mais pour accéder à cette partie, il lui faut entrer ses coordonnées et son adresse mail. Car, à cet âge, on change souvent d'adresse électronique. Et la qualité des adresses répertoriées s'en trouve dégradée. Un moyen pour améliorer la relance du catalogue qui se fait par des campagnes de mailing papier. Ceci permet également de mieux adresser les campagnes d'e-mailing dans le cadre des opérations de déstockage ou de ventes flash. Car les clientes de LenaBliss sont sollicitées par de multiples canaux. L'arrivée de leur catalogue leur est même annoncée par SMS. Sur 200 000 clientes actives, 60 000 ont reçu ce type d'annonces lors de l'envoi du dernier catalogue. « Celles qui ont reçu un SMS ont généré un chiffre d'affaires plus important. Non pas au niveau de leur panier moyen, mais parce que nous avons amélioré la fréquence d'achat », conclut Jérôme Deligne.