LES DESSOUS DU CRM

1 LE BRIEF

«Lorsque DIM a pris conscience que la dimension relationnelle était capitale, la marque a voulu travailler sur ce volet», explique Nicolas Bieliaeff, directeur général d'Implicom, agence à l'origine de la création du programme relationnel du spécialiste de la lingerie. En effet, DIM entend entretenir un rapport privilégié avec ses consommateurs, notamment en grande distribution, un univers un peu particulier qui nécessite de se différencier. Il était donc essentiel de renforcer ce lien. Ainsi, après une rencontre avec Implicom (rejointe plus tard par les agences Rapp et Modedemploi), le groupe a lancé son programme en juillet 2006. «Notre but était de récompenser les meilleurs clients et de les fidéliser par l'intermédiaire de multiples offres de la marque. Nous souhaitons aussi faire émerger DIM à l'intérieur du circuit food, des grands magasins et des boutiques», explique Solenne Viollet, responsable promotion transversale de DIM.

Dès le lancement du dispositif, le choix du digital s'est imposé avec la création d'un site événementiel: www.dim-privileges.com (espace de bons plans et avantages). DIM et Implicom ont donc décidé que les grands leviers de ce programme?- dotation, cadeau, réduction - resteraient identiques au cours des saisons, même si le choix des thématiques et les attentes des consommateurs sont évolutifs. «Nous voulions une visibilité sur les collections de la marque et des avantages concrets pour les consommateurs inscrits au programme», note Nicolas Bieliaeff. En parallèle, le créateur de lingerie propose aussi un consumer magazine - distribué en boutique à 250 000 exemplaires- qui est le reflet des collections et des offres disponibles sur le site dédié. Enfin, une fois le contenu imaginé, les premiers objectifs qualitatifs ont été fixés. En effet, l'idée était de renforcer l'attractivité de la marque mais également de maximiser la visibilité de l'offre. «Nous souhaitions aussi garder une longueur d'avance à travers notre offre en magasin», souligne Solenne Viollet.

Cette année, sur la saison automne- hiver, DIM s'est surtout fixé des objectifs quantitatifs sur le site: à savoir enregistrer 120000 inscrits supplémentaires au programme relationnel, qui en compte déjà 350000. Et atteindre la barre des 350000 visiteurs uniques sur www.dim-privileges.com.

2 LA REPONSE

Depuis la mise en route du dispositif, les thématiques s'enchaînent: voyage, musique, danse... Chacune d'entre elles dure six mois, le temps d'une collection. Cette saison et jusqu'à fin décembre, DIM a misé sur le style «arty» reposant sur des tons et des graphismes colorés. Ainsi, surwww.dim-privileges.com, les consommateurs retrouvent les leviers relationnels hauts en couleur ainsi que les bons plans et les nombreux avantages du club.

Dans le détail, il y a tout d'abord la boutique cadeaux en ligne. «En achetant un produit DIM, les points accumulés se transforment en cadeaux», explique Solenne Viollet. En effet, le client peut bénéficier d'offres et accéder à des tarifs préférentiels en collectant des points de fidélité (un euro d'achat DIM vaut 100 DIM's). «Afin de valoriser ces actes d'achat, pour les cadeaux, nous travaillons avec des partenaires comme Apple», explique Nicolas Bieliaeff. «Nous en profitons aussi pour faire un peu de recrutement et alimenter notre base de données», souligne Solenne Viollet. Pour accompagner cette boutique cadeaux, le site propose à chaque saison un grand jeu- concours. Cette fois, une voiture est à gagner: «Créez votre Smart et gagnez-la!». Comment? En la customisant grâce à des propositions de couleurs disponibles pour personnaliser et inventer la Smart idéale. Les oeuvres seront exposées dans la galerie et soumises au vote des internautes.

Cet événement est relayé sur le consumer magazine qui renvoie au site. «De juillet à septembre, nous avions déjà enregistré 150000 visiteurs uniques. C'est sans compter sur le plan média mis en place en septembre comportant notamment de Vaffiliation et des bannières», note Solenne Viollet. Qui souligne, par ailleurs, que le site internet enregistre en moyenne 300 000 visites par opération. Autre aspect fort de ce programme relationnel, saison automne-hiver 2009: les bons de réductions accessibles en ligne mais surtout une nouvelle offre baptisée «100% remboursé en bons de réductions», visible, elle, sur le consumer magazine. «C'est très simple, il suffit d'acheter un produit DIM, de remplir le bulletin de participation et de renvoyer le tout à l'adresse indiquée. Le client reçoit alors le montant de son achat en bons de réductions», explique la responsable promotion transversale de DIM.

3 LES RESULTATS

«Nos objectifs sont atteints grâce aux différents leviers de communication que nous mettons en?oeuvre a chaque saison, comme les bons de réductions, la dotation, un large plan média et les différents habillages du site internet», précise Solenne Viollet.

En effet, au 15 octobre 2009, DIM comptait 400 000 inscrits à son programme relationnel. Dont 315 000 en opt-in, c'est-à-dire acceptant de recevoir des informations de la marque. La majorité des personnes qui s'inscrivent sont des femmes, à hauteur de 73%. Pour voir plus loin, la marque de lingerie évoque déjà le thème de la saison prochaine: les croisières.