Le client, acteur de sa consommation
Avec la crise émerge un nouveau consommateur dont les comportements d'achat bouleversent les schémas établis avec les marques et les distributeurs. Présent à différents endroits en même temps et sous plusieurs identités grâce aux nouvelles technologies, il multiplie les stratégies pour optimiser ses dépenses. Son comportement est moins prévisible. Ses besoins et réactions peuvent changer du tout au tout selon sa relation avec l'enseigne. Plus vigilant et rationnel, il arbitre en permanence ses choix de consommation, ses magasins de référence, ses marques, ses programmes de fidélité, ses médias, etc.
Un client qui façonne son expérience
En reprenant le contrôle de sa consommation, le client reprend le pouvoir et cherche le juste prix tout en souhaitant vivre une meilleure expérience. De façon imposée ou par choix, il exprime de nouvelles attentes avec moins de tentations et plus de prévisibilité dans son budget. Il devient non seulement acteur, mais c'est aussi lui qui décide de l'expérience qu'il souhaite vivre avec l'enseigne: «Ai-je réellement besoin de ce produit? Est-ce que je peux trouver une alternative moins chère pour le même service? Cette enseigne m'apporte-t-elle vraiment quelque chose?» Le recours aux avis sur Internet et la montée en puissance des modes de distribution alternatifs montrent que la valeur ajoutée de l'enseigne doit être clairement démontrée à ses prospects, mais surtout à ses clients. La fidélisation des clients existants devient la source principale d'optimisation des revenus. L'enseigne doit pouvoir montrer qu'elle comprend ce qui est important à leurs yeux, et qu'elle leur porte une attention particulière. Les programmes relationnels doivent être renforcés en conséquence, et permettre une vraie relation différenciée, des avantages ciblés, des preuves concrètes d'attention particulières et des gestes commerciaux sans calcul excessif. La fidélité passe de plus en plus par une politique de bienveillance, les consommateurs les plus loyaux pardonnant encore moins que les autres si leur contribution est ignorée.
Un client qui écoute de moins en moins et parle de plus en plus
Ultra-sollicité par des centaines de messages commerciaux par jour, l'attention du client est diluée. La multiplication des médias conduit à une prolifération de campagnes de marketing direct qui éloignent le client plus qu'elles ne le rapprochent. L'enjeu majeur de la communication n'est donc plus la part de voix mais la part d'écoute. Les moyens à disposition n'ont jamais été aussi nombreux pour construire une relation réellement affinitaire.
Les deux maîtres mots sont la convergence et l'interactivité. Convergence, car les outils de «selfcare» n'ont pas pris la place des services de relation client, le Web ne remplacera pas l'expertise des vendeurs, l'avènement du mobile ne signera pas la disparition des autres médias: chaque nouveau canal trouve sa place dans l'écosystème. Interactivité, car le client prend la parole. Il souhaite se faire entendre et participer à l'amélioration de son expérience. Connecté les uns aux autres, les clients ont entre leurs mains plus de pouvoir d'infuence que le responsable marketing. A chacun d'en faire des alliés et des ambassadeurs.
Un client qui informe sur ses motivations
Quand un client fait un choix dans une enseigne, il fournit des renseignements sur lui-même. Peu importe qu'il soit différent quand il achète ailleurs, l'essentiel est de comprendre sa relation avec l'enseigne dans le contexte de son achat et d'en déduire les actions adaptées. L'analyse des données comportementales devient le centre de pilotage de la fidélité. L'enseigne peut identifier des groupes aux comportements homogènes, puis mettre en place des plans d'action déclinables à tous les niveaux de son organisation. Une approche efficace pour adapter les investissements en fonction des objectifs visés sur chaque segment.
Et si cette relation d'égal à égal imposée par le consommateur était finalement la nouvelle forme d'échange entre les marques et leurs clients?
ROGER LEI est directeur marketing de l'offre LaSer. Détenue par le groupe Galeries Lafayette et BNP Paris Personal Finance, LaSer est spécialisée dans les services d'intermédiation et de relation client. La société est le numéro un de la carte privative en Europe et de la fidélisation en France.
