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Face au Web, le catalogue séduit toujours
L'explosion du e-commerce n'a pas signifié la fin du catalogue papier traditionnel. Au contraire, celui-ci a su se faire une place de choix au coeur des stratégies multicanal des VADistes, désormais soucieux de créer un véritable support de séduction.
Philippe Lachaze (Groupe Agir Graphie):
«Je suis convaincu qu'une bonne stratégie passe par l'interactivité entre Internet et le papier.»
«E n réponse à une offre toujours croissante de produits, de prix toujours plus attractifs et de moyens de promotion sans cesse grandissants, les clients qui communiquaient en proposant leur offre à travers un catalogue de façon uniforme ont profondément revu le fond et la forme de leur support.» C'est ainsi que Philippe Lachaze, directeur adjoint du groupe Agir Graphie, résume l'évolution actuelle des catalogues papier. L'ensemble des VADistes, en B to C comme en B to B, confrontés à la croissance exponentielle du Web, dans leurs stratégies commerciales et de communication, mènent aujourd'hui une réflexion approfondie sur la place et la nature de leurs supports papier, à commencer par le catalogue. La Redoute, leader historique du secteur, a d'ores et déjà entamé ce virage stratégique. «La vente à distance sur un catalogue figé est un modèle périmé. On vit un tournant historique», affirmait son p-dg, Bertrand de Talhouët, dans les colonnes du quotidien Le Monde en septembre dernier. Chez le géant du Nord, le «bigbook» a été largement malmené ces dernières années. La «faute» au site de l'enseigne qui représente aujourd'hui 41% du chiffre d'affaires, contre 4% il y a encore trois ans. Même si tous les spécialistes sont unanimes sur le fait que le Web n'a pas encore sonné le glas du catalogue, tous, en revanche, reconnaissent que ce dernier doit nécessairement évoluer et s'adapter à cet autre canal, plus réactif et moins coûteux. Les dirigeants du Club des Créateurs de Beauté (CCB) ont aussi pris la mesure du changement. Le catalogue du spécialiste de la vente à distance de cosmétiques a déjà connu plusieurs modifications profondes. La dernière refonte, destinée à être plus en phase avec l'émergence du canal web, date de 2004. «Nous avons souhaité remettre la création au centre du catalogue et ne pas nous cantonner à la simple présentation de produits, témoigne Florence Bernard, directrice générale concept du CCB. Nous voulons surprendre et séduire les clientes.»
La véritable évolution du catalogue c'est qu'il est devenu, pour les VADistes, bien plus qu'un simple canal de vente, rôle désormais dévolu au e-commerce. Il doit donc apporter autre chose, se positionner plutôt en avant-vente et séduire le client. La communication est passée d'un ton commercial à un ton informatif. C'est pourquoi de plus en plus d'annonceurs s'approprient les codes de la presse pour concevoir leurs catalogues. «Daniel Jouvance a, par exemple, revu entièrement sa communication et son catalogue, illustre Annick Ratsimanohatra, directrice de clientèle de l'Agence Directe.
Ils ont adopté une approche plutôt magazine avec des testimoniaux, des tests d'efficacité ou des essais laboratoires.»
Au Club des Créateurs de Beauté, on parle même de «magalogue» pour parler du support papier qui, selon Pierre Leurquin, le directeur général France, «doit non seulement trouver le bon équilibre entre l'outil de vente et la partie conseil, mais aussi renvoyer systématiquement vers le site web».
Alexandre Vancorselis (Cité Numérique):
«Certains catalogues sont une vitrine et renvoient vers le Web pour plus d'informations.»
La Redoute sort des sentiers battus
Innovante en matière de mise en page et de création, La Redoute a décidé de revoir le format de son catalogue. Habitué des mailings de toutes tailles et de toutes formes, le vépéciste du Nord teste pour la première fois son catalogue général en format «nomade». Il s'agit de l'exacte réplique du catalogue général, mais dans un format A5 (demi-A4). Cette innovation, s'inspirant directement de la tendance actuelle des magazines féminins disponibles en deux formats, est pour le moment en phase de test en France. Si la direction du groupe ne souhaite pour l'instant pas communiquer sur le sujet, les responsables marketing de la Suisse où ce format a également été proposé aux clientes, expliquent que ce nouveau support s'adresse principalement à une clientèle plutôt jeune et nomade et qu'il est plus écologique.
Reste maintenant à voir si les acheteurs à distance français seront sensibles à cette nouveauté et si celle-ci sera pé rennisée.
Synergies click et mortar
Si l'émergence d'Internet a, en effet, une influence incontestable sur l'aspect des catalogues papier, les possibilités de synergies entre les deux canaux sont souvent freinées à cause, notamment, de l'organisation même des entreprises. «Les interlocuteurs sont différents selon le canal, explique Alexandre Vancorselis, directeur de l'édition chez Cité Numérique.
Les efforts de cohérence sont plus souvent recherchés par l'agence, qui crée les liens, décline des compatibilités. Entre la théorie et la pratique, il y a encore un monde.» Reste qu'Internet est devenu un véritable média complémentaire avec des possibilités encore plus étendues que le papier en termes de tracking, de réactivité et d'adaptation de l'offre au client.
L'émergence des bases de données marketing a rendu possible la mutualisation des process pour la création et l'actualisation des sites. Une même donnée (photo, prix, descriptif) peut donc être disponible simultanément pour l'ensemble des canaux. «Désormais, une fois les process mis en place, le marketing différencié ou personnalisé est de plus en plus facile à réaliser», confirme Bruno Rambaud, p-dg de Sell Marketing.
Et ce dernier de citer l'exemple du distributeur de matériaux, La Plateforme du Bâtiment, qui décline son catalogue général de 600 pages en treize éditions régionales différentes. Sell Marke ting a mis en place un outil de «versionning» qui a permis de gérer la conception de ces catalogues personnalisés en un temps record. Un gain de temps qui a également été l'une des pistes d'amélioration chez Sygmakalon, le fabricant de peinture, qui, grâce à ce type de base de données mutualisées, a pu gagner six mois sur la sortie de son catalogue général. «Internet donne par ailleurs des habitudes aux annonceurs dont ils ne se départiront plus, comme la reconnaissance de la personne qui se connecte et la modélisation de l'offre en fonction de ses aspirations, indique Philippe Lachaze. Les catalogues vont donc devoir évoluer, se segmenter et introduire une bonne dose de personnalisation.»
Dans son dernier catalogue, le Club des Créateurs de Beauté a tout particulièrement soigné la présentation de ses nouveautés.
Vieux serpent de mer de nombreux VADistes, la personnalisation des catalogues semble pourtant être devenue le principal enjeu de différenciation. Les spécialistes proposent désormais des solutions, des plus simples aux plus sophistiquées: bon de commande prérempli ou cahier broché appelant le client par son nom et l'invitant à découvrir la nouvelle offre dans un univers où les images sont fonction de ses goûts déclarés ou de son historique d'achats. «Personnaliser, cela permet de montrer au client qu'il est privilégié et récompensé pour sa fidélité. C'est une des influences notoires d'Internet, poursuit Philippe Lachaze. Ce média a rapidement ouvert le champ de la reconnaissance aux clients en leur proposant des pages d'entrée spécifiques. Le catalogue doit suivre le même chemin.»
Avis d'expert
«Le multicanâl, générateur de création...
Par Christine Bocquet,
directrice marketing des 3 Suisses.
Pour les 3 Suisses, la vente à distance ne se résume plus seulement à un catalogue de 1 000 pages, envoyé deux fois par an.
Un événement que tout le monde attendait pour découvrir quelle couverture la plus créative et la plus audacieuse serait figée sur papier glacé pour six mois. Aujourd'hui, dans un souci de fidélisation et de renouvellement de l'offre, et pour faire face à une concurrence multicanal de plus en plus renforcée, nous développons des catalogues «saisonnalisés» pour répondre aux attentes de nos clients et prospects. Avec une dynamique promotionnelle et un contenu de l'offre communiquée ciblée (Mode/ Classique/Famille), ces catalogues se présentent sous une autre forme que celle que l'on appelle chez nous le «big book». Plus concentrés en termes de nombre de pages et d'offres, ils bénéficient d'une recherche de codes graphiques promotionnels renouvelés. Ils répondent à un besoin précis de nos cibles, qui attendent plus qu'une offre «bonnes affaires». Elles veulent être séduites par une lecture didactique et ludique de type «magazine».
Pour ce genre de catalogues, la structure et la ligne rédactionnelle se doivent d'être différenciées et reconnaissables. Pour les clientes mode, nous construisons un guidage shopping sur les nouvelles tendances et sélectionnons les silhouettes les plus évolutives. Pour les clientes de type «famille», le ton rédactionnel est plutôt la réassurance et la richesse des choix, à même de séduire tous les membres de la famille. Ces catalogues «saisonnalisés» deviennent des concepts à part entière qui doivent créer un effet de surprise tout en étant pérennes de manière 1 à devenir un rendez-vous dans la boîte aux lettres de nos clientes.
L'influence du Web est elle aussi très forte. C'est une nouvelle dynamique qui va au-delà de la synergie commerciale entre les supports (du Web aux catalogues intermédiaires et des catalogues intermédiaires au «big I book»). L'ergonomie des pages web vient inspirer et renouveler la direction artistique et ses codes ainsi que le merchandising des pages papier.
C'est le cas des rubriques «Actua- mode» ou «Oh les Formes» qui, testées sur le Web, se retrouvent cette saison sur le catalogue. Il s'agit bien aujourd'hui d'être au plus proche des nouveaux formats d'information, plébiscités par nos clients, afin d'y puiser les codes qui les séduisent et les fidélisent.
Segmentation et mini catalogues
Cette recherche de personnalisation ne date pourtant pas d'hier. L'émergence sur le marché de la VAD et du marketing direct amorcée il y a déjà quelques années des mini catalogues, aussi appelés «catalogues thématiques», en témoigne. Non seulement cette segmentation des supports est toujours en vogue, mais elle se développe fortement, car elle permet de répondre à une préoccupation majeure des annonceurs, comme l'envoi de la bonne offre, au bon client et au bon moment. «En termes d'image, cela confère aux généralistes une démarche de spécialiste avec toutes les valeurs associées et le positionnement d'un incontournable, non seulement dans la largeur de la gamme mais également dans la profondeur, explique Philippe Lachaze. C'est aussi donner plus de visibilité à une offre en particulier tout en permettant d'avoir une création différente.»
Un catalogue spécifique de meubles de jardin aura, par exemple, beaucoup plus d'impact qu'une section «jardin» dans un catalogue de mobilier généraliste. Ces catalogues peuvent également associer une thématique et la personnalisation en fonction du profil du client. Ainsi, pour chaque catalogue du Club des Créateurs de Beauté, il existe entre quatre et huit versions différentes en fonction de l'historique de la cliente, de son âge, de son lieu d'habitation, de sa fidélité, etc.
Annick Ratsimanohatra (Agence Directe):
«Le papier demeure incontournable pour véhiculer l'image de marque et lancer de nouveaux produits.»
La Suisse, l'autre pays du catalogue
Les VADistes français ne sont pas les seuls en Europe à repenser la place de leurs catalogues. Nos voisins helvètes ont également su remettre le papier au coeur de leurs stratégies de marketing direct. C'est d'ailleurs l'ensemble du secteur de la vente à distance qui semble retrouver des couleurs en Suisse. Selon Association suisse de vente par correspondance (ASVPC), qui regroupe 150 entreprises, le secteur a réalisé un chiffre d'affaires de 3,64 milliards de francs suisses (2,21 milliards d'euros) en 2006, soit une augmentation de 3,6%. Ces chiffres placent la Suisse juste derrière l'Angleterre et l'Allemagne en termes de ventes par correspondance. Et le catalogue de jouer un rôle important dans ce secteur dynamique. «On le croyait pourtant dépassé, ou du moins réservé à l'usage de nos grands-mères. Mais non, il intéresse aussi les jeunes, ce qui est pour lui une garantie de longévité», constate Eric Bourdon, directeur marketing de La Redoute Suisse, cité par le journal Le Matin. Si La Redoute, comme en France, est le catalogue de référence en matière de textile habillement, d'autres VADistes tirent également leur épingle du jeu. Ainsi, Quelle, quatrième VADiste en France, affiche une progression de ses ventes de 29% en 2006 grâce au relais d'Internet. Enfin, en Suisse comme en France, les marques de VAD ne sont pas prêtes à abandonner totalement le catalogue papier. D'ailleurs, elles n'hésitent plus à tester de nouveaux contenus ou de nouvelles formes pour se renouveler.
Moins de timidité dans les formats
Si le catalogue évolue sur le fond, il subit également des changements radicaux de forme pour tenter de redonner des couleurs au média papier. «Les annonceurs veulent rehausser l'image de leurs catalogues afin que ces derniers occupent une place de choix dans l'attention du consommateur, note Annick Ratsimanohatra. Ils doivent séduire au premier regard pour inviter le client à se plonger dedans.» La création des couvertures est de ce fait beaucoup plus travaillée qu'auparavant. Il n'est plus rare de voir des premières pages avec volets comme dans la dernière édition du catalogue général de la Camif qui propose une série limitée pour ses meilleurs clients à l'occasion de ses soixante ans. La couverture dorée et floquée s'ouvre en triptyque pour dévoiler une photo aérienne de Yann Arthus Bertrand. «Si le Web a incontestablement influencé la manière dont sont conçus les catalogues, il n'en demeure pas moins que c'est toujours le papier qui révèle l'image de la marque, qui est le plus adéquat pour lancer de nouveaux produits, qui surprend et séduit», poursuit la dirigeante de l'Agence Directe.
Mais pour réussir dans sa mission, le catalogue doit trouver de nouveaux codes. Le salut passera-t-il, entre autres, par de nouveaux formats? C'est, en tout cas, ce que semblent penser de plus en plus de vendeurs à distance qui optent pour le format «pocket» pour présenter leurs nouvelles collections. Boostés par la presse qui propose déjà ce type de format, les catalogues A5 (demi-A4) fleuris sent sur le marché, essentiellement en prospection. Pour l'heure, les spécialistes ne semblent lui trouver que des avantages. «Ce format spécifique rend l'offre plus «nomade car il est facile de les emporter avec soi, argumente Philippe Lachaze. De plus, ils sont moins chers en impression et en coûts d'affranchissement et ne nécessitent pas de mise en page particulière. En effet, à partir d'un catalogue conçu en A4, on obtient sans surcoût un format pocket par le simple jeu d'une réduction homothétique.»
On le voit, les VADistes ont su nourrir leur réflexion stratégique grâce à l'apport du Web. Mais tous ces efforts de réorientation stratégique, de segmentation et de création suffiront-ils à pérenniser l'existence du catalogue papier traditionnel?
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- Catalogues:comment passerdu off au on (MD 111, mai 200 7)
Vacances Bleues revoit sa stratégie papier
Le voyagiste a récemment décidé de revoir totalement sa stratégie en matière de catalogues. Désormais, il édite deux supports généraux par an pour mieux coller aux attentes de ses clients.
Vacances Bleues, voyagiste spécialisé dans les offres «familles», vient de remettre à plat l'ensemble de sa stratégie catalogue. «Nous nous sommes rendu compte que notre système, qui consistait en un unique catalogue général par an associé à un catalogue dédié à l'offre famille, n'était pas cohérent pour le client», explique Marianne Yung, directrice marketing. La segmentation et le ciblage ont donc été revus. Ainsi, le catalogue général accueillera, en son sein, une partie «famille». «Elle sera présentée dès l'ouverture du catalogue et bénéficiera de codes graphiques et de couleurs spécifiques», poursuit Marianne Yung.
Mieux coller à la saisonnalité
Autre changement de taille pour le voyagiste, le catalogue général paraîtra deux fois par an au lieu d'une seule. «L'idée est de ne plus «polluer» les produits entre eux. Par exemple, nous n'allons plus proposer ensemble les offres de séjours d'hiver et celles d'été. Nous voulons un support de vente qui soit davantage lié aux attentes saisonnières des clients et qui leur présente un choix plus détaillé car plus ciblé.» Cette refonte du catalogue s'est également accompagnée d'une vaste réflexion sur la stratégie web. Ainsi, les deux sites (général et famille) ont à leur tour laissé la place à un site plus géné raliste destiné à être en accord avec le nouveau catalogue et à devenir un canal complémentaire. Un quart de la page d'accueil est tout de même réservé aux offres familiales.
«Nous ne pouvons plus ignorer le poids du Web dans notre réflexion stratégique et dans la manière dont nous présentons nos offres, que ce soit en ligne ou sur notre catalogue papier», note Marianne Yung. Le site Vacancesbleues.fr sert aujourd'hui principalement d'outil de réservation et de présentation détaillée des offres. Toutefois, la direction marketing a voulu donner à son catalogue un aspect «pourvoyeur de rêves». «Le catalogue est là pour donner envie, c'est pourquoi nous privilégions depuis longtemps les formats «à l'italienne» offrant une large place aux photos horizontales.»
La version 2008 est ainsi plus épurée et plus moderne.
Raja optimise la création de ses catalogues
Pour renforcer le rôle de son canal de vente historique, Raja a choisi de s'équiper du logiciel spécialisé Périgée qui devrait l'aider à optimiser la création et la production de ses différents catalogues.
Les catalogues constituent pour Raja le principal canal de vente et représentent 80% du chiffre d'affaires du VADiste B to B. C'est dire si la direction du groupe est attentive à la réalisation du catalogue général. Dernière innovation en date, l'adoption de la suite logicielle Périgée afin d'accélérer la production des catalogues. «Par exemple, la capacité de pouvoir lier la surface allouée à un produit au chiffre d'affaires généré est un facteur d'optimisation intéressant pour Raja», explique Danièle Kapel-Marcovici, p-dg de l'entreprise.
Mais cette dernière n'a pas attendu l'arrivée des nouvelles technologies pour faire évoluer l'aspect de ses catalogues. Si le format traditionnel A4 a été adopté en 1997 pour son certain confort de lecture, la pagination a été, en revanche, largement revue à la hausse au cours de ces dix dernières années.
«De 200 pages, nous sommes passés à 700. Raison pour laquelle nous avons dû revoir la présentation de nos produits, mais en ayant toujours le souci de ne pas la «tasser»», note Patrick Giraud- Lagier, directeur catalogue du groupe Raja. L'accent est donc été mis sur la qualité des photos qui doivent refléter au mieux la réalité.
La longueur du texte explicatif est adaptée à la complexité technique des produits. «Nous avons à coeur d'«humaniser» au maximum le catalogue pour gommer les barrières psychologiques inhérentes à la vente à distance, poursuit Patrick Giraud-Lagier. Pour les produits les plus complexes, nous n'hésitons pas, par exemple, à présenter des personnes qui les utilisent en situation.»
Une personnalisation accrue
Outre son catalogue général, Raja édite cinq catalogues thématiques qui offrent une réponse personnalisée aux besoins de ses différentes catégories de clients. Ces supports variés, s'ils bénéficient des réflexions stratégiques menées sur leur «grand frère» généraliste, gardent cependant chacun leurs spécificités créatives. Raja Boutiques, par exemple, a, selon le directeur catalogue, «un aspect qui se rapproche davantage duBtoC avec une mise en page très qualitative et un assortiment de couleurs très recherché.» La personnalisation des catalogues est un sujet récurrent chez Raja. Depuis plusieurs années, la direction réfléchit à la manière dont elle peut adapter le contenu de ses catalogues au profil des clients.«Les catalogues thématiques, dont l'usage est plus restreint que le général, sont une première étape mais on ne peut pas encore parler véritablement de totale personnalisation, avoue Patrick Giraud-Lagier. Cependant, nous réfléchissons activement à la manière dont nous pourrions concevoir les pages selon les besoins, les envies, voire, en fonction de l'historique d'achat d'un client.»
Enfin, Raja a considérablement intensifié les synergies entre les différents canaux, et notamment entre le catalogue et le site internet. Dans le catalogue papier, chaque descriptif d'article renvoie systématiquement vers une démonstration vidéo sur le Web. Et Patrick Giraud- Lagier de préciser que «pour des produits aussi techniques que les nôtres, le catalogue restera toujours la référence pour les clients. Mais Internet et ses multiples possibilités, comme la vidéo, facilitent nettement la compréhension et le choix pour la clientèle».
Patrick Giraud-Lagier (Groupe Raja):
«Pour des produits aussi techniques que les nôtres, le catalogue restera toujours la référence pour les clients.»
