L'agrégation des médias, gage de réussite

De manière générale, la prospection des PME recourt, tout comme celle des grands comptes, à des dispositifs de plus en plus composites et intégrés, conjuguant plusieurs canaux de communication. Pour contacter sa cible (revendeurs et in fine PME), Interlogiciel, éditeur de logiciels de gestion dédiés aux petites et moyennes entreprises (de 10 à 400 salariés), a déployé une palette de médias et supports : un call center de cinq téléconseillers dédié à la détection des projets (25 000 appels sortants par an) ; un magazine papier de 16 pages routé à 50 000 exemplaires ; 400 vagues annuelles d'e-mailing vers ses 1 200 partenaires distributeurs ; deux vagues annuelles de fax mailing vers les revendeurs et les prospects finaux. Même impératif de couverture et de diversité des médias chez Companeo, plate-forme multicanal de facilitation des liens commerciaux entre PME et fournisseurs de produits et services. Une étude de marché préalable au lancement du site companeo.fr ayant révélé la faible maturité des PME dans l'utilisation d'Internet, les fondateurs ont d'emblée opté pour une plate-forme multiservice : téléphone, Web, fax, e-mails viennent compléter un catalogue papier semestriel de 180 pages routé à 250 000 exemplaires. « Appréhendé isolément, chaque canal n'est à terme pas rentable en lui-même. C'est l'agrégation des médias qui fait la rentabilité du modèle. La multiplication des canaux nous garantit un effet de masse sans lequel les annonceurs ne seraient pas intéressés », souligne Denis Riols, directeur marketing. Companeo sélectionne les annonceurs, prend en charge les créations et gère les contacts en s'engageant à répondre dans un délai de 48 heures. La société, qui se rémunère au contact généré, a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires de 2,7 millions d'euros. « Nous enregistrons un taux de transformation de 35 %. Neuf dixièmes des entreprises en catalogue renouvellent leur demande de référencement », affirme Denis Riols.

Adapter l'investissement au potentiel

Téléphone, mailing, e-mailing, annonces presse, événements… quel est le poste le plus lourd d'un dispositif de prospection des PME ? Aucun de tous ceux-là, répond Thierry Meynlé, directeur commercial et marketing d'Interlogiciel, qui insiste sur l'importance de la gestion des données. « Le modèle indirect ne fonctionne que s'il repose sur une informatique lourde, un outil CRM intégré et performant. » L'infrastructure technologique joue également un rôle central dans le marketing direct de Vedior Bis. L'enseigne d'intérim ne peut faire l'impasse sur la cible des PME : 35 à 40 % des 900 000 sociétés de plus de trois salariés sont adeptes du travail temporaire. C'est grâce à sa couche CRM que l'entreprise améliore en permanence la fiabilité de ses données de prospection. « Nous achetons de grosses bases de données dont la qualité initiale est plutôt moyenne. Le CRM nous permet d'optimiser les études que nous menons en matière de définition des typologies, d'identification des prospects et des suspects, de probabilité de recours à l'intérim », explique Christophe Dupont, directeur marketing. A chaque catégorie de cible sera affecté un canal central de prospection : le contact en face-à-face et le téléphone pour les PME potentiellement les plus demandeuses, le mailing et l'e-mailing pour les prospects a priori moins générateurs de chiffre d'affaires. Diversité et étendue de la cible obligent, la prospection vers les PME, plus que tout autre, implique que l'on adapte l'investissement en fonction du potentiel. Reste à se donner les moyens de tester et de mesurer l'efficacité et la rentabilité des divers canaux et de leur intégration.