Hôtellerie : tout à la carte, sans vrai menu

Coach Omnium, société d'études et d'analyses spécialisée dans l'hôtellerie, a mené une étude en 2000 portant sur le développement des cartes de fidélité dans l'univers de l'hôtellerie. Un univers depuis longtemps perméable aux programmes de fidélisation développés autour de cartes privatives. En 1994, Coach Omnium recensait déjà 47 cartes éditées par 37 chaînes hôtelières. En 2000, la société en compte 56 pour 40 enseignes. Premier constat, les cartes et les programmes de fidélisation qu'elles supportent sont nettement plus "installés" parmi les enseignes anglo-saxonnes que chez leurs homologues françaises. Marriott revendique, par exemple, 12 millions d'adhérents à son système de fidélisation, Bass (Holiday Inn, Inter-Continental), 7 millions de porteurs, Hyatt, 2,7 millions. Mais les choses évoluent. Selon Coach Omnium, qui mène des études depuis des années sur la consommation hôtelière, alors qu'en 1994, seulement 12 chaînes françaises communiquaient avec leurs clients fidèles, elles étaient, en 2000, 8 sur 10 à le faire. Si le nombre de supports est impressionnant, il ne convainc pas pour autant les destinataires potentiels. Seulement 16 % des clients de ces chaînes sont détenteurs d'une à trois cartes, alors qu'ils sont 40 % à séjourner à l'hôtel au moins une fois par mois. Pour comparaison, la pénétration des cartes irait de 25 à 32 % dans l'univers des pétroliers, de l'aérien et des loueurs de voitures. Une désaffection qui peut s'expliquer, côté consommateurs, par une aspiration inconditionnelle à la liberté en matière de choix d'enseigne et, côté enseigne, par la complexité de programmes qui s'apparentent à de vraies usines à gaz. Selon Coach Omnium, les clients ne veulent plus d'"offres-carottes". De même qu'ils ne comprennent pas le principe de la carte payante : payer pour devoir faire valoir leur fidélité leur semble inique. D'autre part, beaucoup considèrent que ce qui est gratuit ne vaut rien.

Des programmes de fidélisation à plusieurs paliers

La politique des éditeurs de cartes est variable : si la plupart des cartes recensées par Coach Omnium sont gratuites, le prix des cartes payantes fluctue de 50 francs (Touriscard d'Arcandis) à 1 510 francs (Novotel Worldwide). A noter que la valeur numéraire des cartes n'est pas nécessairement fonction du niveau de gamme de l'enseigne éditrice : ainsi, les cartes Novotel et Mercure coûtent sensiblement plus cher que celle de Sofitel, dont le prix se situe même en dessous de celui proposé par Ibis. Il y a encore quelques années, les chaînes remettaient une carte à n'importe quel client qui en faisait la demande. Aujourd'hui, l'attribution de ce type de support est directement conditionnée aux résultats d'analyses et de segmentation sur le niveau de consommation de la clientèle. Et, dans cette logique, les enseignes ont peu à peu développé des programmes de fidélisation à plusieurs paliers. C'est le Cas d'Hilton, Bass, Intercontinental et Starwood. Le modèle le plus utilisé demeurant le cumul de points ou de nuitées (78,6 % des programmes), près de 65 % des cartes proposent des offres de service (accueil VIP, procédures d'accélération dans l'arrivée et le départ...). A noter que, plus on monte dans le niveau de gamme, plus c'est le modèle d'offres de service qui prend le dessus sur la capitalisation. Il y a six ans, sur moins de 50 cartes de fidélité, une petite dizaine étaient dotées d'une piste magnétique ou d'une mémoire silicone. Aujourd'hui, ces technologies sont intégrées à un tiers des supports. Au moins 50 % de ces cartes "technologiques" sont éditées à des fins de constitution et d'alimentation des bases de données clients. Accor, Marriott, Concorde ou encore Sol Media pratiquent ainsi la remontée d'information en temps réel ou en temps différé. Autre tendance : le co-branding. Plus de deux cartes sur trois proposent des avantages auprès de partenaires, généralement acteurs de l'univers du transport, du tourisme et des loisirs. Marriott Rewards réunit autour d'une seule carte une vingtaine de partenaires. Aujourd'hui, plus de 7 cartes sur 10 font l'objet d'une communication via Internet. Dans la majorité des cas, cette promotion est assurée sur le site de l'émetteur. Mais les chaînes anglo-saxonnes sont de plus en plus nombreuses à développer des sites dédiés à leur programme de fidélisation (Marriott avec marriottrewards.com, Hilton avec hhonors.com...).