Le «flipper» marketing ou le rebond perpétuel

J'ai toujours été un piètre joueur de flipper. J'admirais mes amis qui jouaient des heures avec la même boule, accumulant des milliers de points sans remettre au pot. Ce souvenir est une métaphore quasi parfaite du marketing direct moderne. Le client est devenu multicanal. Ses achats sont de plus en plus préparés. Il ne faut plus miser sur un seul canal, même si c'est celui que le consommateur préfère. De la même façon, on ne peut plus réussir en une fois. Tout miser sur une seule opération, c'est prendre le risque de tout perdre, trop vite. C'est comme un flipper qui ne comporterait aucun moyen de retenir la boule dans le jeu. Il faudrait alors compter sur ses seules capacités de gardien de but. Or, les bras du gardien sont toujours trop petits pour arrêter la boule! Les 50 centimes investis pour chaque lancer de boule seraient donc vite perdus et il faudrait souvent remettre au pot pour rejouer. A l'inverse, si votre flipper comporte de multiples occasions de faire rebondir la boule, vous marquez et votre boule reste dans le jeu plus longtemps. L'investissement initial est très vite remboursé et votre compteur vous donne droit à de nombreuses parties gratuites.

Une question d'équilibre

Prenons un exemple. En tant qu'adhérent au programme de fidélité de la Fnac, vous recevez le magazine Contact. Lui, c'est «la boule». Son objectif n'est pas tant de vendre que de vous faire rebondir. Il vous incite à surfer sur le site Fnac.com, sur lequel vous préparez votre futur achat important. Au passage, vous commandez deux livres et un DVD. Vous vous rendez dans votre Fnac habituelle pour acheter, en bénéficiant de quelques conseils «réassurants», non sans avoir pris le temps de voir le nouvel iPad. Vous êtes dans une spirale positive de fidélisation à l'enseigne, elle-même multicanal. Grâce à tous les rebonds organisés, le magazine dépasse son retour sur investissement. Pourtant, si on se contentait de mesurer le seul ROI direct du magazine, ses chances de survie seraient comptées...

Le rebond en marketing est une pratique courante. Pop up divers et variés déclenchés lors d'une visite d'un site, envoi de textos utilisant les informations du dernier contact, rebond par téléphone... Conçues comme des séquences chaînées, ces actions marketing sont de mieux en mieux programmées par les outils de gestion de campagnes. Mais de nouvelles questions se posent aux marques.

D'abord, celle de la mesure. Plus il y a de rebonds, plus il y a de canaux impliqués. Ce qui rend quasi impossible de savoir exactement ce qui a contribué à la vente. Mais ne vaut-il pas mieux s'assurer une vente que d'en maîtriser l'analyse? Une conclusion difficile à accepter pour un puriste, mais la réalité économique permet quelques entorses aux dogmes de la mesure... Il faut, en tout cas, dépasser les questions de commissionnement en fonction du canal de vente, pour éviter absolument les «guéguerres de canaux». Autre question importante: comment designer les rebonds pour une efficacité optimale? En plus du bon sens et du talent, vous disposez aussi de nouveaux outils de traçage du comportement, notamment sur Internet. Ils permettent de mieux comprendre les parcours clients et d'améliorer progressivement la performance globale. De nouvelles entreprises-conseil se sont créées sur le seul créneau de la «transformation» sur Internet. Enfin, il y a un risque qu'à trop vouloir faire rebondir son client, il atterrisse... chez un concurrent, à portée de clic. Une question d'équilibre, entre la nécessité de conclure la vente et les moyens mis en oeuvre pour y arriver. La clé, c'est l'expérimentation et l'entraînement. Les flippers sont en train de disparaître dans les cafés... Quel dommage, je commençais à gagner des parties gratuites!

@ Guillaume Murat

XAVIER DUCURTIL est directeur associé chez Vertone, cabinet de conseil en stratégie marketing et relation client. Créé en 1999, Vertone possède trois domaines de compétences: le conseil en stratégie marketing, l'exploitation du mix marketing et d'opérations.