Dis-moi pourquoi tu cliques ?

«Les annonceurs qui utilisent les listes de diffusion pour y intégrer leurs bannières publicitaires n'arrivent pas à mesurer leurs taux de retour. Avec notre panel de 5 000 internautes, qualifiés sur 1 800 critères, nous pouvons les aider à tester l'impact de leurs campagnes. » C'est ainsi que Philippe Jourdan, P-dg de Panel On the Web, définit les services de sa société. Qui, avec sa gamme ADTesting, propose aux annonceurs comme aux agences des outils destinés à optimiser et à mesurer l'impact des communications publicitaires en ligne. Aujourd'hui, cette gamme s'enrichit de deux modules, le premier destiné à mesurer l'efficacité des listes de diffusion, l'autre étant un outil de surface testing.

ATTITUDES INDUITES

ADMailing se charge de mesurer l'efficacité et l'impact des newsletters sponsorisées. Le principe de fonctionnement en est relativement simple. Un échantillon de taille suffisante est extrait de la base de données e-mails. Celui-ci reçoit la newsletter testée. Dans un premier temps, Panel On The Web recueille les informations sur la qualité de la liste : nombre d'e-mails reçus, ouverts. Le coût du contact, en e-mailing, se mesure en fonction de la qualité de la liste. Un deuxième niveau d'information est obtenu en demandant, 24 ou 48 heures après, à ceux qui ont reçu le mailing de répondre à un questionnaire sur la mémorisation du ou des bandeaux publicitaires. But du jeu : mesurer le taux de mémorisation et les attitudes induites vis-à-vis de la publicité. Il s'agit de comprendre s'il est important qu'il y ait cohérence entre le contenu rédactionnel de la lettre et la publicité qu'elle véhicule.

NORME DE MESURE

ADClick-On et ADClick-Off sont des outils nés du constat que les montants investis dans des campagnes de publicité sur le Net sont restreints et que les outils de surface testing sont souvent surdimensionnés. Il s'agit en fait d'une étude simplifiée impliquant trois acteurs. L'annonceur, la régie publicitaire et Panel On the Web qui se charge de l'étude. Concrètement, préalablement au lancement de sa campagne, l'annonceur achète des pages publicitaires en fonction de son plan médias. Avec le module ADClick-On, il met en place les bannières, mais y ajoute un menu pop-up qui permet soit de poursuivre sa navigation sans répondre à un questionnaire, soit de répondre à quatre questions portant sur l'évaluation de la bannière, l'évaluation de l'offre qu'elle promeut, les motivations qui ont poussé l'internaute à cliquer sur la bannière et enfin sur son profil socio-démographique. Accessoirement, le principe "Click For Giving" est appliqué, afin d'inciter l'internaute à répondre aux questions. En l'occurrence, il lui est annoncé que s'il répond, une somme sera envoyée à un organisme caritatif. Le module ADClick-Off part du même principe, mais il ne s'active que lorsque l'internaute a quitté un site. Trois questions lui sont posées, afin de savoir pourquoi il n'a pas poursuivi sa navigation. Ce test est proposé à un prix attractif. Il permet de mesurer, avant diffusion d'une campagne, le comportement et la réaction prévisible de la cible au thème de la campagne. Panel On the Web est à la recherche de partenariats avec des régies publicitaires, afin de standardiser cette démarche et de proposer un outil qui puisse faire fonction de norme en matière de mesure d'efficacité des campagnes sur le Web.