Jacques Bouey (BBDO France) : « Ces agences sont totalement absentes de notre spectre »

Les fondateurs des agences récemment créées stigmatisent la désincarnation des grandes structures…

Jacques Bouey : La course à la taille, la multiplicité des expertises développées, la prise en main plutôt drastique par des managements nationaux ou internationaux… tout cela a fait des grandes agences de véritables entreprises, lourdes, structurées, régies par des processus financiers, de management et de qualité. Il en résulte une prise d'importance des agences de marketing services sur le marché des grands groupes de communication. Ce qui est réjouissant.

Comment expliquez-vous cette émergence plus manifeste qu'à l'ordinaire de nouvelles agences ?

J. B : Elle est le fait d'entrepreneurs qui, après avoir vendu, ont parfois beaucoup de mal à s'intégrer dans leur nouvelle structure. Il y a eu beaucoup d'échecs dans les processus d'intégration post-acquisitions. Dans plus de 50 % des cas, la greffe ne prend pas. En outre, sur ce marché comme sur n'importe quel autre, les phénomènes de concentration laissent de la place pour l'alternative.

Avez-vous décelé de la nouveauté dans les approches développées ?

J. B : Plus on est petit, plus on a intérêt à être pointu. D'autant que les grandes agences sont de plus en plus généralistes. J'espère pour ces nouveaux acteurs qu'ils revendiquent des approches différentes. Parce qu'autrement, étant donné leur taille, je ne vois pas comment ils vont pouvoir se développer. 98 % des agences indépendantes ont été rachetées par les groupes. Résultat : assèchement total du marché des petites agences. Et, hors les cinq grandes structures - Proximity, Tequila, Rapp, MRM et Wunderman -, le marché n'est pas en très grande forme. Or, les clients aiment avoir le choix. Il faut reconnaître qu'à cet égard, le marché de la pub est nettement plus développé.

Ces nouvelles agences sont-elles susceptibles de concurrencer les grandes ?

J. B : Nous faisons cent fois plus de marge brute. Rien à voir. Je n'en ai jamais croisé une seule en compétition. Ceux qui disent le contraire y croient peut-être parce qu'ils ont gagné ici, un bout de Nivea, et là un bout d'un autre budget. Très honnêtement, ces agences sont totalement absentes de notre spectre.