Family Service suit les jeunes mamans depuis la grossesse

En France, près de 760 000 foyers par an viennent, ou sont sur le point, d'avoir un enfant ! Si la cible des jeunes mamans n'est pas nouvelle, le fait de communiquer avec elle dès les premières semaines de grossesse est un phénomène relativement récent. Family Service, opérateur d'échantillonnage, fondé en 1953, connaît bien cette cible. Spécialiste en marketing familial, il distribue notamment les fameuses boîtes maternité remises aux jeunes mamans dès leur accouchement. Mais la communication commence bien avant. La grossesse constitue le premier moment émotionnel clé, qui implique un nouveau cycle de consommation, une forte demande d'informations et un apprentissage de nouvelles habitudes. C'est surtout un moment idéal pour les marques d'entrer dans un foyer et d'établir une relation durable avec la famille. Au moment de la grossesse, les jeunes mamans procèdent aux achats indispensables pour leur bébé et se montrent particulièrement sensibles à la qualité. Pour répondre à ce besoin d'information, Family Service édite différents supports, comme le guide pratique Happy Baby ou le Dossier Maternité sous forme de valisette cadeaux. Tous deux sont distribués à 720 000 exemplaires, en milieu de grossesse, via les gynécologues. Des cahiers thématiques “En attendant bébé” sont également diffusés à 700 000 exemplaires. Enfin, un “Livret laboratoire” est disponible dès les premières semaines dans les laboratoires d'analyses médicales. « Le programme prénatal est commercialisé depuis une dizaine d'années sous formes de boîtes et d'échantillonnage. Le Livret laboratoire, lui, est distribué depuis environ cinq ans », rapporte Jean-Jacques Lugbull, Dg de Family Service. Les jeunes mamans sont demandeuses de communication relationnelle. « Le marketing direct permet une approche un peu nouvelle et plus créative. Les annonceurs peuvent toucher les mères de façon régulière aux différents moments émotionnels forts », explique Jean-Jacques Lugbull.

Message de proximité

En 2004, Family Service a relooké ses boîtes en intégrant le thème des fées qui se penchent sur le berceau. « C'est une réussite. Les mères se sont davantage inscrites pour les colis et les propositions commerciales », note Jean-Jacques Lugbull. Les jeunes mamans exigent un message spécifique. « Par exemple, un marque automobile doit commencer par “Votre famille s'agrandit” plutôt que par “Voici la nouvelle voiture…” », souligne Jean-Jacques Lugbull. Deux types d'annonceurs s'intéressent à cette cible. Ceux dont l'activité tourne essentiellement autour de l'enfant : lait naissance, produits alimentaires, puériculture.… Et d'autres, moins spécialisés, qui en ont fait une cible essentielle, comme les organismes de crédit, les banques, le tourisme… Family Service a diversifié son activité et compte aujourd'hui quatre métiers : La distribution de boîtes cadeaux. La gestion de bases de données, comprenant les adresses de 2,5 millions de foyers, soit 4 millions d'enfants ou futurs enfants. L'édition de publications. Les services aux entreprises qui veulent toucher cette cible, via des visites dans les maternités pour enquêter sur les produits disponibles dans les boîtes. Family Service se propose aussi de réaliser le conditionnement des produits pour les adapter au format des boîtes.

Points clés

Présent dans 9 pays européens. Prénatal : 80 000 adresses. Baby e-data : 200 000 adresses e-mails. Au total Baby Data (de - 8 mois à + 36 mois) : 1,145 million d'adresses (postales et e-mails).