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LE TRANSPROMO A DE L'AVENIR EN FRANCE
Déjà présent aux Etats-Unis, en Israël ou encore au Japon, le document transactionnel enrichi d'informations promotionnelles, appelé transpromo, émerge depuis deux-trois ans en France. Il s'agit d'intégrer un volet pub sur des factures et ainsi de les personnaliser. Aujourd'hui, les experts estiment que toutes les conditions sont réunies pour qu'il prenne sa place sur le marché français.
Le message promotionnel contenu dans le transpromo est souvent valorisé par une mise en page dynamique et colorée
«95% des documents transactionnels sont ouverts et lus chaque mois. Par ailleurs, le taux moyen de lecture d'un document promotionnel est lui, évalué à quinze secondes contre une à trois minutes pour un support transactionnel. Le document transactionnel est donc reconnu pour sa crédibilité qui profite au message promotionnel», explique Cécile Thibault, chef de marché couleur en continu chez Océ France. Jean-François Rodriguez du Groupe La Poste, ajoute à cela que si les deux documents sont fusionnés, cela permet de mieux toucher les consommateurs. «C'est un nouvel outil de communication, particulièrement personnalisé», précise-t-il. Une idée soutenue par François Gouverneur, directeur du marketing Arts Graphiques chez Xerox France, qui précise que le transpromo devient un des éléments du multicanal avec sa capacité à coupler des offres.
De quoi s'agit-il? Le transpromo, c'est un document transactionnel (facture, relevé de compte, courrier de gestion), intégrant un message promotionnel ciblé et personnalisé, émanant de l'entreprise elle-même ou d'un partenariat, comportant des objectifs de vente. «Nous proposons dans nos offres promotionnelles des options pour appel gratuit par exemple ou des abonnements à des chaînes TV, en fonction du profil client», explique à titre d'exemple Arnaud Navarro, responsable éditique pour Alice France. Aujourd'hui, les secteurs d'activité utilisateurs sont surtout les télécommunications, la banque/assurance, la finance car ils disposent de fortes données transactionnelles, avec des envois réguliers. Loïc Lefebvre, directeur du développement de Diffusion Plus, souligne que le secteur du crédit à la consommation est l'un des plus actifs aujourd'hui. En outre, le transpromo s'offre une mise en page dynamique avec l'utilisation de la couleur de plus en plus présente sur le marché. «Lorsque l'on communique en couleur, les consommateurs mémorisent mieux et se souviennent davantage de la marque. Ainsi, la couleur et la personnalisation apparaissent comme la combinaison gagnante», souligne Benoit Chatelard, vice-président et Général Manager EMEA de InfoPrint Solutions Company. En ce qui concerne les tendances du marché, on note qu'en Amérique du Nord en 2007, 2 milliards de pages A4 transpromo ont été imprimées. L'estimation pour 2012 est fixée à 13 milliards (étude 2008).
«Le marché du transpromo devrait croître de 45% par an au cours des cinq prochaines années en Amérique du Nord», précise Gilles Biscos, président d'Interguest (société d'études et de conseil international). Soulignons qu'en France, le transpromo représente 3 % du volume d'impression éditique aujourd'hui et devrait monter à 10 ou 15 % d'ici trois à cinq ans. Des chiffres qui montrent concrètement son émergence et son installation sur le marché mondial.
LA TECHNOLOGIE EST PRETE
Lorsque l'on regarde de quelle manière est composé un document transpromo (données fixes et données variables), les experts estiment que les conditions techniques sont aujourd'hui réunies pour accompagner le développement du marché. En effet, grâce notamment aux presses numériques couleur, jet d'encre (haut volume), imprimant à partir de bobine blanche, les principaux fournisseurs comme Kodak, Océ, HP, InfoPrint Solutions ou encore Xerox sont en mesure d'y répondre. Sans compter sur les solutions logicielles adaptées, les sociétés spécialisées ou encore les prestataires d'impression. Notons que le transpromo s'appuie sur les volumétries du transactionnel (en continu) et qu'il permet de traiter des gros comme des petits volumes.
- Océ complète son offre DetStream (jet d'encre) avec les modèles DetStream 500/1000 qui visent le marché du transactionnel, du marketing direct et autres applications de type transpromo avec un défilement linéaire de 75 mètres à la minute dans une résolution de 500X500 dpi. Ces imprimantes dédiées à l'impression de production en quadrichromie utilisent une technologie d'entraînement papier en continu. Les modèles -très compacts- Det Stream 500 recto (505 formats A4 à la minute) et Océ DetStream 1000 recto verso (1010 pages A4 à la minute) peuvent accueillir jusqu'à six têtes d'impression par face. La largeur de laize est de 20,5 pouces. Elles utilisent la technologie Océ Digidot. Notons l'évolution du modèle DetStream 500 vers le modèle DetStream 1000.
- L'imprimante quadrichromie Infoprint 5000, système à alimentation continue, permet aux entreprises et imprimeurs de produire de gros volumes de documents couleur. Elle utilise une technologie jet d'encre piézo-électrique drop-on-demand innovante et des encres à pigment aqueux résistant à la décoloration et aux traînées et bavures, même sur les papiers numériques habituellement utilisés. Un papier numérique à trame serrée contribue au rendu de l'impression jet d'encre. L'InfoPrint 5000 est disponible en configuration simple ou recto verso, imprime jusqu'à 54 mètres/ minute soit 852 impressions A4 couleur en mode j recto verso avec une très haute qualité d'impression et une résolution de 720x350 dpi.
UNE STRATEGIE MARKETING GAGNANTE
Avant même de parler de RDI et de réduction des coûts, on note que ce procédé nécessite un ciblage pertinent, permettant de créer encore plus de liens avec les clients et ce, en fonction de leurs comportements de consommation. Tenant compte des informations légalement utilisables sur les clients (habitudes, comportements d'achat), les entreprises peuvent faire du sur-mesure et apporter aux consommateurs la valeur ajoutée leur correspondant. C'est-à-dire qu'en fonction des profils, les entreprises définissent clairement les offres envoyées à telle ou telle catégorie de population. Cela répond alors à la stratégie de fidélisation que recherchent notamment les donneurs d'ordre. «Ces derniers veulent gagner en visibilité, augmenter l'intérêt du consommateur, réduire les coûts globaux, mais aussi renforcer leur stratégie multicanal et garantir une optimisation du ROI», explique Dominique Scalia, président de l'Observatoire du Hors Média. Jean-François Rodriguez le confirme en expliquant que le transpromo crée de la valeur dans la relation client grâce au marketing one to one. Outre le fait qu'il réduit les coûts d'impression, le transpromo optimise l'affranchissement. Le fait d'envoyer un seul document réunissant une facture et une offre promotionnelle permet d'économiser un timbre sachant que l'affranchissement représente 70 à 80 % du coût d'envoi d'un document. D'autre part, toute la production passe en une seule fois en partant de bobine blanche... Ainsi, on parle de massification de la production. Les volumes sont alors répartis par lots. «Les plis pourront être triés plus finement afin d'obtenir des tarifs plus avantageux», souligne Jean-François Rodriguez. «La personnalisation en full-quadri permet de massifier la production et donc d'accéder à des tarifs postaux plus intéressants. Combiné à la réduction des préimprimés, l'augmentation du poste personnalisation (noir et blanc vers quadri) est largement compensée. Nous avons diminué nos coûts unitaires des courriers de 21%. Le ROI a été atteint en moins de six mois», explique encore Arnaud Navarro.
Parallèlement à cet aspect économique, les experts mettent en exergue la notion de développement durable. En effet, le transpromo offrirait une faible empreinte écologique du fait de la limitation des pertes de matières, l'utilisation du recto verso et d'une encre aqueuse sans solvant.
Cependant, les acteurs du marché soulignent encore quelques réticences. «Un frein culturel tout d'abord», note Pierre Lelard, directeur marketing de Pitney Bowes. Mais aussi, un manque certain de synergie entre les services (marketing, achats, finance et direction informatique). Une cohérence et une convergence nécessaires qui doivent se faire avec le soutien de la direction générale. Gilles Biscos ajoute à cela, l'importance d'une base de données propre et qualifiée pour bien segmenter les envois. Il signale aussi l'importance des investissements techniques et humains.
En dépit de ces problématiques, le transpromo apparaît comme une valeur sûre pour demain.
LES HOTELS BEST WESTERN OPTIMISENT LEURS TAUX DE REPONSE
- Afin de montrer la valeur du transpromo, InfoPrint Solutions a lancé pour les hôtels Best Western un test aux Etats-Unis.
Accompagné de l'équipe consulting transpromo d'InfoPrint, la chaîne hôtelière a envoyé deux courriers aux clients participants. Pour l'envoi test pilote,. 50 000 clients nord-américains détenteurs de la carte de fidélité Best Western Gold Crown International ont reçu des relevés de fidélité trimestriels comportant des promotions ciblées. Le groupe test a été constitué au hasard à partir des 100 000 clients ayant un comportement semblable dans leur relation avec Best Western. «La comparaison a été faite avec un groupe témoin de 50 000 clients ayant reçu un préimprimé de référence avec des inserts standards», explique Jean-Manuel Denn, président d'InfoPrint Solutions France. InfoPrint a ainsi élaboré un programme pilote, qui a duré huit semaines, d dont l'objectif était d'encourager les clients à augmenter leur niveau d'adhésion par une plus grande utilisation des hôtels, faisant la promotion de la carte de crédit Best Western récompensant les adhérents... Les résultats sont probants: les destinataires de la campagne transpromo ont été 15 % plus nombreux que les membres du groupe témoin à répondre à l'offre principale. Dans le détail, 39 % de plus ont ensuite séjourné dans un hôtel de l'enseigne après s'être inscrits pour bénéficier de la promotion. Leur temps de séjour a été prolongé de 34 %. «Le groupe transpromo a ainsi généré un revenu supérieur de 30% et une augmentation nette des demandes de cartes de crédit Best Western», explique Jean-Manuel Jenn.
Enfin, l'augmentation du ROI dans le groupe test a été de 278 % contre 178 % pour le groupe témoin. «Cela nous a permis de montrer à Best Western l'efficacité du transpromo et de leur apporter des éléments factuels pour lancer d'autres stratégies du genre», conclut encore Jean-Manuel Denn.
