L'asilage valorise la coopération

consiste à joindre à un colis ou à un courrier, une offre commerciale (coupon, échantillon...) d'une ou plusieurs entreprises non concurrentes, mais complémentaires. Outre les entreprises dont les services ou produits ne concurrencent pas ceux de l'annonceur concerné, les émetteurs de chéquiers (Leadshare, Les Marchands du Web) sont des interlocuteurs potentiels, avec leurs chéquiers thématiques (femmes, hommes, seniors, développement durable, etc.). Il existe aussi des partenaires sur Internet, sans oublier les grands VADistes. L'asilage permet de s'offrir une publicité ciblée pour un prix quatre à cinq fois moindre que celui d'un mailing traditionnel. En glissant une offre promotionnelle dans le colis de son partenaire, l'annonceur partage les frais d'affranchissement. Comme les tarifs varient en fonction des partenaires choisis, l'annonceur peut s'associer avec une ou plusieurs entreprises pour placer des publicités dans leurs colis respectifs. Autre solution, s'il veut faire partie d'un chéquier multi-enseigne, il peut rémunérer un gros VADiste (La Redoute, Les 3 Suisses, etc.). Les coûts évoluent selon la spécialisation du partenaire et sa capacité à cibler ou non, et selon les volumes à diffuser. L'opération étant moins coûteuse qu'un mailing traditionnel, l'annonceur peut en profiter pour proposer un courrier plus luxueux, aux couleurs flashy, accompagné d'échantillons... Des coûts réduits, un courrier soigné... l'asilage offre aussi à l'annonceur la garantie d'un fi chier clients à jour. A ce stade, pas de risque de NPAI, puisque le client est actif dans l'enseigne partenaire, ce qui apporte beaucoup d'informations sur son profil. L'asile colis permet ainsi de cibler un profil particulier de consommateur. Enfin, l'asilage apporte la caution de l'entreprise qui a accepté de diffuser l'offre dans son colis.

ZOOM: DES PETITS CHEQUIERS QUI RATISSENT LARGE

L'épicerie en ligne Bienmanger.com s'est lancée dans l'asilage dès 2001 avec les chéquiers des Marchands du Web. « A l'époque, nous avions des difficultés à toucher les acheteurs en ligne, explique Laurent Caplat, fondateur du site Bienmanger.com. L'asilage permettait de s'assurer que nous nous adressions à des e-acheteurs. » Aujourd'hui, même si quelques freins perdurent, les e-acheteurs sont plus nombreux. Pourtant, Laurent Caplat trouve toujours beaucoup d'avantages à l'asilage, à commencer par le recrutement et la fidélisation: « Le recrutement, puisque les autres e-marchands diffusent dans leurs colis nos offres à leurs clients, mais aussi la fidélisation puisque nos propres clients reçoivent nos offres. » Il souligne les coûts intéressants de la technique: «Ce n'est pas comparable à ce que coûte une diffusion en presse ou sur le Web», insiste-t-il, révélant que le dernier chéquier, diffusé à 1 million d'exemplaires, lui est revenu à moins de 2 000 euros. « J'estime l'acquisition client à dix euros tout compris. C'est un canal très efficace. » Bienmanger.com participe à deux ou trois chéquiers chaque année. Il ne diffuse jamais la même offre ni le même visuel, afin de coller à la mode, aussi bien en termes de produits que de codes couleur. « Tant que les performances sont bonnes, nous continuons », conclut-il.