FREEDENT CHASSE LES ATTAQUES ACIDES

La crise n'épargne pas le chewing-gum: en 2011, ce marché a enregistré un recul de 2,6 % en valeur. Freedent ne cède néanmoins pas au fatalisme ambiant. En misant sur une communication 360°, décalée et pleine d'humour, la marque du groupe Wrigley a maintenu ses ventes. « Le travail autour de l'image a été fructueux. Il fallait donc poursuivre et continuer à mener des campagnes pour animer la marque », explique Laurence Vuillemin, chef de marque senior chez Freedent.

Laurence Vuillemin/Freedent

Si les deux agences - CLM BBDO, pour la publicité, et Extrême, pour l'activation en point de vente et le digital - avaient carte blanche pour les aspects créatifs, l'hygiène bucco-dentaire et la lutte contre les attaques acides devaient demeurer les sujets des dispositifs. Freedent veut créer un réflexe chez le consommateur, notamment lorsqu'il n'est pas à son domicile: «un repas, un café, un Freedent».

REPOUSSER LES «FOOD CREATURES»

Autre passage obligé pour les campagnes: générer du drive to store et des achats. Se conformant aux codes des comics, les agences ont starifié la marque et imaginé un super-héros luttant contre les attaques acides. Par cette «Chasse à 'incruste», le chewing-gum s'érige, depuis début janvier, comme la seule arme capable de repousser les «food creatures», nées des aliments, et leurs attaques acides. Spot TV, PLV, applications mobiles, fan page sur Facebook...: tous les supports reprennent les mêmes discours et graphismes. « Nous avons donné une nouvelle impulsion grâce à ce 360°. La plateforme de communication met en avant un bénéfice fonctionnel sur un ton à la fois amusant et chargé d'émotion », commente Sophie Canac, directrice conseil chez Extrême. Et Laurence Vuillemin d'ajouter: « Le positionnement de marque est réinventé grâce à une approche axée sur la proximité avec le consommateur. »

Sur le mobile, le message relatif à l'hygiène bucco-dentaire est diffusé de manière ludique et non péremptoire. Avec une appli téléchargeable depuis l'App Store et l'Android Market, les consommateurs peuvent jouer à protéger une dent en repoussant les vilaines acidités. « C'est un moyen de leur faire passer du temps avec la marque », explique Sophie Canac (Extrême). Freedent adopte la même philosophie sur Facebook, où l'on retrouve le jeu. L'application mobile et le réseau social visent à capter l'attention du plus grand nombre, et notamment celle des femmes et des trentenaires.

Pour la marque, les deux canaux sont particulièrement intéressants, car ils sont essentiellement utilisés hors du domicile, là où il est difficile de se brosser les dents.

En moins de 15 jours, le jeu a réuni près de 10 000 fans. Chaque joueur fait, en moyenne, trois parties. Sophie Canac se dit assez contente: «Le temps d'exposition au message, et donc à la démonstration produit, est satisfaisant. »