L'UNION FAIT LA FORCE

«C'est une belle aventure» Ainsi parle Didier Farge de son entreprise, Conexance MD. Avec 2 millions d'euros de chiffres d'affaires et 45 % de croissance en 2009, la société se porte bien. Et pourtant, à ses débuts, le pari était risqué Tout commence en 2006 lorsque Abacus, pionnier américain en matière de bases de données mutualisées, cesse son activité en France. Didier Farge, alors directeur général France d'Abacus, croit au potentiel de ce concept innovant sur le marché et décide, avec son équipe, de reprendre l'activité. Passionné de marketing direct, Didier Farge s'entoure d'anciens managers d'Abacus, dont Nicolas Giard (actuel directeur général de Conexance MD), qui injectent 100 000 euros dans l'affaire. Le reste du capital provenant de deux fonds d'investissement XAnge et Aurinvest. «Au départ, nous étions sept mais deux collaborateurs sont partis jugeant le défi trop fou», se souvient Didier Farge. De ce désir entrepreneurial naissent Conexance MD en avril 2006 - néologisme pour exprimer la connaissance client issue des connexions - et simultanément l'Alliance VAD qui, avec 17 millions de foyers acheteurs multienseignes à distance, devient le premier référentiel de BDD mutualisées transactionnelles. «Le concept existe depuis plus de vingt ans aux Etats-Unis et a fait ses preuves», explique Didier Farge, président de Conexance MD et nouveau président du SNCD.

L'idée est simple. Partant du postulat que l'union fait la force, l'équipe imagine un système dans lequel les informations transactionnelles des bases de données de VADistes seraient regroupées. «Le marché des BDD existait déjà en France, la nouveauté résidant surtout dans la prédiction des achats futurs à partir des transactions d'achat à distance Autrement dit "dis-moi ce que tu as acheté, je te dirai ce que tu vas acheter"», précise Didier Farge Concrètement, Conexance MD applique des modèles statistiques propriétaires utilisant des variables RFMCCA (récence, fréquence, montant, catégorie produit, canal d'achat, et affinités entre les achats) pour dresser des profils sosies des meilleurs acheteurs de la base. Le but étant d'acquérir des clients à fort potentiel. Réduction des coûts d'acquisition, meilleur recrutement, fidélisation de la clientèle, les avantages sont nombreux et le succès est immédiat. De 20 signataires à son lancement, l'Alliance compte 50 VADistes en 2007. La même année, le référentiel s'enrichit de numéros de téléphone mobile, de 8 millions d'adresses mails en opt-in, et de données sociodémographiques (2008).

Peu à peu la société évolue. Le concept de BDD mutualisées mûrit et suscite l'intérêt d'autres marchés, tels que la banque, les assurances et les télécommunications.

En 2009, l'entreprise s'ouvre à des marchés comme la presse (Conex Presse) et le caritatif (Conex Cari). «Nous lançons des offres sectorielles et ouvrons le référentiel à des acteurs hors VAD avec Conex+, après avoir obtenu l'accord des partenaires de l'Alliance» En clair, Conex+ est une base de données comportementale qui permet de bénéficier de 6,2 millions de profils d'acheteurs multienseignes, disponibles à la location ou à l'achat.

Mais l'entreprise voit plus loin et s'oriente vers la connaissance client sur le Web. Pour y parvenir, elle développe, en juin 2009, deux solutions. La première, Conex View, est une plateforme on line propriétaire qui segmente les données pour un meilleur pilotage des campagnes et permet d'identifier des clients à fort potentiel. La seconde, Conex1by1, crée des scénarios de campagnes personnalisées et automatisées. Conexance MD emploie aujourd'hui 15 personnes et compte 130 VADistes dans l'Alliance VAD. La prochaine étape ? «Se développer à l'international», conclut Didier Farge, sourire aux lèvres.

Basé à Lille, Conexance MD emploie aujourd'hui 15 personnes et compte 130 VADistes dans l'Alliance VAD.

Didier Farge / Conexance MD

«La nouveauté résidait dans la prédiction des achats futurs à partir des transactions d'achat à distance.»