Fromageries Bel : bienvenue au Club

Les Fromageries Bel, qui distribuent les marques Kiri, La Vache qui rit, Cantadou ou Baby Bel, avaient un problème. Comment toucher les prescripteurs des restaurants collectifs (restaurateurs ou intendants) alors que leurs produits sont commercialisés par des grossistes indépendants ? Jérôme Santelli, directeur de l'agence Epicéa, qui travaille depuis six ans sur le budget promotionnel des Fromageries Bel, explique : « Auparavant, nous mettions seulement en place des opérations ponctuelles de promotion, mais il n'y avait pas de politique de fidélisation. » L'idée d'une carte de fidélisation gratuite mêlant services, informations et promotions a vite germé. « A l'exception du programme des Toques Vertes, mis en place par Bonduelle, il n'existe pas de programme de fidélisation à destination des 100 000 responsables de restaurants collectifs de France », poursuit-il. D'où la création, en 2001, du Club Bel Restauration. Avec pour stratégie de ne pas associer la quantité de produits Bel achetés par l'adhérent aux avantages de la carte. « C'est un club d'image et de services que nous ne souhaitions pas connecter aux ventes », précise Jérôme Santelli. Les privilèges, associés à la possession de la carte, vont de l'information sur les produits aux idées de nouvelles recettes, en passant par la mise en place de concours. Bel organise aussi des visites d'usines. « Il y a eu 250 demandes alors que nous ne disposions que de 16 places possibles. » Le Club compte aujourd'hui quelque 1 500 adhérents. Mais, pour sa deuxième année d'existence, Bel veut atteindre les 5 000 membres. Pour y parvenir, le dispositif de recrutement a été révisé. Outre des annonces dans la presse professionnelle (NéoRestauration et Cuisine Collective), le nouveau mailing de recrutement, contenant une enveloppe porteuse, un coupon-réponse, une plaquette de présentation ainsi qu'un chéquier du Club, a été diffusé à 30 000 exemplaires (soit le nombre de restaurants collectifs en France). Epicéa a prévu également de relancer l'impact de son mailing, vers la fin de l'année, via une opération de télémarketing. L'agence envisage enfin de mettre en place une lettre mensuelle d'informations qui relaierait le site internet des Fromageries Bel.