Air France à l'assaut des PME

La clientèle affaires de la compagnie aérienne française représente l'essentiel de son chiffre d'affaires annuel. Les besoins en prospection de l'entreprise sont donc conséquents, en particulier sur la cible des petites et moyennes entreprises. « Il s'agit d'une population de voyageurs dont les besoins sont très spécifiques, note Robert Austin, chef de produit au département Marketing client. Ils ont besoin de tarifs souples et flexibles, quitte à payer leur billet plus cher. C'est donc une clientèle qui apporte des recettes plus importantes que le grand public. » Pour répondre à ces besoins spécifiques, Air France a lancé en 2002 un programme de fidélisation mondial dédié à ce segment de clientèle, baptisé “Voyageur Rewards”, pour lequel la compagnie cherche à recruter massivement par le biais d'outils de marketing direct variés. « Avec le formidable développement du média Web, la donne a cependant changé, poursuit Robert Austin. En effet, cette population était auparavant très difficile à capter et la prospection coûtait très cher. Aujourd'hui, grâce à l'e-mailing notamment, les coûts de contact ont largement baissé, ce qui nous permet d'être plus agressif. » Les campagnes mixent, en général, print et e-mailing avec un équilibrage en fonction de la maturité du pays concerné face à Internet. L'agence Rapp Collins, à qui Air France confie tous ses projets de marketing opérationnel, a été chargée de mettre en place une bibliothèque des bonnes pratiques dans laquelle chaque entité locale peut puiser pour construire des campagnes de mailing ou d'e-mailing qui sont ensuite adaptées en fonction des spécificités de chaque pays. « En France, le programme est plus récent. Nous ne l'avons lancé qu'en 2004. Nous nous devons donc d'être très agressif sur ce marché et nous n'hésitons pas à organiser de véritables opérations multicanal, associant un courrier et un e-mail, parfois suivi d'un appel téléphonique », explique Robert Austin.

En route vers la “e-transformation”

Aujourd'hui, la compagnie souhaite que le mail prenne plus d'ampleur dans sa stratégie de communication avec ses clients et prospects et a donc entamé ce qu'elle appelle une “e-transformation”. « Etant donné la rentabilité du produit, nous ne pouvons pas nous permettre des coûts de contact élevés et le mail répond bien à cette contrainte », commente Robert Austin. Dans le cadre de cette évolution, la direction marketing cherche avant tout à enrichir au maximum sa base de données avec les adresses mails de ses clients. Outre une présence accrue sur les salons professionnels, de vastes campagnes de mailing destinées à collecter des adresses sont donc organisées plusieurs fois par an. « Aujourd'hui, quasiment 50 % de nos prospects sont adressés uniquement par mail », assure Robert Austin. En revanche, très peu d'opérations sont réalisées en “One shot” en raison du faible retour sur investissement constaté par la direction marketing sur des opérations de conquête. Pour une même offre, Air France n'hésite pas ainsi, dans certains cas, à envoyer deux mails à un prospect dans un intervalle parfois très court sans craindre “l'overdose” vis-à-vis du média. « En général, les cibles B to B comprennent bien l'urgence de l'offre et ne perçoivent pas le mail comme une intrusion, à la différence du grand public qui est plus réticent à l'égard de ce genre de communication. » Mais la compagnie prospecte aussi par le biais d'opérations menées conjointement avec des partenaires tels qu'American Express qui propose un autre programme de fidélisation couplé à la carte Amex. Chaque année, ce sont 20 % de nouveaux clients Air France qui sont recrutés grâce à des campagnes essentiellement téléphoniques sur le fichier du géant américain. « Nous pouvons nous permettre dans ce cas le “tout téléphone” même s'il coûte très cher, car nous mutualisons les coûts avec notre partenaire », précise Robert Austin.