L'AACC veut mesurer objectivement la relation client

Après neuf ans d'études sur le Capital Client, l'Association des agences conseils en communication (AACC), au travers de sa Délégation Marketing Services, lance un nouvel outil de mesure de la relation client. « Le RSC, ou RelationShip Score, veut être un outil référent, qui mesure la performance d'une enseigne ou d'une marque, mais qui permet également la comparaison entre différentes marques. », explique Eric Vaubourgeix, président de la Délégation. Rien de plus difficile pourtant que d'évaluer la relation client, dépendante de multiples paradigmes. Afin de construire une méthodologie de mesure rigoureuse et fiable, l'AACC a établi un partenariat avec l'institut d'études BVA. Et il aura fallu deux ans de recherches et de tests pour mettre au point cet outil à vocation de mesure, à la fois à un instant T et barométrique. Un outil qu'Eric Vaubourgeix considère comme une « grande première et vraisemblablement sur le plan mondial ». Pour le lancement de l'indicateur, 45 marques, leaders ou d'importance, de cinq secteurs d'activité ont été choisies. Cette première version de l'indicateur couvre ainsi les secteurs de l'Automobile, de l'Assurance “habitation”, de la Banque, du Commerce de produits bruns et blancs en Distribution spécialisée ou Grande Distribution, et de la vente de produits de grande consommation en Grande Distribution. Le secteur des organismes publics non marchands, avec l'ANPE, la Caf, la CPAM, les Impôts et les Préfectures, a été également étudié.

La palme revient à la Maif

Au total, plus de 6 000 clients ou usagers de ces services ont été interrogés, de l'ordre de 100 à 150 clients par marque. Chacun d'entre eux a répondu à une trentaine de questions, afin de mesurer cinq dimensions majeures de la qualité de leur relation avec une marque. Le grand gagnant de l'étude, toutes dimensions et tous secteurs d'activité confondus, est la Maif, qui obtient un score de 84,7 points (sur une échelle de 0 à 100), suivie de Groupama, Mercedes-Benz, Volkswagen et la Maaf. Lorsque l'on se penche sur chacune des dimensions étudiées, les résultats s'affinent. Pour le “sentiment d'être traité comme un bon client”, qui traduit la perception d'être un client privilégié, le trio de tête est constitué de la Maif, Groupama et la Matmut ex-aequo, et de la Maaf. Pour la dimension “Empathie”, c'est-à-dire l'attachement à la marque et le fait de la recommander à autrui, la Maif arrive à nouveau en tête, suivie d'Audi et de Mercedes. Pour la mesure de la “Proximité”, soit la qualité de la personnalisation du service - « la dimension la moins bien notée d'une manière générale », constate Christine Marty, directrice marketing de BVA - la Grande Distribution fait son apparition dans le peloton de tête. Système U obtient le meilleur score, 75,6 points, à égalité avec Groupama, devant Volkswagen. Pour l'évaluation de la qualité de la gestion des réclamations et problèmes clients, la Maif est suivie de Renault et de la Maaf. Le score “Informations-Conseils” le plus élevé est obtenu, toujours, par la Maif, suivie d'Axa et de la Maaf. Enfin, une dimension supplémentaire a été ajoutée dans l'étude, celle des “Services +”, « considérés comme un plus par les clients, sans que cela ait beaucoup de poids sur le score final du RSC », explique Christine Marty. La Maif, MMA et Auchan sont alors les mieux positionnées. Quand on regarde les secteurs d'activité dans leur globalité, l'Assurance “habitation” arrive en tête. Mais il est intéressant de noter que les organismes publics non marchands ne sont pas en dernière position (cf. tableau).

Un outil qui se développe

Cet indicateur pourrait bien ainsi apporter un nouvel éclairage à la délicate estimation de la relation client. Et donner du moins aux marques et secteurs des indications sur leur manière de gérer leur relation client. Le RSC devrait s'enrichir rapidement de deux nouveaux secteurs ainsi que de quatre études de cibles ou marchés, comme les jeunes mères ou l'achat de voyages.