La gestion déléguée, une tendance forte dans la VPC

Comment définir le terme de fulfillement ? Pour s'en tenir au sens le plus large possible, le fulfillment signifierait l'action de satisfaire les besoins, ceux des entreprises en l'occurrence. Rendre service, tenir les promesses. La digression sémantique permet de mieux comprendre le quiproquo sur la question dans le secteur du marketing direct. Les spécialistes n'arrivent pas à s'accorder sur la contenance du terme - ce qui ne les empêche pas d'en faire ou encore d'en réclamer, à une échelle de plus en plus large. Pour certains, "fulfillment" signifie l'ensemble des activités logistiques et saisie des commandes. Pour d'autres, c'est la gestion déléguée à condition que l'encaissement reste chez le client. Pour d'autres encore, c'est au contraire la sous-traitance des activités d'encaissement et de saisie. On en conclut que, dans tous les cas de figure, il s'agit simplement de la sous-traitance des activités qui ne font pas partie des compétences de l'annonceur. « Dans le cas d'une sous-traitance nous allons décharger le client de tout ce qui n'est pas son coeur du métier », confirme Thomas Mortier, directeur commercial de Staci, spécialiste des solutions logistiques. Pour le marketing direct et la vente par correspondance, il est ainsi devenu coutumier de déléguer à un prestataire externe la réception et la saisie des commandes ou de demandes d'information, la gestion des stocks, la préparation des plis ou des colis, la gestion des retours et parfois des encaissements, encore que cette dernière option est moins souvent proposée, pour des raisons liées au transfert des responsabilités légales. « La moitié des clients nous délèguent aussi le traitement des commandes en provenance des catalogues, d'Internet et de la relation clients », poursuit Thomas Mortier. « Les clients cherchent à externaliser, à réduire des coûts variables et aussi palier les pics de surcharge, constate Dominique Leonardi, P-dg de RDSL, prestataire logistique pour le marketing direct et la vente à distance. Quand on a commencé à optimiser les coûts, cette nécessité est devenue flagrante. Dans les années quatre-vingt-dix, c'était avant tout la gestion des commandes, le stockage, un service permanent aux clients de notre client. Aujourd'hui, c'est aussi la facturation, la gestion des commandes reçues par e-mail pour le compte du client. » La naissance de la gestion déléguée ne date pas d'hier. Et si les prestataires, en provenance d'horizons et de métiers très variés, sont tous venus à la même idée celle d'un service tout compris, cela ne s'est pas passé sans quelques mouvements de rachat, le plus souvent pour acquérir des compétences manquantes. La consolidation du marché a donc été inévitable.

Les transporteurs indésirables ?

Jusqu'où doit aller la tendance au regroupement ? C'est la question qui préoccupe aujourd'hui les grands et les moins grands acteurs de ce marché. Leur interrogation tourne essentiellement autour de la question du transport. Faut-il passer des alliances avec des transporteurs pour proposer à la vente par correspondance et au marketing direct la prestation complète, jusqu'à la livraison chez le client ? Non, clame une bonne partie des intervenants. « Des regroupements comprenant des transporteurs me paraissent préjudiciables car nous serions alors forcément limités en nombre de prestataires de transport, analyse Thomas Mortier. Par exemple, quand un grand transporteur national rachète un spécialiste de la logistique, celui-ci sera obligé de le privilégier dans les opérations. Or aujourd'hui, nous faisons appel à vingt-deux modes de transport différents ! Et cela nous permet de trouver une réponse adaptée à chaque cas de figure. » La possibilité de choisir le prestataire de transport adapté à chaque cas de figure reste même l'argument commercial, à l'opposé d'une offre unique et quasi-imposée. « Les colis préparés chez nous sont confiés aux différents transporteurs suivant le pays de destination, confirme Alain Monteux, directeur des services clients et logistique chez Arvato Services (ex-Bertelsmann Services). Des logiques de tracing varient en fonction de la valeur du produit. Cette capacité d'adapter les frais découle de notre indépendance vis-à-vis des transporteurs. »

Les cinq visages de la sous-traitance

Selon la vision d'Alain Monteux, la sous-traitance comprend aujourd'hui plusieurs métiers distincts. D'abord la relation client qui comprend également les services avant-vente, la diffusion des informations aux clients, la vente elle-même lorsqu'elle est réalisée avec une campagne d'appels sortants et le SAV. Ensuite, la logistique, le stockage, la préparation des commandes, le tracing, le transport. La troisième partie comprend la saisie des commandes et la gestion des paiements. Vient ensuite le métier de routeur, l'envoi des catalogues et des brochures. Enfin le cinquième métier couvre les champs d'application des quatre autres : il s'agit des systèmes d'information. « C'est un phénomène nouveau, les clients demandent à avoir affaire à un partenaire unique et à ne pas se préoccuper de l'intégration des données en provenance de la sous-traitance, observe Alain Monteux. Un système d'information unique assurera le lien entre tous les éléments de la chaîne de valeur. » Quel avantage procure l'intégration des quatre métiers en un seul, chez un prestataire de gestion déléguée ? « Une meilleure vision des clients. Sur un système d'information unique, je peux faire un lien entre les différentes actions. Savoir que telle personne a demandé le catalogue, a appelé trois fois, a commandé, a retourné le produit. Cela permet d'élaborer des offres plus ciblées. Quant à ceux qui ont sous-traité à plus d'un partenaire, ils ont du mal à avoir une vision unique du client car il leur est difficile d'intégrer les données en provenance de systèmes d'information différents », répond Alain Monteux. Dans le domaine de la vente par correspondance, on fait plus souvent appel à un prestataire unique lorsque la vente à distance est une activité nouvelle pour l'entreprise. Par exemple Philips qui a créé une activité de vente en ligne notamment pour les consommables électroménager - sacs d'aspirateurs, rasoirs etc. L'industriel recherchait des partenaires capables de prendre en charge tous les aspects de la vente à distance, pour la France et pour le reste de l'Europe. « La difficulté était d'intégrer la problématique liée à la multiplicité des pays - les paiements, le marketing, les langues, les systèmes d'information, explique Alain Monteux. Nous avons pu y répondre grâce à notre centre d'appels multilingue. » La réception et l'envoi des commandes pour une quinzaine de pays sont réalisés sur le site logistique d'Arvato Services, près de Lens. On y gère le stock spécifique et on réalise le picking, à raison de deux ou trois produits par paquet.

Recherche des innovations

Autre exemple : Arvato Services met en oeuvre des programmes de fidélisation avec des produits dérivés, des points, des cadeaux pour le magazine Geo de Prisma. Le prestataire gère la base de données, les commandes, etc. A chaque opération, il peut réaliser la normalisation des adresses et le dédoublonnage avec la base de données des clients existants. Le vépéciste Sedao a fait appel au même prestataire, estimant que, pour son volume de 150 000 à 200 000 commandes par an, il était plus intéressant de passer par un prestataire qui promettait des réductions de coûts plutôt que d'investir dans un service clients, dans la logistique et le traitement des commandes. Sélection du Reader's Digest, quant à lui, recherchait un partenaire pour se décharger des aspects logistiques. Avec ses six millions de colis par an, le vépéciste avait besoin d'une logistique de pointe mais estimait que ce n'était pas son coeur de métier. Bertelsmann Services était donc chargé d'apporter toutes les innovations utiles. Ce qui correspond assez à la vision du métier développée par Alain Monteux : « Il n'y a pas beaucoup de moyens de réduire les coûts de traitement. Le premier consiste à aller traiter à l'étranger. Mais la délocalisation a ses limites, surtout pour les envois où les coûts postaux ne doivent pas augmenter. Reste alors une deuxième voie, celle de trouver et de mettre en oeuvre des innovations techniques et technologiques et toute autre nouveauté susceptible de réduire les coûts. » Le développement de la gestion déléguée amène aussi une problématique internationale. Les grands annonceurs se trouvent être des multinationales comme Procter & Gamble ou Unilever. Et leurs consommateurs sont situés dans différents pays. Ce qui débouche sur une attente particulière de la part des clients. « Les annonceurs nous demandent de prendre en charge l'ensemble des fonctions de gestion du retour des coupons et des commandes », remarque Roland André, directeur de stratégie chez Wegener Direct Marketing France. Cela comprend la saisie des coupons, le passage des informations du papier vers l'informatique, la gestion de la base, la validation et la normalisation, son dédoublonnage avec les clients existants de l'annonceur. On peut procéder à un enrichissement avec les codes Iris, les numéros de téléphone, les renseignements sur la CSP, etc. Vient ensuite l'envoi des documents demandés ou le colisage. Cette opération est, elle-même, sous-traitée car Wegener ne dispose pas de compétences adéquates.

Externalisation partielle ?

Dans la gestion des commandes, l'entreprise peut choisir d'externaliser une partie des activités, par exemple la saisie, ou bien l'ensemble à un prestataire unique. Selon Roland André, le choix est différent selon la taille de l'annonceur : « Une entreprise d'une taille importante va déléguer seulement une partie des activités, souvent pour gérer des pointes de trafic. Une plus petite sous-traitera l'ensemble des activités. Et, indépendamment de la taille, on externalise les opérations qui ne font pas partie du coeur du métier, par exemple la gestion des cartes de fidélité dans la grande distribution. » Dans le cas de la VPC spécialisée, certains annonceurs penchent vers une délégation de l'ensemble du processus industriel, préférant se concentrer sur le choix des produits et des clients, qui est leur véritable coeur de métier. « Dans la gestion informatique de la sous-traitance des commandes, la problématique de la GRC (Gestion de la relation client) et celle de la chaîne d'approvisionnement sont mélangées. Il faut dissocier les informations sur les clients des informations sur les produits », remarque Bertrand Fournis, directeur général de Sagone (Wegener Direct Marketing France). Parmi ses clients, nombre d'entreprises de presse font appel au fulfillment pour des activités de vente par correspondance. « La vente par correspondance leur pose le problème de fréquence de commandes. Les entreprises de presse ne sont pas habituées à des achats d'impulsion avec une gestion des flux différente en absence de récurrence d'achat », poursuit Bertrand Fournis. Pour cette raison, dans les entreprises de presse, la VPC est souvent gérée par un département séparé de la direction des abonnements. Les commandes reçues sont saisies par un tiers prestataire, directement sur les terminaux de Sagone. La transmission est réalisée en temps réel ou en mode "batch", une fois par jour, pour de gros volumes. Les systèmes d'information des clients étant hébergés chez Sagone, l'intégration des informations liées aux commandes VPC ne pose pas de problème. Et une passerelle spécifique remonte ces informations vers l'informatique comptable interne du client. Les exemples des prestations réalisées avec succès permettent peut-être de faire ressortir les critères de réussite de la gestion déléguée. Les opérateurs s'accordent pour évoquer, entre autres, la qualité des services rendus et la proposition de contrats avec engagement à moyen et à long terme. Ils soulignent aussi les considérations techniques et opérationnelles, comme la possibilité d'offrir au client le traitement à J ou J + 1, ou encore la transparence du traitement des commandes et de la gestion des stocks réalisée grâce aux écrans déportés des systèmes d'information. Autant de souhaits qui se transforment en objectifs incontournables pour l'avenir.