Le marketing interactif séduit les annonceurs

Le marketing direct interactif poursuit sa montée en puissance, même si le marketing direct « classique » reste largement présent dans les stratégies des annonceurs. C'est l'un des principaux enseignements de l'étude 2008 publiée par l'UDA et l'institut Ballester Consulting, en partenariat avec MD Expo, sur le thème « Entreprises, êtes-vous entrées dans la nouvelle ère du MD ? ». Le multicanal, comme toujours, est privilégié par les entreprises: au total 67% d'entre elles réalisent des actions MD qui mêlent le papier et l'interactif, contre 25 % qui n'utilisent que le premier, et 8% uniquement le second. Pour 87 % des sondés, la stratégie répond à une démarche de complémentarité des canaux, contre 13 % qui substituent un canal à un autre. Et la tendance n'est pas près de s'inverser puisqu'à l'avenir, 71 % des annonceurs pensent recourir à des actions classiques et interactives, 23 % à des opérations uniquement interactives et 6% se contenteront d'opérations classiques. « Le multicanal est réellement devenu la norme. Contrairement à ce que certains annoncent parfois, le papier n'est pas mort : il n'y a pas de substitution, mais une complémentarité des canaux », remarque Yan Claeyssen, directeur général de l'agence ETO. Pourquoi une telle ascension du marketing digital ? Essentiellement pour des raisons financières. En effet, 81 % des personnes interrogées ont cité les coûts comme explication à l'utilisation des canaux interactifs et 71 % la réactivité (voir graphique n°1).

L'e-mailing plébiscité

«Le digital représente une opportunité d'aller vers le marketing relationnel pour beaucoup d'annonceurs, notamment des petites structures, qui, jusqu'ici, ne pouvaient pas y accéder pour des raisons budgétaires», précise Yan Claeyssen. Pour autant, le dirigeant d'ETO tempère les conclusions de l'étude sur le multicanal: «Le Web a multiplié les fichiers mais, aujourd'hui, très peu de sociétés disposent d'une seule base de données véritablement multicanal. La constitution de telles bases est le défi des dix prochaines années.»

Parmi les outils interactifs les plus utilisés, les annonceurs recourent essentiellement à l'e-mailing (93%), l'e-newsletter (54%), le catalogue en ligne avec formulaire (43%), l'e-couponning(20%), le SMS (16%) et, enfin, le MMS (4%). En revanche, à l'avenir, le duo de tête pourrait être inversé avec l'e-newsletter comme outil le plus sollicité (83%), suivi de l'e-mailing (78%). «Il convient cependant de considérer ces chiffres avec précaution, car il semblerait que l'e-mailing soit tellement bien intégré dans les stratégies marketing des annonceurs qu'ils ne le citent plus spontanément comme un outil novateur sur lequel ils porteront leurs efforts dans les années à venir, note Athénaïs Rigault, directrice du pôle hors-médias de l'UDA. Cependant il est indéniable que l'e-newsletter permet de véhiculer un contenu beaucoup plus riche que l'e-mailing et, qu'en ce sens, elle est considérée avec beaucoup d'intérêt par les annonceurs qui ont pris la mesure de l'enjeu des contenus informatifs dans la relation avec les consommateurs.»

Yan Claeyssen (ETO):

«La constitution de bases de données multicanal est le défi des dix prochaines années.»

Le Web communautaire pour gérer l'information entrante

Les entreprises utilisent également les canaux du MD interactif pour permettre à leurs clients d'entrer en contact avec elles. Parmi les canaux privilégiés, le Search Engine Marketing (liens sponsorisés, référencement, affiliation) séduit 69% des sondés, le jeu interactif 28%, les forums 21%, les blogs d'entreprise 18% (voir graphique n°2). Les entreprises interrogées ont également cité spontanément d'autres outils comme le site internet (5%), l'e-mail (2%), le formulaire contact (1%) et enfin, le réseau social (1%). Si ces canaux restent, pour l'heure, anecdotiques, on peut tout de même y déceler une volonté de la part des annonceurs de diversifier au maximum les moyens mis en oeuvre pour permettre à leurs clients et prospects d'entrer en contact avec eux.

A l'avenir, le classement devrait rester identique, avec cependant une montée en puissance de l'ensemble des canaux, à l'exception du Search Engine Marketing qui devrait rester stable. Enfin, l'étude s'est penchée sur la mise en oeuvre de l'écocontribution et sur son impact sur les stratégies de marketing direct. Les résultats mettent en exergue une forte contradiction. En effet, interrogées sur les raisons qui les incitent à utiliser davantage le MD interactif, près de 23% des entreprises citent leurs exigences de développement durable. Pourtant, en ce qui concerne l'éco-contribution, plus de 58% des sondés déclarent ne pas en connaître les principes! «Ce chiffre, que nous n'arrivons pas à expliquer, nous a véritablement abasourdis», avoue Athénaïs Rigault. Yan Claeyssen, pour sa part, avance une hypothèse: «Cela s'explique sans doute par l'étendue du panel, qui a interrogé beaucoup de petits annonceurs qui n'ont pas été suffisamment sensibilisés sur ce sujet.»

@ UDA/Institut Ballester Consulting

Méthodologie

L'étude MD Expo 2008 UDA/Ballester Consulting a été menée via des interviews en ligne du 3 au 16 mars 2008. 244 annonceurs issus d'un fichier d'utilisateurs de marketing direct ont répondu au questionnaire. Parmi ces derniers, 66% occupent la fonction de responsable (marketing, communication, commercial, direction générale), 40% sont issus du secteur de l'industrie des biens de consommation, 34% du secteur des services, 19% de l'industrie B to B et 7% de la distribution.