La révolution ASP n'aura pas lieu

Si le marché du CRM à la demande ne représente actuellement que 4,4% du marché des outils de la gestion de la relation client, il a crû à hauteur de 44% en 2006 et devrait connaître une progression moyenne annuelle de 32% jusqu'en 2011. Ce modèle bien particulier, apparu au début des années 2000, s'impose depuis peu comme une alternative aux offres client/serveur classiques. Grâce à l'effort considérable de communication de son principal soutien, l'éditeur Salesforce.com, il est de plus en plus souvent évoqué lors d'appel d'offres. Car ses atouts sont nombreux: une couche applicative accessible à distance; des bases de données externalisées; une architecture modulaire; et un financement maîtrisable sous forme d'abonnement. Toutefois, malgré les évolutions technologiques (généralisation de l'accès Internet en milieu professionnel, compatibilité des systèmes d'information avec les standards du Web), les besoins marketing et les exigences des entreprises (réactivité, nomadisme), le CRM à la demande ne représente en France, comme d'ailleurs partout dans le monde, qu'une proportion très minoritaire du marché des outils de la gestion de la relation client. En 2006, le marché mondial du CRM représentait 6,5 milliards de dollars, selon l'institut Gartner Group. 12% de ce montant est généré par l'ensemble des offres hébergées à distance, dédiées et mutualisées. Le «on demand» capitalise donc sur une pénétration mondiale inférieure à 10%. En Amérique du Nord, d'où sont originaires les acteurs historiques, cette proportion est culturellement plus forte. «Les entreprises américaines ont une logique d'externalisation plus développée», confirme François Laxalt, directeur marketing de Neolane. En Europe, où le CRM a généré 2,2 milliards de dollars en 2006, la part des solutions uniquement mutualisées est inférieure à 5%. De son côté, IDC estime que la gestion de la relation client à la demande représente 10% du marché des logiciels externalisés. Un marché aujourd'hui bridé par six années durant lesquelles les éditeurs leaders ont communiqué sur les inconvénients du modèle, lequel n'a réussi qu'à les atténuer.

3 questions à Bruno Teyton, consulting manager chez IDC France

Peut-on s'attendre à un basculement prochain vers le on demand?
Non. En 2011, le CRM à la demande ne devrait représenter qu'une part comprise entre 9,5% et 10%. Le modèle traditionnel de la licence continuera donc de s'imposer largement en cédant quelques points sur certains segments, notamment sur l'automatisation des forces de vente (SFA).


Seul un projet sur dix concerne le on demand. Pourquoi?
Ce modèle ne s'est développé que très récemment, avec la généralisation de l'accès Internet à haut débit sur le mid market. En outre, le haut débit mobile est encore en cours de déploiement. Ces technologies encourageront la progression du CRM à la demande. Toutefois, il faut détailler le marché du CRM pour comprendre pourquoi sa pénétration est faible: ce modèle est plus courant sur le SFA car il répond à une demande, tandis que les utilisateurs de solutions de services clients basculeront plus rarement. Une réalité que les éditeurs ont compris, puisque l'offre fonctionnelle en ASP concerne essentiellement la vente et le marketing.


Quels sont les éléments économiques qui favoriseront sa croissance?
Aujourd'hui, l'offre à la demande reste très confuse, les acteurs du marché ne souhaitant pas être associés à ce modèle. Ce qui favorisera sa croissance est, d'une part, une structuration de l'offre, avec des initiatives comme celles de SAP et de Microsoft. D'autre part, une baisse de la fourchette de prix pour profiter, sans option additionnelle, des trois briques du CRM. L'initiative de Microsoft devrait aider à réduire ce montant et à amener certaines PME à choisir ce modèle.

Un potentiel encore freiné

La sécurité des informations et l'adaptabilité de la solution à chaque entreprise sont les défauts les plus fréquemment évoqués. «Le premier point n'est qu'un a priori. Les bases de données sont généralement mieux protégées chez un spécialiste que chez l'utilisateur», nuance Patrick Lemesle, directeur général de Neocase. Eric de Bellefroid, directeur marketing de Selligent, précise toutefois que «les problèmes de sécurité concernent aujourd'hui les postes utilisateurs et l'échange de données via Internet», et évoque de nouveaux problèmes législatifs sur l'hébergement off-shore. Le paramétrage, quant à lui, s'améliore sans atteindre toutefois le niveau d'intégration des solutions traditionnelles. «Le dialogue entre les briques internes préexistantes et externes est souvent difficile à mettre en place», confirme Ivan Berton, directeur marketing chez E-Deal. Dernière limite identifiée, une connexion permanente est obligatoire pour chaque utilisateur et à chaque instant, pour pouvoir profiter de données mises à jour en temps réel. «Mais peu d'entreprises ont les moyens d'apporter ce type d'accès à ces opérationnels, notamment nomades», remarque Jean-Marc Kuhlmann, vice-président Europe de l'Ouest et Amérique du Nord de CDC Software.

Si le on demand n'est qu'un petit segment, son chiffre d'affaires augmentera de 32% chaque année jusqu'en 2011, une croissance plus forte que celle du marché du CRM (+ 8,2%), mais également des logiciels externalisés (+ 26%).

«Même si l'effet volume limite l'impact de cette progression, le potentiel de croissance attire les plus grands éditeurs», rappelle Hubert Teste, directeur des opérations d'Inès Software. Les grands noms du progiciel (SAP, Oracle, CDC Software ou encore Microsoft) estiment désormais que le CRM à la demande est la porte d'entrée du marché du mid market. D'abord, il permet aux TPE et PME d'accéder à des outils de gestion de la relation client même si elles n'ont pas les moyens financiers d'acquérir une solution sous forme de licence, ou n'ont pas les ressources en interne pour la maintenir. Si les détracteurs du on demand rappellent qu'un abonnement mensuel de 70 euros pour 100 utilisateurs coûte plus cher en deux ans qu'une solution traditionnelle, ses défenseurs, eux, estiment que l'achat du logiciel n'est pas la seule dépense d'un projet CRM. «Hébergement, maintenance, disponibilité, connexion à Internet, mises à jour et développement par un intégrateur sont autant de postes de dépenses à prendre en compte. Sans oublier le délai avant la mise en production qui pénalise également l'entreprise», rappelle Pierre Soria, directeur général France de Salesforce.com. Une période qui peut être supérieure à deux ans.

La réactivité est certainement le principal argument des éditeurs spécialisés: une entreprise, quelle que soit sa taille, doit pouvoir évoluer et prendre des décisions rapidement. Une nécessité à laquelle les logiciels à la demande répondent bien. «Nous avons des clients qui adoptent dans un premier temps un outil à la demande pour répondre à un besoin immédiat. Ils l'abandonnent ensuite progressivement pour une solution traditionnelle», explique le directeur marketing d'E-Deal.

Disponible en quelques jours

Une solution «de transition», «bouche-trou» et «jetable» en somme? Le patron français de Salesforce.com s'en défend: «moins de 1% de nos abonnés nous quittent». Un chiffre qui ne concerne que ses propres clients... Par extension à cette réactivité, le CRM à la demande se veut adaptable à la taille de l'entreprise, «notamment si celle-ci connaît une forte croissance, que ses forces de vente sont distantes ou si son activité est caractérisée par une très forte saisonnalité qui rend la licence peu rentable», indique Sylvain Moussé, directeur technique chez Cegid. Permettant de toucher des entreprises qui auparavant n'avaient pas les moyens techniques, humains ou économiques d'accéder à des outils de gestion de la relation client, ce segment est donc un marché majoritairement de conquête. Notamment sur le mid market, le moteur de croissance de l'informatique B to B.

Voilà pourquoi toutes les principales sociétés du CRM en mode licence s'y sont récemment lancées, rejoignant ainsi un écosystème où l'on retrouve des acteurs internationaux comme Salesforce, SugarCRM, Update Software, ou encore Netsuite et Rightnow, et des locaux comme Inès. Car, plus ils entreront tôt sur ce segment, plus ils profiteront de l'appel d'air que cette ouverture provoquera. Tous l'ont compris: des plus traditionnels, comme Oracle, SAP, Sage, Pivotal et Microsoft, aux plus spécialisés, comme Neolane (marketing), Neocase (service clients) ou Idylis (ERP). Même Google pourrait se lancer sur ce créneau, dès cette année, à en croire les analystes du Gartner Group. «Les éditeurs n'ont pas le choix. Il ne faut pas louper le train», explique Jean-Marc Kuhlmann. Un constat général alors même que le CRM à la demande ne représente aujourd'hui qu'une faible part du marché. C'est donc avec pragmatisme que ces acteurs abordent cette technologie. La majeure partie d'entre eux hésitent même à annoncer que leur offre couvre l'ASP. «Nous ne communiquons pas spécifiquement dessus, mais nous apportons une réponse tactique à des besoins particuliers», confirme le directeur marketing de Neolane. Même point de vue chez Selligent: «Notre solution nous permet de proposer les deux modes, mais nous ne sommes pas proactifs», ajoute Eric de Bellefroid.

Pierre Soria (Salesforce):

«Hébergement, maintenance et développements sont autant de dépenses inhérentes à la licence.»

Le maître mot: complémentarité

Pour assumer leur positionnement ambigu, les éditeurs généralistes ne mettent plus en concurrence les deux modèles. Le maître mot, depuis quelques mois, est «complémentarité». L'ASP et la licence présentent des qualités différentes et répondent à des besoins précis. Aucune raison que se produise un choc frontal: «Les deux modes doivent coexister», estime le directeur général de Neocase. Sans parler du mode «hybride», prôné par Neolane, qui enrichit mais complexifie l'offre. Avec la même technologie et les mêmes fonctions, les entreprises auront le choix d'héberger leur application et/ou leurs données, d'opter pour une interface standardisée ou personnalisée, ou encore de payer par mensualités ou en une seule fois.

Neolane, Selligent, E-Deal ou encore Microsoft ont certainement compris comment le modèle à la demande s'intégrera dans leur business: les entreprises pourront indifféremment exploiter à distance ou sur place leur outil CRM. Devenu une simple fonctionnalité technique, le on demand pourrait, dans quelques années, ne plus avoir besoin d'être différencié du modèle classique.

Christine O'Meara (Microsoft France):

«Le marché du CRM à la demande présente enfin un potentiel.»

Les éditeurs traditionnels montent au front

En 2007, Microsoft et SAP, ont dévoilé leurs solutions à la demande, tandis qu'Oracle a annoncé le lancement de trois nouvelles solutions. Trois acteurs qui, en 2005, qualifiaient Salesforce.com d'«ovni».

Depuis l'année dernière, Salesforce.com doit affronter une concurrence importante. Oracle a, en effet, lancé Peoplesoft Entreprise On Demand, Oracle On Demand for Siebel CRM et Siebel CRM On Demand 14, nouvelle mouture basée sur Fusion, sa plateforme SOA qui tentera de combler le fossé qui sépare les offres client/serveur et ASP. «Sur cette nouvelle version, seuls les outils d'administration changent», confirme Anthony Lye, vice-président CRM On Demand chez Oracle. Une bonne nouvelle pour l'ASP, habituellement moins bien noté dans les études de marché que le mode licence. «Même fonctionnellement proches, nous ne leur demandons pas la même chose», précise toutefois Walter Lenarduzzi, responsable de la division PME chez SAP France.

En juillet dernier, Pivotal lance CDC CRM Online, une offre développée grâce au rachat de Saratoga. En septembre, SAP dévoile Business by Design, une plateforme complète de pilotage en mode ASP combinant ERP et CRM et destinée au mid market. En décembre, Microsoft rejoint le mouvement avec la version «Live» de Microsoft Dynamics CRM 4. «Ces lancements rapprochés sont le signe que le marché présente enfin un potentiel», assure Christine O'Meara, chef de produit CRM chez Microsoft France. Un potentiel insuffisant en Europe, car CRM Live y sera remplacé par des offres commercialisées, adaptées et hébergées par des partenaires. SAP devrait, quant à lui, mixer les deux canaux de distribution, direct et indirect. Salesforce.com estime que toutes ces offres provoqueront un conflit d'intérêt entre les deux modèles. «Aujourd'hui, le on demand prend majoritairement des parts de marché aux solutions traditionnelles», commente Pierre Soria. Toutefois, le conflit chez les éditeurs généralistes est réel, puisque leur force de vente est habituée à vendre des licences. «Il faudra une nouvelle équipe dédiée et travailler en amont avec les clients pour les orienter vers l'offre la plus adaptée à leurs besoins», ajoute Walter Lenarduzzi. Et pourquoi pas les deux en même temps? «Plusieurs centaines de nos clients utilisent conjointement la licence et l'abonnement», confie Anthony Lye. Une vraie preuve de leur complémentarité.

Avis d'expert Le on demand toujours plus recherché

Par Arnaud Contival, directeur CRM & eServices chez Atos Worldline, membre du conseil d'administration du SNCD.

 

 

Depuis quelques années, le service à la demande croît notablement et s'étoffe de termes tels que BPO, SaaS ou ASP. Ces disciplines couvrent toutes la notion d'externalisation de processus métier versus la gestion en interne. Le CRM a déjà suivi cette tendance incontournable, en commençant par l'externalisation des centres d'appels, des bases de données marketing ou des programmes de fidélité.

En effet, tout augmente! L'étendue de l'offre en marketing opérationnel, la diversité des approches et la complexité de la formation des nouvelles ressources-clés, militent pour une délégation des outils, mais aussi des fonctions CRM.

Cette délégation s'opère partiellement ou totalement vers des SSII ou des spécialistes du CRM qui allient la capacité d'offrir un outil informatique marketing à la compétence métier.

En effet, s'il est capital de conserver la maîtrise de son savoir-faire marketing, il est devenu impossible de tout gérer en interne.

La relation client-prestataire repose sur une complémentarité entre les ressources internes et externes. Cet équilibre est géré dans une convention de service, qui permet de mesurer la qualité du prestataire et de l'incentiver. D'une simple facturation à l'unité d'oeuvre métier (le contact, la carte) ou à l'abonnement mensuel type ASP, un système gagnant-gagnant émerge: le prestataire gagne plus s'il fait gagner plus son client. Ce modèle vertueux récompense la performance et la prise de risque conjointe autant qu'il renforce la collaboration. Il revient à chaque donneur d'ordres de définir le niveau de contrôle et de partage. Et à chaque prestataire de proposer une réponse adaptée à son client selon la confiance qu'il a dans son offre. Si les cabinets prospectifs prédisent un avenir radieux au on demand, le marché laissera la part belle à ceux qui seront capables d'apporter de la valeur ajoutée et de la différenciation.

Savour Club prospecte en ASP

Le site marchand a intégré la solution Ines.Suite pour gérer ses campagnes de prospection B to B et autoriser ses prestataires externes à enrichir sa base.

Récemment, Savour Club a choisi d'intégrer une solution CRM pour gérer et optimiser ses campagnes téléphoniques de prospection B to B. Chez ce marchand en ligne spécialisé dans le vin, chaque opération est prise en charge conjointement par son équipe interne, composée de quatre personnes (plus une en cas de besoin), et d'un prestataire externe qui emploie une vingtaine de personnes. Afin de réduire le temps nécessaire à chaque campagne et améliorer l'intégration des informations dans les bases de données, Savour Club a fait le choix d'une solution en ASP, Ines.Suite d'Inès Software.

«Celle-ci est disponible depuis n'importe quel poste de travail équipé d'un navigateur internet. Les téléopérateurs externes accèdent aux informations utiles à leur argumentaire et les enrichissent en temps réel», explique Thierry Didion, responsable du département entreprise du site marchand.

Vantant la réactivité de l'outil, le responsable réfute les défauts des solutions ASP. «Grâce aux paramétrages, l'outil s'est bien adapté à nos besoins. De plus, la sécurité de nos données est mieux assurée chez un spécialiste qu'au sein de notre structure dont ce n'est pas le métier.» Toutefois, Savour Club a choisi de ne pas utiliser Ines.Suite pour la fidélisation. «Nous gérons notre base de données avec un autre outil», confie Thierry Didion.

Thierry Didion (Savour Club):

«Les téléopérateurs externes accèdent aux informations utiles à leur argumentaire.»