L'Institut Pasteur teste le couplage e-mail et téléphone

De nombreux acteurs du secteur humanitaire se sont fixés un objectif commun : rajeunir leur cible, encore très orientée seniors. L'Institut Pasteur ne fait pas exception et tente de capter de nouveaux donateurs. « Pour cela, il faut se caler sur les nouvelles technologies », explique Nathalie Boubli, en charge du marketing stratégique et opérationnel chez Maxyma, l'agence chargée de mener les opérations de l'Institut Pasteur. En mai, une opération a été menée à partir de la base de l'Institut, peu renseignée en e-mail, mais surtout via la location d'adresses avec Directinet. La campagne s'est déclinée en deux temps : tout d'abord, deux types d'e-mails ont été diffusés, l'un sur le thème du cancer, segmenté selon que le destinataire est un homme ou bien une femme, et l'autre sur la méningite. Ensuite, une relance a été envoyée en fonction de la réaction de l'internaute face au premier e-mail : si le prospect n'a pas ouvert l'e-mail, un second courrier électronique lui a été envoyé avec un “objet” différent. S'il a ouvert l'e-mail mais n'a pas cliqué, un second e-mail avec une création différente a été diffusé. Enfin, s'il a ouvert, cliqué sur le mail, mais n'a pas fait de don en ligne, peut-être parce qu'il est réfractaire au paiement en ligne, l'internaute a donc été rappelé à son domicile. Au total, près de 5 000 relances téléphoniques ont été menées. « L'e-mail est un outil très intéressant car il permet de savoir exactement quelle attitude a eu l'internaute. Et puis, c'est un support très économique », remarque Nathalie Boubli. Le site de l'Institut Pasteur (pasteur.fr) relaie l'opération. Si le prospect a reçu un premier mail sur le thème du cancer et a cliqué, il arrive directement sur le “module cancer “ du site. « Nous sommes encore en phase de tests. Depuis plusieurs années, nous observons un tassement de la prospection par courrier postal et nous essayons de trouver de nouveaux moyens de communication. Le couplage fonctionne plutôt bien dans le secteur marchand, alors pourquoi pas dans l'humanitaire », ajoute Nathalie Boubli. Si, pour le moment, il est trop tôt pour évaluer les résultats, l'Institut Pasteur et Maxyma envisagent de réaliser d'autres opérations. L'agence projette notamment de tester le couplage e-mail et mailing postal pour des opérations de prospection et de relance.

L'e-mail et Internet au cœur de la stratégie

Le choix de l'e-mail dans les opérations de couplage reflète le choix de l'Institut Pasteur d'exploiter au maximum le canal Internet et de faire progresser le don en ligne. Pour cela, l'organisation fait de l'information un élément central du site et de ses opérations de communication. « L'idée est de créer une sorte de collection en ligne de thématiques pour comprendre jusqu'où va la recherche à l'Institut Pasteur », souligne Nathalie Boubli. Un quizz en ligne, sur le thème du coût de la recherche, a par exemple été mis en place sur le site. Le but est de rendre ce sujet moins ennuyeux aux yeux des donateurs. « C'est un choix très innovant dans le secteur associatif. Dans la plupart des cas, des actions sont menées en réaction à une catastrophe, comme cela a été le cas en Asie. Nous, nous souhaitons lancer des opérations régulières sur Internet. Toute la stratégie consiste à favoriser l'interactivité et l'aspect ludique. » Le site fonctionne par modules, en raison de la richesse de l'information qu'il regroupe, à destination de médecins, journalistes, entreprises, particuliers… D'où le souhait de segmenter le site par grands thèmes. Une idée qui est reprise pour les opérations de marketing direct. La prochaine opération qui devrait être lancée sera d'ailleurs axée autour de la “coqueluche”.