Le mobile accélère le rythme

Avec plus de 55 millions d'abonnés en France et un taux de pénétration de 87% selon l'Arcep, le téléphone mobile représente, sans conteste, un canal de communication en or pour les marques et les enseignes. Pourtant, si le mobile s'est clairement imposé dans l'esprit des marketeurs, il reste encore sous-utilisé au regard des possibilités qu'il offre, exception faite de quelques précurseurs. Mais, à en croire les professionnels du secteur, 2008 sera enfin l'année de l'avènement du mobile, avec des campagnes plus nombreuses, mais aussi de nouveaux annonceurs.

Le SMS, avec ses 160 caractères de texte maximum, représente la grande majorité des actions de marketing mobile mises en place par les marques. Simple, peu coûteux (environ 0,08 euro pour le routage) et largement adopté par les mobinautes, il représente une porte d'entrée facile pour les annonceurs dans le monde de la mobilité. «Le marketing mobile se résume surtout au SMS de marques ou réseaux qui disposent de bases de données avec des numéros de téléphone mobile opt-in», note Valérie Piotte, Dg adjointe de HighCo 3.0. Même son de cloche pour Loïc Pailler, directeur commercial chez Netsize: «Le SMS représente environ 70 ou 80% du marketing direct sur mobile, le MMS et le Wap Push étant chacun utilisés dans 5 à 10% des cas.»

Souvent automatisé, notamment lorsqu'il est utilisé sous forme d'«alerting» (suivi de commande, rappel de réservation...), le SMS a largement été apprivoisé par les enseignes en 2007 dans une optique de relation client et de fidélisation.

Un mouvement freiné pour plusieurs raisons: d'abord, l'hésitation des annonceurs à exploiter un canal aussi personnel en recrutement.

Ensuite, les banques de données de numéros de téléphone mobile ne sont pas si nombreuses, et certains doutent de leur qualité, comme Alexandre Reza Radji, président de The CRM Mobile Corp (groupe VEM): «Nous recommandons à nos clients de se constituer leur propre base car il existe encore quelques doutes sur la qualité des fichiers loués au regard des recommandations de la Cnil.» Ainsi, ajoute Sébastien Berten, président de Bakélite, «la difficulté, dans la location de numéros de mobile, réside dans Vopt-in. Lorsqu'on se désabonne, l'information ne remonte pas toujours chez les partenaires». Selon une étude menée par M: Metrics en 2007 dans cinq pays européens (France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni), 13% des sondés ont déclaré recevoir des SMS de société à qui ils n'avaient pas donné leur consentement... Enfin, dernier argument, l'efficacité de ce format de message: «Les taux de retour moyens de campagnes SMS dans le cadre d'un programme de fidélité sont compris entre 6 et 12%», ajoute Valérie Piotte.

Le MMS à la peine

Le MMS (Multimedia Message Service) n'a pas remporté le même succès auprès des annonceurs que le SMS. Plus visuel, puisqu'il associe texte, image et vidéo, ce format se heurte néanmoins à des obstacles qui freinent son ascension. Premier d'entre eux: la complexité de mise en oeuvre de la campagne. Avant chaque opération, la BDD de numéros de téléphone est soumise aux trois opérateurs (Bouygues Telecom, SFR et Orange) afin de détecter ceux qui sont compatibles MMS. En plus de cette donnée, les opérateurs ajoutent des informations relatives au type de terminal détenu, de manière à adapter le message aux différentes tailles d'écrans.

Aujourd'hui, il faut compter environ 48 heures pour obtenir la qualification des opérateurs avec diverses informations (compatibilité MMS, taille d'affichage, capacité SMS cliquable, Wap Push...). Autre frein de taille: le prix du MMS, situé entre 0,25 et 0,30 euro.

Face aux difficultés latentes du MMS, un autre format a pris de l'essor: le SMS cliquable, ou Wap Push. L'idée, cette fois, est de diffuser un SMS qui renvoie vers un site internet mobile. «L'année dernière, le Wap Push a dépassé le MMS car les contraintes liées à ce dernier n'ont pas été levées», explique Loïc Pailler. Pour Franck Joly, directeur conseil chez LD Mobile, le SMS cliquable représente la suite logique du SMS traditionnel: «Pour faire venir une marque sur le mobile on l'amène vers le SMS. Puis, vers le SMS cliquable, avec un contenu plus dense et des services à plus forte valeur ajoutée.» D'où la multiplication, en 2007, du nombre de sites internet mobile, qu'ils soient événementiels, relationnels, institutionnels ou même marchands.

«Avec 70% de terminaux compatibles Wap, le réseau 3G et l'apparition de forfaits data illimités, 2008 sera l'an I de l'Internet mobile», anticipe Valérie Piotte. Voyages-sncf. com, la Fnac, La Redoute ou eBay ont récemment ouvert la voie avec la mise en ligne de sites de m-commerce. «Ces initiatives sont rassurantes pour le marché. Les acteurs qui ne se sont pas encore positionnés se disent qu'il serait risqué de ne pas le faire», ajoute Loïc Pailler. Pour les spécialistes, le surf sur le mobile va dans le sens de l'histoire: «La première chose que comprennent les marques, c'est le SMS. Vient ensuite le MMS, mais nous y sommes défavorables en raison de ses contraintes techniques. Enfin, l'étape suivante, c'est le site internet mobile», explique Cédric Moreteau, Dg de Bobun Productions. Les conditions semblent donc être réunies pour que le surf sur mobile prenne son envol. Au troisième trimestre 2007, 10,7 millions d'abonnés se sont connectés à l'Internet mobile selon Médiamétrie, soit un mobinaute sur quatre (27%).

Arrivée de nouveaux formats publicitaires

Face à cette anticipation de croissance des sites et de leur audience, d'autres acteurs se positionnent sur ce secteur: les spécialistes de la publicité en ligne, à l'instar de Yahoo! et Google. «Nous avons remarqué en 2007 une hausse des bannières et des liens cliquables, car le trafic sur l'Internet mobile commence à être conséquent» rapporte Philippe Le Fessant, Dg de Jap'Presse et rapporteur de la commission relations internationales de la Mobile Marketing Association (MMA) France. Streamezzo, fournisseur de solutions rich média pour les communications mobiles, travaille sur l'introduction de bannières sur les sites mobiles: «Le rich média intervient dans la création de nouveaux formats publicitaires, notamment adaptés à la future télévision sur mobile», explique Pierre-Emmanuel Struyven, directeur marketing de Streamezzo. Les marques pourront ainsi afficher des publicités ciblées en fonction du profil des mobinautes.

La «m-publicité», justement, a été l'une des principales thématiques de la dernière édition du Mobile World Congress, qui s'est déroulé à Barcelone du 11 au 14 février 2008.

L'autre point fort du salon: l'évolution des terminaux, avec le spectre de l'i-Phone au-dessus des stands des constructeurs. «Apple a révolutionné le marché. Cette année, les constructeurs ont fait d'énormes efforts sur l'interface des terminaux, avec de nombreux écrans tactiles», rapporte Philippe Le Fessant. Autant d'avancées qui contribuent au développement du marketing mobile, avec des marques qui pourront communiquer d'une manière plus graphique et ludique.

Relier le téléphone au Wap

Fournir des informations additionnelles à un mobinaute qui s'intéresse à une marque ou un produit, telle est l'une des opportunités «naturelles» du mobile. Pour cela, plusieurs techniques existent: le bluetooth, le code 2D, le code-barres, la reconnaissance d'image... Le bluetooth, indépendant des réseaux opérateurs et compatible avec 60% des terminaux, peine à décoller. «Les consommateurs ne sont pas identifiables, avance Valérie Piotte. les marques ne peuvent donc pas diffuser une communication ciblée.» Pour Loïc Pailler, le bluetooth souffre d'un déficit de visibilité: «Les usages n'explosent pas alors que tous les éléments techniques sont réunis. Il faudrait une opération d'envergure d'un annonceur pour faire avancer cette technologie.»

Le code 2D, qui apparaît sous forme d'une matrice carrée sur des supports publicitaires (affiche, page de magazine, prospectus...), présente un inconvénient majeur: le terminal doit être équipé du logiciel de lecture de ces codes 2D. «Nous ne le recommandons pas car la technologie n'est pas mature et ne parle pas encore au grand public», estime Alexandre-Reza Radji. Pour développer l'usage, l'AFMM (Association française du multimédia mobile) propose, depuis le début de l'année, une offre standardisée dont l'objectif est d'harmoniser les codes 2D sur le marché français.

Le code-barres à 13 chiffres n'a pas pour autant dit son dernier mot et se pose en alternative des codes nouvelle génération. Jet Multimedia participe à la normalisation du codebarres avec le GS1, association qui propose aux fabricants et aux distributeurs de produits du monde entier un langage commun favorisant la circulation de leurs produits. «Le code-barres classique comporte assez de données pour créer un profil à travers le Wap. En photographiant le code, le mobinaute accède aux informations liées. Il présente l'avantage de pouvoir être utilisé à un niveau industriel et mondial», note Axel Mery, responsable mobilité chez Jet Multimedia.

Un marché encore jeune

Malgré les nombreuses technologies qui gravitent autour du mobile, le marketing lié à ce média n'en est encore qu'à ses débuts. «Nous sommes dans une phase de test. Le mobile deviendra progressivement un des éléments du marketing mix. En 2007, seuls 16% des annonceurs ont testé le mobile et en 2008, ce chiffre devrait atteindre 30%. L'explosion du marché n'interviendra pas avant deux ou trois ans», déclare Thomas Husson, analyste chez JupiterResearch. Souvent comparée à celle du Web, l'évolution du mobile marche sur les pas de son aîné. Comme Internet dans le passé, ce canal est tributaire de conditions nécessaires à son explosion: des tarifs tout compris à des prix intéressants type abonnements ADSL, un public surtout équipé en haut débit mobile et une offre de contenus forte. De là découleront enfin les audiences qui feront du mobile un média de masse comme peut l'être le Web.

Alapage.com fait converger le Web et le mobile

Signe de la convergence croissante entre Web et le mobile, certains acteurs du e-commerce ont pris l'an dernier le virage du «m-commerce», à l'image de Voyages-sncf.com, eBay ou la Fnac. Alapage.com, pure player du e-commerce, a lui aussi lancé, en septembre dernier, son site internet mobile marchand avec la mise à disposition de tout son catalogue, soit plus de cinq millions de références. «Ce site s'inscrit dans la continuité de notre politique d'innovation. Nous travaillons à la fois sur Internet qui permet de chercher et le mobile d'acheter», rapporte Christophe Lasserre, P-dg d'Alapage.com. Ici, les deux canaux ne font qu'un. La preuve: l'url du site mobile est la même que celle du portail internet. La plateforme mise en place reconnaît, dès la connexion, le type d'appareil et dessert le contenu adapté. Pour des raisons d'ergonomie, le site mobile propose moins d'informations que son pendant web.

Mais le point fort du service mobile, c'est sans nul doute son comparateur de prix, disponible via une application Java téléchargeable en quelques clics. Deux versions du comparateur sont proposées: l'une à destination des téléphones avec appareil photo, l'autre pour les terminaux plus basiques. Ainsi, le mobinaute peut accéder à diverses informations sur un produit, simplement en photographiant ou en saisissant son code- barres. L'application Alapagemobile propose, en outre, un accès au catalogue de produits, un lien vers le site web mobile et la consultation du compte personnel «Amapage», afin de gérer les transactions ou de suivre l'évolution d'une commande.

Un panier moyen de 40 euros

Quant à l'hésitation des mobinautes à régler leurs achats via leur téléphone, elle faiblit. Les premiers résultats apportent un début de réponse: le panier moyen s'élève à environ 40 euros, soit plus que sur le site web. Au total, Alapage.com réalise 1 à 3% de son chiffre d'affaires via le canal mobile. «Nous avons peu de recul mais ce qui est certain, c'est que nous ne nous attendions pas à ce chiffre. Nous sommes surpris par l'engouement et par l'usage», se réjouit Christophe Lasserre. La version Wap, lancée en 2000, n'a pas rencontré le succès escompté et n'est plus en ligne. Désormais, Alapage.com poursuit sa quête d'innovation et travaille tout particulièrement sur le code 2D.

En photographiant le codebarres d'un produit, le mobinaute accède directement à la fiche correspondante si ce produit figure sur le catalogue.

En septembre 2007, le cybermarchand a lancé son site de m-commerce qui propose l'intégralité de son catalogue. En point d'orgue de cette offre mobile: le comparateur de prix, particulièrement pertinent en situation de mobilité.

Pour Skoda, le SMS conduit aux concessions

Pour créer du trafic dans ses concessions, Skoda recourt au SMS depuis septembre dernier, en collaboration avec l'agence K Agency. La marque automobile du groupe Volkswagen exploite le canal mobile dans deux optiques: la localisation d'un distributeur et le recrutement de clients. Pour le service de localisation, Skoda diffuse des opérations presse tous les trois à quatre mois avec la promotion d'un numéro court à composer (le 31005). Puis, le mobinaute indique son code postal, afin de recevoir par SMS l'adresse du distributeur le plus proche. Pour le volet acquisition, le constructeur procède à la location de bases de données de numéros de téléphone mobile et propose un jeu-concours: les 20 premières personnes à se rendre en concession remportent un lecteur mp3. «Nous avons noté que les personnes qui se rendaient dans le showroom venaient juste d'acheter un véhicule. Les bases étaient de qualité, puisque les prospects avaient l'intention d'acheter, mais le délai entre la location des fichiers et l'envoi du SMS était trop long», regrette Sacha Askidjian, responsable de la communication de Skoda.

Pour l'heure, la marque n'ambitionne pas d'aller plus loin en marketing mobile en testant, le MMS ou l'Internet mobile. «Notre marque est familiale et nos clients ne disposent pas nécessairement des derniers téléphones à la mode», ajoute Sacha Askidjian. Avant de poursuivre l'exploration de ce média, Skoda va s'atteler à renseigner sa base de données clients (100000 profils) des numéros de téléphone mobile et d'adresses e-mails. «Nous voudrions qualifier toute notre base avant la fin du deuxième trimestre», explique Sacha Askidjian. Pour cela, le constructeur va envoyer un courrier à ses 100000 clients, pour les inciter à se rendre sur le site web et fournir ces renseignements.

Skoda fait régulièrement la promotion d'un numéro de téléphone (le 31005). En le composant, le mobinaute peut recevoir par SMS l'adresse du distributeur le plus proche.

La marque automobile utilise le canal mobile depuis septembre dernier afin d'inciter les prospects à découvrir les véhicules en concession. Pour gagner encore en efficacité, Skoda met l'accent sur la qualification de sa base clients en numéros de téléphone portable.

Jean Paul Gaultier célèbre l'amour sur le mobile

Pour promouvoir sa dernière fragrance Eau d'amour, une édition en série limitée, Jean Paul Gaultier Parfums a opté pour un plan de communication 100% mobile. Menée en France, en Espagne, en Italie et en Allemagne, la campagne célèbre la saison des amours et invite les consommateurs de ces quatre pays à se connecter sur le site internet mobile mis en place pour l'occasion (jpgeaudamour.mobi). Sur ce portail, les mobinautes ont pu télécharger des MMS personnalisables à transférer à leurs proches. «Nous avons choisi le téléphone mobile car ce canal était adapté à l'histoire que l'on voulait raconter, c'est-à-dire un échange de baisers», explique Isabelle Fulconis, responsable d'axe nouveaux business sur la marque Jean Paul Gaultier Parfums chez Beauté Prestige International (BPI). Sur le site internet mobile, les visiteurs ont pu, en outre, trouver des informations sur ce nouveau parfum (compositions, fragrances...), mais aussi télécharger gratuitement des fonds d'écran pour leur téléphone. «Un site unique, avec des visuels communs, a été conçu pour l'ensemble des pays. Nous n'avons eu qu'à traduire et déposer des url différentes pour que le mobinaute arrive directement sur la bonne version», explique Sandrine Blanchet, directrice de clientèle en charge de BPI chez Screentonic.

Pour promouvoir le site mobile, Jean Paul Gaultier Parfums a déployé, uniquement pour le marché français, une campagne de MMS et de bannières (les autres pays bénéficiant d'opération de SMS Wap Push). «Le MMS nous permet de vendre du rêve, de belles histoires et de beaux flacons», remarque Isabelle Fulconis. «Nous avons soumis la base de données de DPI aux opérateurs pour connaître les téléphones compatibles MMS et Wap. Nous avons enregistré un taux de déperdition de 20%», note Sandrine Blanchet. Par ailleurs, la marque de parfums a eu recours à la location de fichiers, dont les numéros étaient déjà qualifiés MMS. «Nous avons investi une importante partie du budget avant la SaintValentin, avec une mise en avant plus importante entre le 8 et le 14 février derniers», précise Isabelle Fulconis. L'opération de push MMS s'est poursuivie jusqu'au 9 mars dernier.

Le MMS au service de l'image

Le site Internet mobile de Pepsi, imaginé par LD Mobile, est adapté au format du téléphone mobile.

En marge de cette campagne d'acquisition, des bannières publicitaires étaient présentes sur plusieurs sites Internet Mobile, à l'image de ceux de MSN, l'Equipe, Public, Elle... Pour Fabrice Duvoux, directeur régie France chez Screentonic, de nombreuses marques devraient suivre le chemin de l'Internet mobile cette année: «Beaucoup d'annonceurs ont compris l'intérêt de toucher leurs clients potentiels tout au long de la journée. Bien que la majorité d'entre eux soient dans une logique d'expérimentation, ils en sont néanmoins convaincus.»

A l'occasion de la Saint- Valentin, les mobinautes étaient invités à télécharger, puis à envoyer des cartes personnalisables à leurs bien-aimés.

En France, DPI a déployé une campagne de MMS pour inciter les prospects à se rendre sur le site internet mobile conçu pour l'occasion.

3 questions à Mélanie Ingouf, rapporteur de la commission promotion et développement de marché au sein de la Mobile Marketing Association (MMA) France.

«Le m-commerce devrait prendre son envol en 2008»


Quel bilan faites-vous, au sein de la MMA, de l'année 2007?
Les services mobiles se professionnalisent de plus en plus et la concentration du marché est l'une de ses manifestations. Les annonceurs ont compris que le mobile est un support reconnu et, pour certains, ont mis en place des équipes dédiées. L'an dernier, pour la première fois, les opérateurs ont participé à la croissance du marché avec la mise à disposition d'offres tarifaires, à l'image d'«Illimythic» de SFR. 2007 a été l'année de l'émergence de l'Internet mobile, et non du seul Wap. Autre point important: la croissance du «off portai», reconnu au même titre que les portails des opérateurs.


A quoi peut-t-on s'attendre en 2008?
La convergence entre Internet et le mobile va encore se développer. Le m-commerce devrait lui aussi prendre son envol cette année. Nous allons aussi assister à une intensification de la concentration du marché, avec d'autres acquisitions dans le secteur.


Quels sont vos dossiers prioritaires?
Après avoir beaucoup travaillé sur les aspects déontologiques, nous allons essayer de pousser le marché en mettant en avant les cas clients de nos membres à l'occasion d'événements. Nous allons mener une démarche d'implication auprès des annonceurs qui, d'ailleurs, seront de plus en plus nombreux à adhérer à l'association. Le marché évolue: nous devrons élargir notre réflexion, par exemple, à la télévision sur mobile.

Sur le site mobile du Club Monoprix, conçu par The CRM Mobile Corp, les mobinautes peuvent localiser le magasin le plus proche et télécharger des recettes de cuisine.

Loïc Pailler (Netsize): «L'année dernière, le Wap Push a dépassé le MMS car les contraintes liées à ce dernier n'ont pas évolué.»

Avis d'expert

Le nouveau tout en un


Par Arnaud Contival, membre du conseil d'administration du SNCD.


Combinant GSM et Internet haut débit, photo et son, console de jeu et GPS, le mobile est en passe d'être le terminal multifonction que nous aurons tous dans nos poches demain. Les fonctions paiement ou reconnaissance biométrique lui permettront de se substituer à la carte bancaire ou de fidélité, au coupon ou au badge. Ce tout-en-un n'est pas sans poser des problèmes d'ergonomie et «d'intrusivité». Téléphone, le mobile est soumis à l'appel commercial, mais aussi au spam SMS, tendance qui va croissante.
Connecté à la boîte mail, le mobile est aussi vulnérable au spam mail. Devenu un mini PC, il est aussi sensible aux virus. Les annonceurs, qui rêvent de toucher chaque client selon le concept ATAWAD (AnyTime AnyWhere Any Device, n'importe où, n'importe quand et sur n'importe quel support), devront s'organiser autour de nouveaux thèmes liés à la mobilité: adéquation message/canal, rapprochement des données personnelles et surtout «intrusivité» (opt-in et opt-out). Ils vont devoir aussi appréhender un taux de pression multicanal, et intégrer que des messages diffusés sur différents canaux peuvent aboutir sur le même terminal, et éviter ainsi une perception négative. Les professionnels du marketing direct devront achever rapidement les travaux engagés sur la déontologie et les processus métiers qui permettront de trouver le juste message, et de contrer les dérives potentielles du tout en un.