Le MD passe timidement au vert

@ Frog974-Fotolias.com

Ils sont 80% des consommateurs à être prêts à boycotter une marque si celle-ci leur semble néfaste pour l'environnement Les enjeux globaux du développement durable.. C'est dire si le sujet du développement durable, et de l'écologie en particulier, doit s'inscrire au coeur des stratégies globales des annonceurs. « La prise de conscience des entreprises a été progressive, constate Agnès Rambaud, dirigeante du cabinet Des Enjeux et des Hommes, spécialisé dans le conseil en développement durable. Elles se sont d'abord employées à rendre leurs produits plus “verts”, puis ont impliqué le service achats et les commerciaux. Les services marketing et communication ont souvent été les derniers sensibilisés. » En effet, le secteur de la communication, dans son ensemble, aborde à des degrés divers le sujet, mais les choses bougent enfin. Sous la pression des annonceurs, des pouvoirs publics, mais aussi et surtout du grand public, les professionnels du marketing direct multiplient les initiatives. Du côté des agences, malgré un démarrage assez lent, et après une phase de réflexion, l'heure est désormais à l'action. Toutes n'ont pas la même façon d'appréhender la problématique, mais la plupart ont à coeur de communiquer “autrement”. Du côté des VADistes en revanche, la prise de conscience est plus ancrée dans les stratégies, surtout si l'on considère les nombreux engagements pris par les poids lourds du secteur depuis la fin des années quatre-vingt-dix. De nos jours, cette démarche est renforcée par la nomination d'un responsable du développement durable, dépendant la plupart du temps directement de la direction générale. Reste le premier maillon de la chaîne, celui par lequel le changement arrive de la façon la plus visible: les papetiers et les imprimeurs, pourvoyeurs des outils indispensables au marketing direct, mais dont l'effet néfaste sur l'environnement est souvent critiqué. Aujourd'hui, les papiers sont certifiés, blanchis sans chlore, recyclés et recyclables. Les gammes des papetiers regorgent de produits «verts». Tous les outils sont donc enfin réunis pour faire entrer la communication directe dans l'ère du développement durable.Selon l'étude « Grenelle de l'environnement, les Français et l'Investissement des entreprises dans le développement durable » réalisée par OpInlonWay et LSA en octobre 2007.

LES AGENCES S'ENGAGENT LENTEMENT POUR LA PLANÈTE

Les agences de marketing services intègrent peu à peu le développement durable dans leurs campagnes. Certaines font même du lobbying auprès de la profession et des annonceurs. Les agences comptent parmi les principaux prescripteurs pouvant influencer les annonceurs dans leur démarche écologique. Si un certain nombre d'entre elles ont déjà pris des initiatives individuelles dans ce sens, l'AACC, de son côté, œuvre pour pousser l'ensemble des acteurs à adopter les bons réflexes et à comprendre les enjeux en matière de développement durable.

Ainsi, l'association s'est fixé des objectifs ambitieux pour coller à son discours éco-responsable mais aussi pour répondre aux attaques des associations écologiques dénonçant l'attitude irresponsable des publicitaires dans certaines de leurs campagnes, notamment sur le secteur automobile. « Nous venons de signer une charte avec la Fédération des imprimeurs et le ministère de l'Écologie pour que, d'ici à 2009, 90 % de nos prestataires soient labellisés Imprim'Vert ou que les papiers utilisés soient FSC ou PESC », annonce Pierre Siquier, président de la commission Développement Durable de l'AACC, créée en juin 2007. De son côté, la délégation Marketing Services a également amorcé une démarche “verte”. En effet, sous la houlette de Catherine Michaud, l'association finalise actuellement la mise au point d'un outil de mesure des campagnes menées en marketing services sur la base d'un référentiel des 50 best practices d'un point de vue environnemental. Le document fait le point sur les différents formats de mailings à privilégier, le choix des papiers, des encres, etc. Sous forme de préconisations, il est encore à l'étude et en test auprès de certaines agences de la délégation et devrait être présenté en janvier 2009.

Prendre conscience des enjeux

Par ailleurs, l'AACC est engagée au côté du cabinet Des Enjeux et des Hommes/Adwiser qui dispense des formations ad hoc via des modules 100% compatibles avec l'organisation en agence. Le cabinet a mis en place quatre modules d'une demi-journée. Sidièse, dirigée par Gildas Bonel (également en charge du dossier développement durable à la délégation Marketing Services), est l'une des agences pilotes (avec Le Public Système) à suivre ces formations. « Ces modules à destination des patrons d'agences ou des responsables de marketing direct sont parfaitement adaptés à la demande et aux besoins des salariés. Ils permettent de responsabiliser et de prendre conscience des enjeux », explique Gildas Bonel. L'objectif, à terme, étant d'intégrer une véritable fonction RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale) dans les métiers et les pratiques. Parmi les structures les plus impliquées, Draftfcb montre l'exemple. L'agence dirigée par Benoît Héry dispose d'une filiale “forme&façon”, dont 70 % de la production s'inscrit dans le cadre de la norme FSC ou Imprim'Vert.

« Plus qu'un alibi, Draftfcb a inscrit le développement durable dans son ADN. Créer des filiales dédiées au développement durable, c'est un argument commercial... Il y a un temps pour le militantisme jusqu'au jour où il faut se mobiliser à travers une démarche d'accomplissement », explique Benoît Héry. La dernière campagne en date de l'agence, réalisée pour Monoprix, illustre cet engagement. La thématique retenue surfe sur la vague verte: « Pour vivre heureux, vivons DD », indique le slogan repris sur le catalogue en papier recyclé de l'enseigne. Autre agence positionnée “écologique”, KDD (groupe High Co) vient de fêter ses trois mois d'existence. Au total, la filiale verte enregistre 11 prises de contacts, 5 briefs en cours et 2 concrétisations, dont une pour la participation de l'enseigne Casino au salon Planète Durable, un client historique de l'agence.

LA VAD : UNE DÉMARCHE HISTORIQUE

Gros utilisateur de papier et de transport routier, le secteur de la vente à distance a pris la mesure de sa responsabilité et continue à développer les initiatives en faveur de la protection de l'environnement.

S'il est un secteur souvent accusé de polluer, c'est bien celui de la vente à distance. Utilisation massive du papier pour les mailings et les catalogues, multiplication des emballages jugés parfois inutiles, transports par camion... la VAD cumule beaucoup de défauts taxés de “non écologiques”. « Le secteur souffre d'un grand nombre d'idées reçues qu'il est de notre devoir de combattre avec les bons arguments, estime Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Le risque de désinformation est important d'autant que, parallèlement, les pouvoirs publics imposent de nouvelles contraintes, souvent méconnues du grand public. C'est donc à nous de promouvoir les initiatives de la profession auprès des consommateurs. »

L'exemple du groupe 3 Suisses

Des initiatives pourtant nombreuses et qui ne datent pas d'hier. Si toutes les entreprises de la VAD et de l'e-commerce n'ont pas le même degré de maturité sur le sujet (Manutan, par exemple, s'en tient pour l'heure à la mise en place d'une semaine du Développement durable pour sensibiliser ses collaborateurs), certains ténors de la profession se sont, en revanche, mis au diapason de l'écologie depuis plus de quinze ans. Au sein du groupe 3 Suisses, Rémy Souchon a été nommé « chargé du développement durable » en 1990. « Le groupe a pris le virage écologique à l'arrivée du nouveau directeur général, Daniel Richard, en juillet 1990, témoigne Rémy Souchon. Il tenait absolument à intégrer l'écologie dans la stratégie de l'entreprise. Il m'a donc très rapidement chargé de structurer la démarche et d'y sensibiliser les équipes internes. »

Dans ce groupe, on utilise du papier certifié ou recyclé depuis dix ans et, en 1992 déjà, la direction décidait de n'utiliser que du papier non blanchi au chlore. Plus récemment encore, Rémy Souchon et l'équipe en charge de la réalisation du catalogue ont planché sur l'amélioration de la recyclabilité du “big book” en travaillant sur une nouvelle colle moins impactante pour le recyclage.

Modifier les habitudes de communication

Il apparaît nettement que le catalogue pourrait bien être l'objet du salut. En effet, il peut représenter à lui seul la moitié de l'utilisation du papier dans les entreprises de vente à distance, et fait donc à la fois l'objet de toutes les critiques et toutes les attentions. «On assiste depuis deux ou trois ans à de véritables changements dans la conception des catalogues, confirme Marc Lolivier. Pratiquement toutes les enseignes, même parmi les plus traditionnelles, ont aujourd'hui leur catalogue virtuel, économisant ainsi chaque année quelques milliers d'exemplaires et autant de tonnes de papier. Mais l'évolution passe aussi par une modification de leur volume: réduction de la pagination, diminution du grammage des pages, voire changement déformât.» Une option retenue notamment par La Redoute. Le VADiste du Nord a lancé, l'année dernière, la première édition de son «Pocket de La Redoute», une version miniature (A5) de son catalogue général. Si l'on ne peut ignorer l'impact économique d'une telle démarche, ce sont pourtant des arguments «verts» qui ont été avancés pour expliquer ce choix stratégique. Cette mini édition, qui reprend pourtant l'ensemble de la collection, a remplacé à hauteur de 1700000 exemplaires

(soit 20%) l'édition traditionnelle du catalogue, et engendré une économie de 1462 tonnes de papier sur toute la saison. Une initiative en totale cohérence avec la démarche écologique entreprise depuis quelques années par le groupe Redcats. La direction a mis en place d'autres projets liés au développement durable, notamment en ce qui concerne le transport, autre sujet sensible pour le secteur. En 2007, Redcats a concrétisé le projet Stère, qui prévoit le regroupement des commandes des encombrants des marques Vertbaudet, La Maison de Valérie et La Redoute, sur deux plateformes au lieu de cinq, diminuant de manière significative les trajets routiers entre les différents centres logistiques.

Sensibiliser ses clients

Même démarche chez Camif Collectivités, dont l'engagement en faveur du développement durable est inscrit dans les gènes. «Nous travaillons depuis fin 2006 à la mise en place d'une certification environnementale qui vient couronner les efforts fournis depuis des années», explique Laurence Roulleau, responsable qualité et développement durable du VADiste niortais. Ce dernier a depuis longtemps affiché une position militante vis-à-vis du développement durable. Outre les nombreux produits écoconçus présents dans sa gamme, Camif Collectivités mène une action de sensibilisation auprès de ses clients. «Nous avons un indicateur précis sur l'utilisation, par les clients, des différents canaux de commande, poursuit Laurence Roulleau. Nous pouvons ainsi inciter ceux qui utilisent encore beaucoup de papier à migrer vers Internet.» En août dernier, Camif Collectivités testait une nouvelle dimension de son implication environnementale en utilisant du papier recyclé pour ses publications et en sortant un catalogue «Développement durable» en 100% recyclé. «Notre implication environnementale ne s'arrête pas là, puisque nous avons également décidé d'utiliser un film d'emballage recyclable pour l'envoi de nos mailings. Il s'agit d'une des étapes nécessaires pour accéder à la certification, la norme ISO 14001», conclut Laurence Roulleau. Camif Collectivités, comme d'autres VADistes, travaille par ailleurs en étroite collaboration avec l'Ademe et la Fevad sur le sujet. «Nous encourageons vivement nos membres à réaliser leur bilan carbone, précise Marc Lolivier. Par ailleurs, nous allons lancer, d'ici la fin de l'année et avec le soutien de l'Ademe, une grande étude sur l'impact environnemental de l'e-commerce versus les achats en magasin en termes d'émissions de C02. L'idée est de déterminer, pour chaque type de produit, quel mode d'achat est le plus favorable à la préservation de notre environnement.» Une démarche responsable qui devrait aider à présent les e-commerçants à amorcer, à leur tour, leur révolution «verte».

DU BON USAGE DU PAPIER RECYCLE ET IMPRIME

Le papier est le produit emblématique du débat sur le développement durable. Il n'est donc pas étonnant que les acteurs de cette filière se mobilisent pour convaincre et associer partenaires et entreprises clientes dans des démarches éco-responsables.

S'il est un domaine où le «zéro papier» est un rêve apparemment irréalisable, c'est bien dans celui de la communication. Les étiquettes «no pub» sur les boîtes aux lettres n'y font rien et il faut dès lors se consoler en entendant que 60% des papiers et cartons sont déjà recyclés. Le processus de fabrication du papier a déjà beaucoup évolué, les industriels étant soumis depuis longtemps aux respects de nombreuses normes environnementales. Ils ne consomment d'ailleurs que 14% du bois coupé, privilégiant souvent l'utilisation des déchets de scierie et des jeunes arbres abattus pour «éclaircir» les forêts. Mais on recycle aussi beaucoup le papier en améliorant les méthodes de nettoyage et de désencrage, un processus renouvelable jusqu'à cinq fois à raison d'une perte de 10% de matière à chaque passe. L'industrie papetière se considère donc déjà comme exemplaire en matière de développement durable et de lutte contre l'effet de serre. Arjowiggins, l'un des premiers producteurs mondiaux de papier, a intégré depuis 2003 le développement durable dans sa stratégie avec la mise en place d'une charte qui doit garantir la compatibilité de son développement avec la protection des équilibres écologiques, sous la supervision de systèmes de management environnementaux chargés de vérifier constamment la conformité réglementaire et d'analyser l'impact de l'activité. Tous les sites d'Arjowiggins sont certifiés ISO 14001 depuis 2006 et des actions sont engagées pour amplifier le recyclage et l'intégration des déchets de production (la casse) dans la pâte au fil de la fabrication.

Certifications et éco-labels

Le groupe propose une gamme complète de produits respectueux de l'environnement, des papiers couchés sans bois aux papiers recyclés en passant par les papiers écologiques hi-tech qui conjuguent recyclage et certification environnementale. Autre fabricant, le groupe italien Fedrigoni va dans le même sens avec des produits dits écologiques, durables et totalement biodégradables, composés de fibres ECF (Elementary Chlorine Free) et TCF (Totally Chlorine Free). Ces préoccupations sont évidemment relayées par les distributeurs de papier qui sont en contact direct avec les utilisateurs. Ainsi, Inapa France développe une politique qui s'inscrit sur l'ensemble du cycle de vie des produits, avec des actions sur les livraisons et des gammes éco-certifiées. Inapa accompagne ses clients avec des actions d'information, de formation et des visites d'usine pour expliquer le tri et le recyclage. L'entreprise publie aussi un guide et engage des actions de marketing pour promouvoir ses produits comme Tecno Oxygen (100% de fibres recyclées sans azurant optique), Oxygen Gloss et Silk (60% recyclé, 40% fibres FSC), ou encore Image Green (50% recyclé, 50% fibres FSC). Alors qu'il y a quinze ans, le lancement de la première gamme écologique s'était soldé par un échec commercial, Inapa n'hésite plus aujourd'hui à financer les investissements nécessaires à la certification PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification) ou FSC (Forest Stewardship Council). Ces éco-labels sont maintenant de forts arguments de vente qui signalent aux clients les produits répondant aux engagements ou aux cahiers des charges. Le label FSC, certifié de façon indépendante avec la caution de WWF et de Greenpeace, permet ainsi aux clients d'identifier les bois originaires de forêts gérées selon les critères définis lors du sommet de Rio en juin 1992.

Les imprimeurs sur le devant de la scène

Les imprimeurs se sont initialement focalisés sur les produits dangereux, la profession créant le dispositif labellisé Imprim'Vert pour faciliter l'application d'une réglementation très complexe; mais ils n'ont pas laissé de côté les questions liées au papier et sont dorénavant des prescripteurs avisés. Ainsi, le Guide de l'impression et du respect de l'environnement, édité par le groupe francilien Comelli Comservices, accorde une place centrale au choix des papiers et explique la signification des nombreux labels relatifs aux papiers recyclés ou certifiés. Plus modeste, l'imprimerie Caractère d'Aurillac (Auvergne), titulaire de l'assurance qualité ISO 9001 et du label Imprim'Vert, n'a pas hésité à demander la certification 14001, jugée «plus sérieuse dans une perspective industrielle» et propose un choix de papiers recyclés ou certifiés. Interlocuteurs directs des imprimeurs au nom de leurs clients, les agences de création graphique sont tout aussi concernées par le débat d'une production respectueuse de l'environnement, comme l'atteste le succès de la conférence réunie, il y a quelques semaines, à l'initiative de l'agence BlanComNeige. Benoît Moreau, responsable de la norme environnementale à la Fédération de l'imprimerie et de la communication graphique, a mis en garde les 200 professionnels présents contre une prise en compte irréfléchie des logos verts, mais a néanmoins conseillé aux représentants des agences de choisir des papiers labellisés ainsi que des prestataires clairement engagés dans une démarche éco-responsable, sous le signe d'imprim'Vert et des normes ISO environnementales. Thierry Tanière, directeur associé de BlanComNeige, a pour sa part expliqué le cheminement d'un projet graphique responsable, fait de «petits gestes» pouvant avoir de «grandes répercussions»: marges réduites de 2,5 à 1,5 cm optimisant de 15% la surface d'une page A4, limitation des aplats de couleur, etc. Pour ce responsable, il convient aussi d'anticiper tous les paramètres définissant l'impact global de l'imprimé: poids et volume, emballage et livraison, diffusion, stockage et déchets.

La Poste s'engage au côté de WWF

Les spécialistes du courrier sont également concernés par la production éco-responsable de documents papier. Ainsi, La Poste a formalisé son engagement en signant un protocole avec WWF-France dans lequel l'ONG (partenaire du label FSC) apporte son expertise. La promesse de l'entreprise postale publique englobe notamment l'utilisation de 80% de papier recyclé, la réduction de 15% du CO2 due au transport, la mise en place d'une démarche d'écoconception de la PNA, la promotion de l'usage du papier recyclé (en association avec le Club Courrier et le Syndicat des Opérateurs Postaux), le développement de la remontée des fichiers NPAI vers les bases de données clients, l'utilisation de la logistique de l'entreprise pour collecter et concentrer les papiers usagés.

La préoccupation croissante en faveur d'un usage rationnel du papier utilisé pour le courrier amène aussi les acteurs du secteur à promouvoir la mutualisation d'un support de facturation avec une offre publicitaire (TransPromo). Selon une étude européenne réalisée par Pitney Bowes, les Français et leurs voisins sont ouverts à ce principe, nos compatriotes étant les plus sensibles au marketing d'affinité qui associe une offre d'un partenaire à la facture d'un fournisseur. Au-delà de l'efficacité et du coût modéré du procédé, Pierre Lelard, directeur marketing et communication de Pitney Bowes, met en avant l'impact écologique de cette démarche qui optimise la consommation de papier et le processus d'impression des documents. Son groupe, qui revendique un engagement «vert» depuis vingt-cinq ans, devrait lancer cette nouvelle prestation dans le courant de l'année, en s'appuyant notamment sur son expérience américaine avec American Express ou Verizon. Pitney Bowes a profité de la Drupa, le salon international concernant les industries graphiques et papetières, pour présenter son offre qui inclut des solutions logicielles de partenaires pour l'extraction des données sur les habitudes de consommation servant à définir les propositions affmitaires.

Vers une démarche éco-responsable

De son côté, InfoPrint, la coentreprise de Ricoh et IBM spécialisée dans l'impression numérique de production, a lancé, fin avril dernier, une suite de solutions TransPromo qui promet d'améliorer le retour sur investissement des campagnes marketing. Cette offre associe la machine InfoPrint IP5000 (à jet d'encre couleur), l'InfoPrint Process Director et des logiciels partenaires, ainsi que du conseil pour assister la transition vers le Transpromo. Ce lancement intervient alors qu'InfoPrint crée un poste de responsable au développement durable, confié à Joe Czysczewski, dont l'objectif est d'accompagner les entreprises clientes dans leur démarche éco-responsable. Toutes les entreprises qui éditent des catalogues, des brochures ou des prospectus sont maintenant concernées par l'usage éco-responsable du papier. Elles peuvent s'appuyer sur des fournisseurs, des prestataires et des agences conseils qui sont euxmêmes, pour la plupart, acteurs engagés dans des pratiques de développement durable. Reste à déterminer le niveau d'implication réel dans l'écoresponsabilité et faire la part des choses entre l'attitude de façade qui abuse de moins en moins le public, l'opportunisme qui vise seulement à proposer des offres «vertes» et la véritable démarche de développement durable intégrant l'économie, l'environnement et le social.