LE CATALOGUE UN INCONTOURNABLE DU MULTICANAL

D'après la dernière étude réalisée par Médiamétrie// NetRatings pour le compte de la Fevad, plus d'un internaute sur deux (57 %) achète en France sur Internet. Ils n'étaient que 47 % à le faire douze mois auparavant. Cette année, et à ce jour, 52 % des internautes à domicile ont commandé à distance un produit d'habillement ou des accessoires. Ils étaient 43 % en 2005. Mais, si les cyberacheteurs sont dorénavant majoritaires, ils continuent d'utiliser également les magasins, les mailings de vente à distance et bien sûr les catalogues. Sur la population d'acheteurs de produits liés à l'habillement et aux accessoires, 40 % ont annoncé avoir consulté un catalogue papier pour préparer leur achat en ligne. Et, lorsqu'on leur demande comment ils souhaitent être informés des nouveautés et des offres promotionnelles, 66 % répondent vouloir continuer à recevoir le catalogue papier. Un pourcentage en baisse par rapport à l'année passée, où ils étaient 78 % dans ce cas. Pour ceux qui souhaitent une version électronique du catalogue, la tendance s'inverse. Leur pourcentage passe de 24 à 30 %. En plus des offres par e-mailing (ils sont 64 % à en demander), les internautes acheteurs veulent toujours leur catalogue. Ce dernier reste donc un outil de communication et de vente incontournable, même auprès de cette nouvelle cible. Le développement du multicanal n'implique pas sa disparition. Diffi cile d'ailleurs de trouver un VADiste ayant abandonné son catalogue papier. C'est plutôt le contraire qui se produit, avec des pure players qui se dotent de ce “vieil” outil de vente à distance.

Internet et papier, un choix culturel

A la question, va-t-on commencer à se passer du catalogue papier ? Le gérant de 100 % VAD, Louis- Damien Verstraete rétorque que « la réponse est différente selon qu'elle s'adresse à des Français ou à des Américains. » Et d'expliquer que le gros catalogue papier tel qu'il se présente en France n'est pas de mise outre-Atlantique. Les Américains procèdent, en effet, différemment. Ils envoient beaucoup plus régulièrement de mini catalogues qu'ils relaient par des e-mails, avec renvoi sur des sites marchands qui évoluent en permanence. Les clients américains sont d'ailleurs de plus en plus nombreux à faire leur shopping sur le Web, sans jamais consulter leurs catalogues papier. « Dans ce contexte, certains distributeurs se posent la question de supprimer le papier qui coûte cher. Mais personne n'ose encore franchir le pas. Le phénomène est encore trop récent. Il faut pouvoir l'étudier sur de longues périodes avant de pouvoir en tirer des leçons », précise Louis- Damien Verstraete. En France, il semblerait que ce type de question ne soit pas encore de mise. Le développement du multicanal consiste plutôt à se servir de plusieurs outils de vente afi n de toucher des nouvelles clientèles. Il y a peu de transfert de clients d'un canal à l'autre. On navigue plutôt dans la culture de la différence en s'appuyant sur des outils complémentaires. Pour Philippe de Cagny, ancien directeur général de Willemse France, aujourd'hui gérant de la société de services Canardnoir.fr, « aucun outil sur Internet ne pourra remplacer la convivialité du catalogue papier. Le multicanal permet d'étendre le marché et de capter davantage de monde sur des cibles plus diversifi ées. Chez les vépécistes, le catalogue reste le pivot de la vente à distance parce que c'est à partir de lui qu'ils ont constitué leur clientèle et leur image. » C'est un fait, le catalogue papier peut se feuilleter à tout moment. C'est une présence physique autour de laquelle on peut échanger en famille, entre amis. C'est un produit qui fait rêver, permet de se projeter dans des univers de vie et fait appel aux sens. Sur Internet, les stimuli sont très différents. L'accès est moins rapide. Il faut d'abord ouvrir l'ordinateur et se connecter au site. La recherche relève davantage d'un acte réfl échi que d'un élan spontané. On entre dans un catalogue un peu comme dans un magasin. Avec la possibilité de passer d'un univers d'utilisation à un autre en ayant une impression d'ensemble. Sur les sites marchands, les produits sont classés par univers, par famille et sous-catégories selon une arborescence bien structurée, avec bien sûr plusieurs niveaux d'entrée. Cette rigueur de classement des produits qu'impose Internet a été jusqu'à infl uencer la manière d'organiser certains catalogues papier. C'est le cas chez France Loisirs. « Internet nous a amenés à être plus rigoureux dans la manière de présenter nos produits. Les internautes utilisent des systèmes d'onglets pour naviguer sur les sites. D'où l'importance de trouver un rubriquage pertinent et de ranger nos produits avec une vision client », souligne Nadine Thery Dauvergne, responsable de la marque et du catalogue à la direction marketing de France Loisirs. En comparaison de la facilité de consultation du catalogue papier, aucun site marchand n'a réussi à créer un univers de vente qui donne autant la liberté de vagabonder. C'est d'ailleurs pour cette raison qu'il en existe des virtuels qui se feuillettent page à page. Sur le site de LMC, spécialiste des équipements pour les fabricants de meubles, les agenceurs de magasins et les installateurs de cuisines, les catalogues interactifs sont mis en avant dès la page d'accueil. « Nous sommes en train de refondre entièrement notre site et nous allons continuer à offrir ce service à nos clients. Il ne s'agit pas d'un gadget, mais d'un véritable outil de vente », explique Eric Jacquart, responsable marketing de LMC. Pour une question pratique, seuls les catalogues Zoom axés sur une famille de produits sont accessibles sur le Web. » Le catalogue interactif fait d'autres adeptes. M6 Boutique tente l'expérience ce mois-ci sur son site. « Nous voulons ainsi allier la convivialité du support papier à la réactivité d'Internet. Nous espérons capter de nouveaux clients sur le Web. Ceux qui sont rebutés par les modes de navigation proposés par les sites marchands et qui préfèrent la présentation habituelle des catalogues papier », précise Gilles Labouyrie, directeur général adjoint de Home Shopping Service (enseigne M6 Boutique). L'exemple de M6 Boutique est d'ailleurs riche d'enseignements. Née à la télévision, cette enseigne s'est lancée dans le multicanal. Son site marchand date de 1996 et son premier catalogue papier est sorti en 2002. Aujourd'hui, elle réalise 20 % de son chiffre d'affaires via les catalogues papier. Sont comptabilisés les clients détenteurs d'un code action remis avec le catalogue et qui passent leur commande aussi bien par téléphone, Internet ou l'envoi du bon de commande papier.

Penser multicanal

Les personnes qui achètent sur la Toile et qui représentent 30 % du chiffre d'affaires, peuvent avoir pris connaissance des produits aussi bien lors de l'émission télévisée du matin sur M6 que sur le catalogue papier ou encore à l'aide d'une recherche sur un des sites marchands de l'enseigne. La progression des ventes via ces nouveaux canaux de distribution n'a pas fait baisser le chiffre d'affaires généré par la télévision. « Nous donnons aux consommateurs le choix de l'accès aux produits qui leur convient le mieux. Le catalogue papier n'est pas le pivot de la vente à distance. Pas plus qu'Internet ou la télévision. C'est un élément complémentaire. Ceux qui, aujourd'hui, n'ont pas intégré cette dimension du multicanal risquent de disparaître de la scène des distributeurs dans les années à venir », avertit Gilles Labouyrie. Et de préciser que le téléphone mobile va bientôt être un canal de plus sur lequel il va falloir travailler son offre. Il n'y a donc pas opposition entre catalogue papier et Internet, mais bien plutôt complémentarité. C'est pourquoi d'ailleurs l'un renvoie à l'autre et vice versa. Le catalogue donne les adresses du site internet et des magasins. De même les mailings renvoient sur les catalogues. Et de plus en plus de sites marchands donnent la possibilité de commander un catalogue papier qui sera envoyé par courrier ou à retirer dans un point relais, voire un magasin. Tout s'imbrique au profi t de tous. « Le multicanal est bien là, ancré dans notre vie de tous les jours. Défendre la suprématie d'un des canaux par rapport à l'autre ne peut conduire qu'à la perte de chiffre d'affaires », résume Philippe De Cagny. Même les créatifs des agences, lorsqu'ils conçoivent les pages des catalogues ou des mailings, doivent apprendre à travailler en pensant multicanal. « Plus question qu'ils restent dans leur bulle. Ils doivent dorénavant prendre conscience de l'ensemble de la chaîne. Il leur faut seulement intégrer la notion de merchandising mais également maîtriser les outils sur lesquels va être décliné leur catalogue. Les formations que nous dispensons vont dans ce sens », explique Valérie Gisberti, directrice générale de FMO (Formation Marketing Opérationnel). Ceux qui conçoivent les catalogues doivent s'ouvrir l'esprit et alimenter leur réfl exion en imaginant les opportunités offertes par Internet

Un tag qui relie le papier à Internet

Le support papier présente une information exacte au moment de sa publication, mais l'information évolue et les rééditions coûtent cher. De ce point de vue, Internet facilite les mises à jour permanentes et immédiatement accessibles. Mais il faut savoir et aimer naviguer sur les sites pour trouver l'information recherchée. C'est en partant de cette constatation que Wiziway a conçu une solution qui permet de mettre à jour un document imprimé en un seul clic, par connexion directe à une base d'informations disponibles sur Internet. Pour avoir davantage d'explications sur un produit présenté dans un catalogue classique, il suffi t de cliquer sur l'étiquette électronique intégrée au papier. On a alors accès à la page du site internet qui complète l'information. Ce lecteur de balise (tag) s'intègre également dans une souris multifonction. Ce qui limite le nombre de périphériques. Pour l'instant cette solution, qui s'appuie sur la complémentarité du multicanal, est essentiellement utilisée dans le B to B. Chez LMC, le tag donne accès à des notices de montage et à des descriptifs techniques. Il facilite la prise de commande. Comme le souligne la présentation commerciale de Wiziway, “le catalogue papier devient alors un outil de prise de commande rapide. La référence du produit est codée par un tag. En un seul clic, le client saisit le numéro de référence et peut même ajouter le produit dans son panier.”

Avis d'expert. Par Bruno Rambaud, directeur général de Sell, membre du SNCD. Le catalogue pivot du multicanal ? Non, c'est le contenu

Pour les services marketing qui avaient pour habitude de n'utiliser que le catalogue imprimé comme support de commercialisation de leurs produits, les choses se sont singulièrement complexifiées ! Aujourd'hui, ils doivent être capables de gérer un nombre toujours plus grand de références dans leur catalogue, de proposer des documents personnalisés pour des segments de marché spécifiques, de mettre à jour les produits sur leur site web et de réaliser des documents promotionnels tout au long de l'année… Mais aussi, en parallèle, d'informer leurs partenaires distributeurs, demandeurs d'informations produits toujours plus pointues. Et ceci dans bien des cas en plusieurs langues. En conséquence, la manipulation d'une même donnée pour ces divers besoins entraîne une perte de temps et d'énergie des plus préjudiciables que certains ont le plus grand mal à assumer matériellement. Juste un chiffre : il y a moins de dix ans, un produit se satisfaisait d'une vingtaine de critères (références, prix, caractéristiques, photos…).Aujourd'hui, lorsque nous formatons la base de données de contenus, nous travaillons sur environ 150 critères ! La donnée au coeur du système Ainsi, ce n'est plus le catalogue qui est au coeur du système mais bien la donnée, gérée et organisée, qui est au centre des préoccupations. Celle-ci doit être structurée pour être exploitée facilement et rapidement sous divers formats et sur une grande variété de médias. Un système de gestion de contenus marketing (et même logistique) est donc des plus utiles pour permettre, dans un premier temps, de produire plus facilement des catalogues, voire d'alimenter des sites web. Mais un tel outil doit être mis en perspective afin de pouvoir donner les clés d'une véritable politique multicanal. Tout l'enjeu d'un tel projet est de travailler sur le court terme tout en gardant à l'esprit qu'il s'agit d'un investissement pour de futures utilisations.