Le score au coeur de l'activité de Cofidis
Chez Cofidis, organisme de crédit par téléphone bien connu, le scoring est utilisé aussi bien pour gérer le risque client que pour les actions commerciales entreprises par la société. Avec comme point commun un gros travail de réflexion préalable.
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Après avoir passé trois années à La Redoute en tant que responsable des
techniques de ciblage, Yannick Denis occupe depuis quatre ans le poste de
responsable de l'activité score et études clients de Cofidis, organisme de
crédit dont le siège est situé à Wasquehal. Cofidis, créée en 1982, utilise le
scoring risque depuis ses origines et tout octroi de crédit est réalisé à
partir d'un score. Plus récemment, l'entreprise a aussi commencé à utiliser les
scores dans le cadre de son activité commerciale, pour recruter de nouveaux
clients ou proposer de nouvelles offres à ceux qui utilisent déjà les services
de la société. Ce qui donne à Yannick Denis une bonne vision des choses sur les
multiples aspects du scoring. « Le scoring risque et le scoring commercial
n'ont pas la même vocation. Le premier met beaucoup de temps à se mettre en
place mais, en contrepartie, il dure plus longtemps qu'un score commercial. Il
faut six mois à un an pour mettre en place un score de risque robuste et
pertinent, le temps de le mettre en place, de l'affiner et d'en voir les
résultats. Pour l'aspect commercial, la démarche est très différente. Nous
pouvons pratiquement réaliser un score par mailing. Nous faisons le score, nous
le testons, et nous l'optimisons dans la foulée, nous regardons alors s'il
marche ou non. » Les méthodes de travail sur les variables diffèrent également
entre les deux types de score. « Nous pouvons être beaucoup plus créatifs dans
la recherche de variables. Pour les scores de risque, on se base sur les
demandes de renseignement remplies par les clients potentiels. Dans la majorité
des cas, il s'agit de personnes dont on ne connaît pas le comportement, ce qui
limite le nombre de variables sur lesquelles on peut travailler. Dans le
domaine commercial, en revanche, si le client est déjà connu, on dispose de
multiples variables comportementales qui permettent un travail plus fin. »
DES SCORES RÉALISÉS SUR MESURE
Cofidis utilise de
multiples méthodes pour réaliser ses scores. « Nous faisons du sur mesure. Nous
utilisons un peu de RFM (Récence, Fréquence, Montant), un peu de score prénom,
un peu de score commune, un mélange de tout cel... En lui-même, le RFM est
dépassé, nous l'utilisons donc en recroisant ces informations avec des données
socioprofessionnelles ou commerciales, de manière à obtenir des résultats
beaucoup plus discriminants et beaucoup plus proches du client. » Pour Yannick
Denis, « l'art du scoring, c'est de bien définir ce qui est à modéliser. Le
principal, lorsque l'on fait un score, c'est de déterminer ce que l'on va
expliquer ou optimiser, que le client répond ou non à une offre, qu'il sera
rentable à deux ans ou à cinq ans. Une fois définie cette problématique, on la
modélise, on l'explique. Le must en matière de scoring est d'intégrer des
notions de Life Time Value dans les modèles. » L'efficacité d'un scoring se
mesure avant tout par son intégration aux processus de l'entreprise. « Il faut
bien appréhender ce que l'on doit expliquer. Toute la stratégie repose sur la
manière d'utiliser le score dans les campagnes marketing, par mailing ou par
téléphone, de l'intégrer sur le terrain. » Cofidis sait aussi mesurer l'impact
exact d'un score. « Nous faisons des simulations économiques avant d'utiliser
un score. De cette façon, nous savons exactement combien cela va nous
rapporter. L'efficacité du score est connue par l'entreprise. »
LA RECETTE D'UN BON SCORING : INTÉGRER LE LONG TERME
L'intégralité de
l'activité scoring de Cofidis est assurée en interne par une équipe de 13
personnes, en majorité « des Bac + 5 en statistiques, des X, des DESS de
statistiques ou d'économétrie, etc. On ne s'improvise pas statisticien »,
indique Yannick Denis. Pour réaliser leurs études, ces équipes exploitent deux
des principaux logiciels de statistiques du marché, SAS et SPSS. En
conclusion, Yannick Denis donne les recettes d'un scoring bien utilisé. « Un
scoring mal fait ou mal pensé peut être dangereux pour l'entreprise à
l'utilisation. Il faut réfléchir avant d'agir. Faire du chiffre d'affaires à
tout prix, cela peut avoir du bon mais aussi du mauvais. Il faut penser à ce
que le scoring apporte aujourd'hui mais aussi à ce qu'il peut apporter demain.
Il faut intégrer le long terme dans les scores. »