La Caisse d'Epargne intègre le réseau S'Miles

La Caisse d'Epargne vient de trouver une alternative au co-branding. Après deux années de négociation et de mise en oeuvre, le groupe vient, en effet, de lancer son programme de fi délisation en rejoignant le réseau S'Miles, qui compte 46 enseignes parmi lesquelles la SNCF, les Galeries Lafayette, Monoprix, Géant, Casino, Shell… Depuis le 1er septembre, les cinq millions de clients détenteurs de forfaits comptes Satellis* (c'est-à-dire bénéfi ciant d'un compte courant) peuvent s'inscrire gratuitement au programme et cumuler des S'Miles. « Lorsqu'ils sont dans l'univers Caisse d'Epargne, l'instrument est la carte bancaire et quand ils sont à l'extérieur, ils présentent la carte de fi délité », rapporte Bernard Monier, directeur général de GCE Fidélisation.

La fréquence d'achat récompensée

Ainsi, les membres peuvent collectionner des points lors de leurs retraits d'argent dans les distributeurs automatiques du groupe (10 euros retirés rapportent 2 S'Miles) et lors de leur paiement avec la carte bancaire Visa Caisse d'Epargne (4 S'Miles par achat). Un barème qui récompense la fréquence et non le montant d'achat de façon à inciter les clients, non pas à dépenser davantage mais différemment. Hors du réseau Caisse d'Epargne, le client doit, en revanche, présenter sa carte de fidélité S'Miles Caisse d'Epargne chez les enseignes partenaires. Et si, dans le même temps, il règle avec sa carte Visa, il cumule deux fois des points. Les membres peuvent, par ailleurs, collecter des S'Miles avec les offres de bienvenue du programme, mais aussi en domiciliant leurs revenus à la Caisse d'Epargne ou en souscrivant des produits et services lors d'opérations “bonus”.

Des cadeaux variés

« Notre groupe est inscrit dans l'épargne, le crédit et l'assurance, mais peine à rentrer dans la consommation et les comptes-chèques actifs, d'où la volonté d'inscrire le programme dans l'usage du compte-chèques de nos clients », explique Bernard Monier. C'est dans cet esprit que le groupe a imaginé, parmi les cadeaux disponibles, des “chèques épargne” d'une valeur comprise entre 15 et 75 euros, échangeables contre des S'Miles obtenus. Les clients peuvent également monnayer leurs points contre des “chèques réduction” sur des produits et services de la Caisse d'Epargne, comme, par exemple, sur la souscription d'un nouveau forfait de compte ou la cotisation du forfait Satellis. Bien entendu, les membres peuvent aussi troquer leurs S'Miles contre les cadeaux proposés par les partenaires (chèques-cadeaux des enseignes, billets de train…) ou contribuer à différents programmes de préservation de la planète avec WWF. Pour soutenir ce programme, la Caisse d'Epargne a choisi un emblème, l'écureuil qui sème des S'Miles et propose aux nouveaux inscrits un Welcome Pack accompagné du catalogue cadeaux. Pour le faire connaître, des opérations de marketing direct en plus d'une campagne grand public, notamment à la télévision, ont été réalisées auprès de ses clients. Ce mois-ci, le groupe devrait intégrer pour la première fois la campagne de communication de l'alliance réunissant l'ensemble des partenaires. Pour faciliter l'accès au programme, le groupe a souhaité multiplier les points d'entrée on et off line. Ainsi, les membres peuvent se rendre en agence pour adhérer à S'Miles ou transformer les points en prime bancaire. Ils peuvent surfer sur l'espace internet dédié pour consulter le solde, commander les cadeaux ou imprimer les “chèques épargne” et “chèques réduction” ou encore joindre le centre de contacts. A noter que le solde de points est disponible sur les distributeurs automatiques et les bornes libre service. « Nous avons construit tous les systèmes pour que le programme intègre nos services monétiques », indique Bernard Monier. Le groupe, qui souhaite en priorité stabiliser ce nouveau programme, ne propose pas encore de services spécifiques à S'Miles sur téléphones mobiles. « Mais nous avons quelques projets dans les cartons », prévient Bernard Monier.

Une filiale dédiée

Pour chapeauter le programme, la Caisse d'Epargne vient de lancer une filiale dédiée : GCE Fidélisation. Son rôle est d'être une interface avec l'alliance et de prendre en charge la performance du programme. Plus précisément, elle s'occupera de la gestion et du pilotage, de l'animation, d'optimiser les coûts de gestion et de centraliser les échanges avec les partenaires S'Miles. Il s'agit aussi, pour le groupe, d'intensifier les pratiques marketing et en particulier le CRM, comme le précise Bernard Monier : « Nous avons bâti des datamarts afin de comprendre les comportements des clients. Nous cherchons à identifier les stimuli auxquels ils réagissent le mieux. » Toujours dans une optique de relation client, la Caisse d'Epargne planche sur d'autres possibilités de cumul de points au sein de la banque. Par ailleurs, une régionalisation du programme est à l'étude pour 2007. L'idée étant d'ouvrir aux caisses régionales la possibilité d'animer elles-mêmes le programme ou d'accorder des récompenses sur des événements spécifiques ayant lieu dans la région. D'ici fin 2007, la Caisse d'Epargne espère ainsi atteindre les trois millions d'adhérents. Sur trois ans, le groupe souhaite que l'ensemble des possesseurs de forfaits de services, soit cinq millions de clients, rejoignent le programme multipartenaire.

Points clés

26 millions de clients. 4 700 agences. 55 000 collaborateurs.

Une “monnaie de fidélisation” unique

L'alliance S'Miles, fondée en 2002 par le groupe Lafayette/Laser-Cofinoga et le groupe Casino, fédère les programmes de fidélisation des partenaires dans les secteurs de l'alimentation (Géant, Casino, Monoprix...), l'auto-moto (Shell), les grands magasins (BHV, Galeries Lafayette), les voyages et les loisirs (Vivacances.fr), la restauration, les services et désormais la banque. Tous proposent une “monnaie de fidélisation” commune, le S'Mile. Le principe est le suivant : chaque partenaire prend en charge les S'Miles issus d'achats effectués dans son enseigne. Un GIE (groupement d'intérêt économique) assure l'interopérabilité des opérations des clients et publie reportings et analyses. Le programme regroupe 47 partenaires et compte 12 millions de foyers porteurs de cartes (4 foyers sur 10). En 2005, 4 millions de cadeaux ont été distribués, soit un toutes les trois secondes. Au total, 7 milliards d'euros d'achats ont été récompensés l'an dernier et le chiffre d'affaires des clients d'une enseigne auprès d'une autre enseigne de l'alliance s'est élevé à 1 milliard d'euro.