La chaîne du MD adressé en quête de valeur ajoutée
Encore majoritairement caractérisé par des relations clients-fournisseurs, le marché du MD adressé se doit d'évoluer vers des relations de partenariat entre donneurs d'ordres et prestataires. La nouvelle étude Ballester, EIMDA, réalisée avec le soutien des organisations professionnelles du secteur, dresse le constat et donne des pistes de progrès.
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A l'image des autre études barométriques menées par Ballester-Consulting,
cette “Etude sur les Intervenants de la chaîne du Marketing Direct Adressé”
(EIMDA) a pour finalité d'accompagner les donneurs d'ordres et leurs
prestataires dans une démarche d'optimisation de leurs relations
professionnelles. Elle fait montre néanmoins de plusieurs originalités. C'est
en effet la première fois qu'est ainsi étudié l'ensemble des intervenants du MD
adressé, soit six types de prestataires : des agences de marketing services aux
acteurs du transport et de la distribution, en passant par les conseils en BDD,
les acteurs de l'adresse, de la gestion et du traitement des BDD, et du
routage. Chacun donnant lieu à un module spécifique. C'est également la
première fois qu'un telle démarche reçoit le soutien de l'ensemble des
organisations professionnelles (voir encadré Méthodologie). Enfin, ayant elle
aussi une vocation barométrique, elle sera réactualisée tous les deux ans.
Connaître et analyser les modes de collaboration clients/prestataires, les
types de contrat… ainsi que les meilleures pratiques professionnelles et
commerciales, actuelles et souhaitables ; évaluer, à l'aide d'une trentaine de
critères, chacun des prestataires avec lesquels travaille un donneur d'ordres,
ou qu'il connaît ; identifier sur chacun des critères le Top 10 des meilleurs
prestataires… tels sont les principaux objectifs de l'EIMDA. Compte tenu de la
richesse des informations fournies, et de la commercialisation en cours de
l'étude, nous ne donnons ici, dans un premier temps, que les principaux
enseignements généraux. Mais nous reviendrons, au fil des numéros et des thèmes
traités, sur des points plus particuliers.
Internalisation ou externalisation ?
Une cinquantaine de prestations délivrées par
les six intervenants de la chaîne ont été étudiées. Sans grande surprise, on
constate que les prestations les plus externalisées, mises à part celles
demandées aux agences de marketing services, sont celles qui possèdent un
caractère technique et, à l'inverse, que les plus internalisées restent celles
dites “à valeur ajoutée”. On notera, néanmoins, avec intérêt que plus de la
moitié des prestations d'hébergement et de mise à jour des données sont
sous-traitées et qu'une proportion identique du fulfillment est réalisée en
interne. « Même s'il convient de les nuancer pour chacun des métiers, ces
tendances générales indiquent qu'il s'agit de marchés encore relativement peu
avancés dans la relation client-fournisseur, commente Amadeo Ballester,
dirigeant de Ballester-Consulting. Où les prestataires sont rarement considérés
comme des partenaires stratégiques. C'est-à-dire proposant du conseil, des
idées ou des prestations auxquelles le client n'a pas songé, des réponses à des
problèmes qu'il ne s'est pas posés… Il existe aujourd'hui un écart important
entre certaines agences de marketing services qui développent maintenant de
vraies réflexions stratégiques, à hauteur, sinon au-delà, de celles développées
par les agences de publicité, et la majorité des autres intervenants. » Ecart
qu'il va falloir combler car, d'après l'étude, si les donneurs d'ordres
recherchent naturellement des prestataires assurant des prestations techniques
d'excellente qualité, et au meilleur coût, ils déclarent vouloir privilégier à
l'avenir ceux qui seront susceptibles de leur proposer, en outre, du conseil à
forte valeur ajoutée.
A la recherche de multispécialistes
Mais, pour pouvoir proposer du conseil à valeur ajoutée, encore faut-il
disposer des ressources techniques les plus larges possibles. Ce qui explique
la montée des multispécialistes ; une logique de concentration existant, comme
chacun sait, sur le marché, à l'image de celle qui a eu lieu au niveau des
agences de marketing services. Un mouvement qui correspond aux préférences des
donneurs d'ordres. En quatre ans, par exemple, la proportion de ceux qui
préfèrent travailler avec des agences multispécialistes est passée de 25 à 50
%. Sur les autres métiers du MD, elle est aujourd'hui de 40 %. Mais on peut
parier qu'elle risque d'augmenter à l'avenir. Interrogés sur les prestataires
qu'ils connaissent, les donneurs d'ordres n'en citent, spontanément, que trois
en moyenne. Avec, bien sûr, des disparités selon les métiers : 4,5 agences en
moyenne contre, par exemple, 2,5 SSII ou routeurs, ou encore 2,4 conseils en
BDD. “Les prestataires auront intérêt à accroître leur communication vis-à-vis
des donneurs d'ordres, note l'étude, d'autant plus que ces derniers sont
demandeurs d'informations afin de référencer plus de prestataires dans
l'optique de futures consultations.”
Les critères déterminants
Lorsqu'ils évaluent leurs prestataires, les donneurs d'ordres leur
attribuent essentiellement des critères de “fournisseurs” : respect des délais,
niveau de confidentialité et de sécurité, capacité technique… Sachant qu'ils
considèrent comme “déterminants” des critères portant plutôt sur la qualité de
service ou sur des prestations à valeur ajoutée du type “force de proposition”,
“compréhension de la problématique du client”… Une nouveau décalage donc, « qui
indique clairement, pour les prestataires, le sens de l'évolution souhaitée et
attendue par leurs marchés », estime Amadeo Ballester. Ce qui ne veut pas dire
que les annonceurs soient aujourd'hui mécontents de leurs prestataires. Au
contraire, semble-t-il, puisque le taux moyen de “recommandation” de leur part,
est de 70 % pour l'ensemble de la chaîne du MD, et celui de satisfaction de 85
%. Des taux forts, et peut être étonnement forts, compte tenu de l'attitude
parfois critique, des attentes et des nouveaux besoins encore insatisfaits. Les
prestations de “transport/distribution” sont celles qui enregistrent les scores
les plus faibles sur les deux items… Le routage, pour la satisfaction, le
conseil en BDD et l'adresse, pour la recommandation, enregistrant les plus
élevés. Quant aux agences, elles bénéficient de 61 % de taux de recommandation
et de 83 % de satisfaction. Un peu plus faibles que la moyenne, en raison, sans
doute, d'exigences plus élevées de la part des annonceurs.
Vers le partenariat
Quand il est demandé aux donneurs d'ordres de
définir les caractéristiques des prestataires de l'avenir, ceux-ci mettent en
première position la qualité de service : “satisfaction client : suivi et
réactivité”. Et positionnent ensuite des valeurs de transparence et de
confiance globalisées dans un concept de “qualité du relationnel”, “condition
préalable à l'institution de véritables et fructueuses relations de partenariat
entre les parties”, estime l'étude EIMDA 2004. « Les prestataires, commente
Amadeo Ballester, se trouvent face à un choix stratégique. Soit ils se
spécialisent, et de plus en plus, sur une expertise donnée, soit ils deviennent
des multispécialistes, capable d'apporter du “problem solving”. Quant à leur
offre, tout en sécurisant les critères rationnels, ils doivent développer des
offres à valeur ajoutée et travailler sur les modalités de la relation. Le tout
dans un objectif de partenariat. » Ce que semblent avoir déjà compris un
certain nombre d'intervenants, souvent challengers aujourd'hui, mais sans doute
leaders demain…
Méthodologie
Etude réalisée par Ballester-Consulting, de janvier à mars 2004, auprès de 1 300 donneurs d'ordres, interviewés par téléphone (système CATI), sur l'ensemble des 6 modules (agences de marketing services, conseils en BDD, acteurs de l'adresse, gestion et traitement des BDD, routage, transport/distribution). Principaux secteurs de l'échantillon : Services 41 % (dont Distribution spécialisée 24 %, VAD 14 %), Loisirs 18 %, Biens d'équipement 10 %, Biens de consommation 10 %… Principales fonctions : directeur marketing 22 %, directeur marketing direct 18 %, chef de groupe 13 %, Dg 12 %. Etude réalisée en partenariat avec l'AACC, le CMD, la Fevad, le SNCD, le SNELPD, l'UDA et l'UFMD, qui ont consti