Entre outils traditionnels et nouveaux supports

S'il est une chose dont les entreprises B to B ne peuvent absolument plus se passer, c'est bien de la conquête de nouveaux clients. En effet, après des années de stratégies basées sur la fidélisation du portefeuille acquis, les dirigeants ont compris qu'ils ne pouvaient plus faire l'impasse sur le recrutement à grande échelle. « La prospection en B to B est bien plus stratégique qu'en B to C, car la valeur d'un client en B to B est plus élevée que dans le B to C, les produits étant souvent plus complexes et plus chers », affirme Jean-Pierre Flauraud, directeur associé d'Adelanto, agence de marketing direct spécialisée en B to B.

Identifier les besoins de la cible

Or, s'ils valent davantage, les clients B to B sont aussi moins nombreux. La plupart des annonceurs évoluant dans des secteurs de niche, ils ont de fait des cibles assez restreintes. Mais la conquête ne s'improvise pas, il ne suffit pas de partir à la chasse aux clients pour ramener des centaines de nouveaux contrats. La règle n° 1 de la prospection en B to B reste, sans conteste, le ciblage très minutieux qui doit être réalisé avant toute opération. « C'est la principale difficulté des entreprises modernes qui doivent absolument se poser certaines questions essentielles : qui sont mes clients ? De quoi ont-ils besoin ? Comment les toucher et leur apporter une solution véritablement personnalisée ? », note Lola Perez, directeur conseil chez Everest, agence conseil en marketing relationnel. La première étape d'une campagne de recrutement en B to B passe donc systématiquement par une opération de qualification de fichiers et de détection de projets qui permet d'identifier les clients potentiels. Les entreprises peuvent aussi, après étude de leur base de données, procéder par analogie et adresser des prospects ayant le même profil que leurs clients ou bien choisir d'élargir leur cible en trouvant des éléments de différenciation qui vont leur permettre de prospecter sur un segment différent. Il faut également garder à l'esprit que les achats sont très raisonnés en B to B ; il ne sert donc à rien d'inonder des milliers d'entreprises en espérant susciter un désir d'achat qui n'existe pas. « Mieux vaut se contenter d'un cœur de cible de quelques centaines d'entreprises chez qui l'on aura détecté un besoin, par exemple par le biais d'une enquête, que de risquer d'investir dans une campagne massive et mal ciblée qui engendrera des taux de retour catastrophiques », prévient Thierry Vallaud, directeur des études et de la prospective d'arvato information services. Les outils de la conquête B to B sont les mêmes qu'en B to C, seules leur utilisation et les mécaniques changent. Le mailing reste, par exemple, une valeur sûre, même si certains annonceurs le délaissent petit à petit au profit du canal Web, pour des raisons essentiellement liées aux coûts engendrés par le print.

Un mailing, oui mais créatif  !

La principale difficulté, lorsque l'on souhaite toucher un décideur d'entreprise, est de se démarquer, de sortir du lot. En effet, une étude récente d'arvato services montre qu'un cadre français reçoit, en moyenne, trois mailings et sept e-mailings à caractère commercial par jour. « Il existe une déperdition importante des messages à cause des différents barrages existant dans une entreprise, à commencer par celui de l'inévitable assistante », note Luc Meyer, Dg de Meura, agence conseil en marketing relationnel. Quant à la mécanique en elle-même, tous les experts s'accordent sur un point : il faut aller à l'essentiel ! « Les acheteurs sont très sollicités et très pressés, poursuit Luc Meyer. Il faut donc faire émerger immédiatement le bénéfice, financier notamment, qu'ils pourront retirer de l'offre contenue dans le mailing si l'on souhaite capter leur attention. » Et Jean-Pierre Flauraud de renchérir : « Face à une population de professionnels, il y a des arguments sur lesquels on ne peut pas faire l'impasse comme par la notion du retour sur investissement, par exemple, » Mais être direct et faire émerger un bénéfice immédiat n'interdit pas non plus de jouer sur le registre de la séduction. Contrairement aux idées reçues, évoluer dans le secteur B to B ne doit pas empêcher les annonceurs de faire preuve de créativité. « Il ne s'agit en aucun cas d'être spectaculaire au risque de diluer le message et d'obtenir l'effet opposé à celui recherché mais plutôt d'émerger de la masse », conseille Eric Meunier, directeur général de l'agence de marketing relationnel Wunderman. Xerox mène, par exemple, une vraie réflexion sur ses campagnes de recrutement de nouveaux clients et a opté pour un ton décalé, chose rare dans ce domaine très concurrentiel qu'est l'impression. Lors d'une récente campagne mise sur pied dans le cadre d'une opération de renouvellement de parc de machines, les destinataires ont reçu un simple morceau de moquette usé, accompagné d'un message incitant les décideurs à opter pour un produit plus rapide qui leur éviterait de passer des heures devant l'imprimante. « Un énième mailing leur vantant de manière scientifique les mérites et la rapidité de la nouvelle imprimante n'aurait sûrement pas eu le même effet », estime Eric Meunier. Si le mailing reste un outil de choix, il subit, comme en B to C, l'assaut de plus en plus accru de son pendant Web : l'e-mailing.

L'e-mailing B to B, un challenger de poids

Aujourd'hui, une part croissante des entreprises adresse leurs prospects par e-mail, encouragées par la LEN qui autorise les annonceurs à envoyer une proposition commerciale par e-mail sans que le destinataire n'ait obligatoirement donné son accord. Ainsi, la chaîne hôtelière Le Méridien a choisi depuis environ trois ans de privilégier ce canal pour prospecter les agences de voyages d'affaires et les responsables achats voyages au sein des entreprises. « C'est avant tout pour des raisons liées au coût que nous nous sommes intéressés à cet outil, témoigne Nadège de Lavigne, directrice marketing EMEA de la chaîne hôtelière. Aujourd'hui, nous possédons plus de 50 000 adresses e-mails dans notre base de données et nous organisons essentiellement des opérations de réassurance auprès de clients. » Les messages sont adaptés en fonction du pays visé et, sur certains marchés, les taux d'ouverture peuvent avoisiner les 50 %. Comme Le Méridien,de nombreuses entreprises vantent le coût relativement faible d'une campagne d'e-mailing et surtout le retour sur investissement immédiat. « Lorsque l'on lance une opération, les commerciaux sont proactifs, ils peuvent quasiment en temps réel étudier les retours, voir sur quoi les destinataires ont cliqué et relancer ces derniers immédiatement avec une offre qui sera très pertinente », explique Sébastien Lemire, directeur commercial d'Emailing Solution. D'ailleurs, si les outils de marketing direct liés à la conquête ont largement évolué ces dernières années, il est indéniable que le commercial reste l'élément essentiel dans le recrutement de nouveaux clients. Un e-mail peut être très efficace en détection de projets ou pour faire de la notoriété, mais il n'est que la première, petite et très efficace, brique de l'édifice. Certains prestataires l'ont bien compris et mettent au point des outils censés faciliter la conquête aux forces de vente. C'est le cas de Vertical Mail, agence spécialisée dans l'e-mailing, qui propose à ses clients annonceurs des enquêtes par e-mail pout repérer des clients éventuels et comprendre leur besoin pour adapter l'offre. « Outre le fait de détecter de vraies intentions d'achats à court ou moyen terme, cela permet également d'identifier le vrai décisionnaire de l'entreprise et d'obtenir ses coordonnées complètes. Dans des secteurs très concurrentiels comme dans l'informatique ou la bureautique, cela offre à l'annonceur la possibilité de connaître l'état exact du parc actuel et de la présence de la concurrence chez le prospect », explique Alain Corban, directeur de Vertical Mail. Toutefois, le mail aussi, comme le courrier, se heurte en B to B à une série d'obstacles qui peuvent lui faire perdre de son intérêt. Si les taux d'ouverture sont, en général, assez conséquents (entre 20 et 30 %), les taux de déchets sont aussi souvent élevés. De nombreuses raisons peuvent expliquer le phénomène. D'abord, la multiplication des adresses génériques du type commercial@dupont.fr qui ne mènent parfois à personne de précis, ensuite, les adresses e-mails professionnelles, qui ont une durée de validité plus courte de trois mois en moyenne qu'en B to C, les fichiers perdant rapidement de leur fraîcheur. Or, lorsque l'on sait que la répétitivité du message est en B to B essentielle à la réussite d'opérations de prospection, on imagine aisément le souci que cela peut poser. Malgré toutes ces embûches, les opérations d'e-mailing de prospection en B to B affichent, en général, de bons résultats même si les annonceurs doivent prendre garde à la confusion encore présente dans les esprits des décideurs entre adresses personnelle et professionnelle. « De plus en plus de personnes se plaignent à la Cnil de la réception d'e-mails professionnels non sollicités. Il y a encore du chemin à parcourir avant que l'e-mailing entre dans les mœurs des décideurs », regrette Sébastien Lemire.

Le marketing direct viral : nouveau joujou des entreprises B to B

Outre les valeurs sûres du marketing direct tels le mailing, l'e-mailing, voire le fax mailing qui fait une remontée en puissance notamment auprès des cibles TPE et artisans, de nouveaux supports font leur apparition dans le mix médias des entreprises. Le marketing direct viral en est un bon exemple. Après avoir conquis nombre d'annonceurs B to C, le B to B semble bien parti pour s'engouffrer à son tour dans la brèche. « Nous commençons à avoir quelques demandes en B to B, même s'il s'agit encore d'un épiphénomène », révèle Emmanuel Vivier, directeur associé de Culture Buzz, agence spécialisée dans le buzz marketing et le marketing viral. Et, si le nombre d'entreprises B to B ayant succombé reste assez confidentiel, c'est surtout parce qu'il existe encore des freins, essentiellement psychologiques, de taille. « Les entreprises s'adressant à une clientèle professionnelle ont une vision du marketing viral basée essentiellement sur le divertissement et estiment que cela ne colle pas avec leur propre image ou aux produits et services qu'elles commercialisent », note Emmanuel Vivier. Pourtant, à en croire les spécialistes, même si le viral rend quasiment obligatoire l'usage d'un ton décalé, il serait tout à fait possible de réaliser de bonnes campagnes sans tomber dans le comique à outrance. Les facteurs-clés de réussite d'une campagne de bouche à oreille sur le Net destinée aux entreprises est avant tout la contextualisation. « Il faut parler la même langue que la population que l'on vise !, conseille Mathieu Morgensztern, directeur associé en charge du pôle digital d'Euro RSCG 4D, agence de marketing global. Dans le B to B, on évolue souvent dans des univers confinés où entreprises et clients partagent des valeurs et des codes communs. Il ne faut pas hésiter à jouer sur ces codes pour capter l'attention du destinataire. » Comme le canal est nouveau, il existe une véritable “prime au premier” dont certains annonceurs ont déjà bénéficié. Ainsi, 3M a récemment réalisé une vaste campagne de marketing viral pour accroître la notoriété de certains produits de la gamme Post'it sur la cible des cadres. « Nous avons choisi le viral en adaptant les messages à l'univers professionnel de cette cible, car nous étions sûrs que cela les toucherait », explique Franck Perrier, directeur vente et marketing de la partie bureau et office chez 3M et directeur de la marque Post'it. Cette campagne, composée de saynètes, mettait en scène un personnage prénommé “King Coach”, en téléchargement sur le site de l'entreprise ou transmises par e-mail. « Les résultats sont excellents. Dans presque 30 % des cas, les destinataires l'ont retransmis et 45 % des personnes qui ont pris connaissance de films sur le site ont passé commande d'un des produits. » Un outil atypique et efficace qui peut donc être ajouté à la palette de canaux préexistants en B to B pour attirer l'attention d'une cible sursollicitée, en attente de nouveautés. Les annonceurs ne doivent pas oublier que derrière le décideur se cache un consommateur qui est aussi sensible aux messages pertinents et originaux.

Ticket Restaurant 15 % de nouveaux clients par an grâce au parrainage .

Le parrainage est devenu l'un des canaux de recrutement les plus performants d'Accor Services France pour le Ticket Restaurant. Un outil peu coûteux et très rentable qui permet un développement actif de la marque. Avec 39 % de part de marché et quelque 46 000 entreprises clientes en France, le Ticket Restaurant, produit phare d'Accor Services France, a encore de beaux jours devant lui. Cependant, la marque est sans cesse à la recherche de nouveaux clients et, parmi tous les outils déployés dans un but de conquête, il en est un qui s'avère particulièrement rentable : le parrainage. Le principe est simple : chaque entreprise cliente a la possibilité de parrainer une nouvelle société pour gagner des chèques cadeaux. « Nous ciblons toutes les tailles, mais les taux de pénétration sont déjà très élevés sur les grandes structures. Les PME représentent donc une cible de choix, surtout qu'il s'en crée des centaines chaque mois. Les possibilités de prospection sont donc très importantes », témoigne Julie Grégoire, directrice marketing d”Accor Services France. Pour inciter les clients à parrainer leurs pairs, plusieurs leviers sont actionnés, à commencer par l'asilage dans les colis. Ainsi, deux fois par an, les clients reçoivent un leaflet asilé dans leur commande pour les inciter à parrainer d'autres entreprises. Des coupons sont aussi systématiquement insérés dans les carnets de Tickets Restaurant et des campagnes d'e-mailing sont régulièrement orchestrées. « Nous possédons les adresses mails de plus de 50 % de nos clients. Nous leur adressons donc plusieurs fois dans l'année un e-mail assorti de temps en temps d'une offre spéciale comme, par exemple, le doublement de leurs points sur une durée limitée », illustre Julie Grégoire. Toutefois, la grille des récompenses a été revue en 2004 puisqu'en guise de primes, les cadeaux ont laissé la place à des chèques-cadeaux Compliment Universel, autre produit commercialisé par Accor Services. Suite à ce changement, les ventes directement liées aux opérations de parrainage ont fait un bond de 130 % entre 2003 et 2004 et représentent, aujourd'hui, 15 % des nouvelles ventes pour un investissement total de 3 % du budget alloué au marketing direct.

Mailing B to B : VediorBis mise sur la créativité

L'entreprise spécialisée dans l'intérim et le recrutement évolue sur un secteur ultraconcurrentiel et doit sans cesse assurer sa présence à l'esprit de ses prospects et clients. Ainsi, elle a confié à Everest, la création d'un mailing destiné à booster la vente de missions, envoyé en trois vagues successives à 20 000 contacts (entreprises de moins de 200 salariés) issus de la base de données qualifiée de VediorBis. Le parti pris créatif est celui d'un ton volontairement décalé pour une enseigne B to B qui s'adresse à une population déjà très sollicitée. L'idée était d'exagérer volontairement les problématiques de recrutement du client pour lui apporter des solutions médicamenteuses adéquates. C'est pourquoi les deux mailings successifs comprenaient des bouchons d'oreilles pour le premier et des comprimés d'aspirine pour le second, le tout accompagné d'un argumentaire sous forme de posologie. « Nous avons réalisé un mailing très ludique pour marquer les esprits de manière positive. Mais une opération en one-shot n'aurait pas suffi, aussi nous avons opté pour la répétitivité du message essentiel sur cette cible en organisant plusieurs vagues d'envois », témoigne Lola Perez, directeur conseil chez Everest. Un pari gagnant, puisque VediorBis a enregistré un taux de transformation de 5 % sur cette seule opération.

Avis d'expert.

Télémarketing et e-mailing : le Yin et le Yang du multicanal. Par Christophe de Larquier, directeur associé de Combbase, membre de la commission “Les métiers du CRM” du SNCD. Du marketing de masse au marketing ciblé Le marché B to B est de plus en plus sollicité et concurrencé. Les enjeux de la conquête sont donc décisifs. En marketing direct, les partisans du marketing de masse s'opposent à ceux du marketing différencié qui, au-delà des critères de sélection habituels (Naf, effectifs, fonctions), mettent leur base de données au service de l'action et cherchent à mieux connaître leur clientèle (profils, comportements) pour cibler leurs campagnes et trouver de nouveaux gisements.

Le choix des canaux selon l'offre et la cible

Le choix du canal dépend avant tout de l'offre ; mais il sera largement facilité par une connaissance plus précise de son potentiel et de sa cible (professions libérales, artisans, commerçants, TPE, PME, grands comptes), complétée au besoin d'une segmentation de sa clientèle et d'un scoring du marché. C'est particulièrement vrai pour le télémarketing et l'e-mailing qui, de surcroît, ont une forte connotation comportementale.

Le télémarketing et l'e-mailing au service du multicanal

Le télémarketing a un caractère très opérationnel (qualification, détection, rendez-vous, vente…). C'est un média sensible et coûteux qui peut rapidement devenir intempestif. Il faut donc veiller au ROI. D'où la question aiguë de la qualité des fichiers et de l'optimisation des ciblages. L'e-mail est, quoi que l'on en dise, encore au stade du balbutiement en B to B. C'est un média économique, certes, mais puissant et porteur d'images. Encore faut-il que les adresses e-mails soient de bonne qualité et, mieux encore, qu'elles soient sirétisées, ce qui permet d'utiliser les mêmes critères qu'en postal et télémarketing. Mais attention aux spams ! N'arrosez pas trop le marché et veillez ainsi à pérenniser ce média.

Un test avant de déployer son offre

Télémarketing et e-mailing sont le Yin et le Yang du multicanal. Ils sont complémentaires et permettent de jouer habilement sur le ciblage et la couverture. Un test permettra de mesurer leur impact sur les rendements avant de déployer l'offre.