Itinéris & Vous : place à l'interactivité

Avec 2 000 000 d'exemplaires diffusés chaque trimestre, le magazine Itinéris & Vous, édité par France Télécom Mobiles, fait partie du Top Ten des magazines de marque ayant le plus fort tirage par édition. Il est envoyé par mailing à tous les abonnés Itinéris (ce qui exclut par conséquent les clients Ola, Mobicarte). « Lorsque nous l'avons lancé en décembre 1995, Itinéris & Vous était le premier consumer à voir le jour dans le secteur de la téléphonie mobile. Il avait un format A5 car nous souhaitions en faire un objet facile à transporter, un objet portable comme le téléphone. Mais rapidement, suite à une étude client, nous sommes passés au format A4 plus conforme aux caractéristiques d'un véritable magazine », indique Laurence Bizeul, sa rédactrice en chef. Comme Itinéris & Vous est diffusé aussi bien aux abonnés facturés en direct par l'opérateur qu'aux abonnés ayant conclu leur contrat par le biais des autres canaux de distribution de la marque (SCS), le journal compte 9 éditions différentes qui se distinguent par la première page, clairement logotypée aux couleurs de chacune des SCS, et par la troisième de couverture (avant-dernière page) sur laquelle les SCS peuvent communiquer sur leurs tarifs et leurs options respectives. « Bien entendu, ces sociétés participent au financement du magazine », ajoute Laurence Bizeul. En mars 1999, un club de clientèle Itinéris a été créé et depuis lors une partie du journal est consacrée aux offres promotionnelles et aux jeux-concours proposés par le club. « La création de ce club nous paraissait incontournable pour renforcer le lien à la marque, accroître le sentiment de proximité et développer l'interactivité avec nos abonnés », explique la rédactrice en chef. En dehors de ses pages club, le support laisse une large place à l'intervention des lecteurs au travers, notamment, d'un courrier des lecteurs ou encore grâce à une rubrique consacrée à la publication de témoignages et d'astuces de clients quant à l'utilisation de leur mobile. Itinéris & Vous est un magazine ouvert à la publicité mais, comme le reconnaît Laurence Bizeul, « il n'est pas facile d'attirer des annonceurs ». La tâche est d'autant plus ardue que la publicité qui passe dans les pages de ce consumer ne doit pas avoir de caractère promotionnel pour ne pas entrer en conflit avec les offres du Club, rester cohérente avec l'image et le positionnement du journal et, bien entendu, ne pas promouvoir des services concurrents avec ceux que France Télécom peut proposer par ailleurs (en tant que fournisseur d'accès, par exemple). Enfin, pour ce qui est de la rentabilité du journal, Laurence Bizeul reconnaît qu'elle est difficile à mesurer. « Nous avons cependant un certain nombre d'indices qui sont caractéristiques de l'impact du magazine sur les lecteurs. Outre les jeux-concours qui suscitent beaucoup de retours, nous savons, par exemple, que lorsque nous parlons d'un service, nous constatons systématiquement un pic d'utilisation sur ce service dans les semaines qui suivent la publication du journal. Et dans tous les cas, le taux d'utilisation de ce service reste toujours supérieur à ce qu'il était avant de faire l'objet d'un article dans les colonnes d'Itinéris & Vous. »