Des publicités personnalisées sur le numérique

Encore balbutiante en Europe, la télévision numérique n'en aiguise pas moins les appétits, et tout particulièrement en ce qui concerne les publicités ciblées. On comptabilise, à ce jour, quelque 3,5 millions de foyers équipés en France pour 17 millions en Europe. C'est pourquoi Claritas se positionne d'ores et déjà en s'alliant au pionnier de la publicité individualisée aux Etats-Unis, ACTV, dont le produit SpotOn permet la fourniture et le comptage de publicités TV personnalisées et interactives. Ce système, encore en phase de tests, est compatible avec les principales plates-formes interactives et les décodeurs numériques. Grâce à sa mégabase, qui répertorie 35 millions de foyers en Europe, Claritas connaît déjà les comportements d'achats des consommateurs et leur choix en matière de bouquets satellite (TPS, CanalSatellite en France). Ne lui reste plus qu'à mettre ces connaissances au service d'un outil de masse, la télévision, à laquelle, précisément, certains reprochent l'impossibilité de cibler les ménages en fonction de leurs profils.

Mesurer l'impact des spots en direct

Commentant ce partenariat, Grégory Lovett, vice-président senior d'ACTV pour l'Europe, explique : « Il existe un gaspillage énorme dans la publicité TV. Une publicité traditionnelle sur des couches-culottes est sans intérêt pour des ménages sans enfants. Avec SpotOn, les annonceurs concernés peuvent sélectionner les ménages avec enfants, tandis que les autres annonceurs peuvent cibler simultanément d'autres consommateurs pour du dentifrice, des cosmétiques ou du shampooing, selon ce qui leur convient le mieux. Grâce à la technologie SpotOn, les téléspectateurs peuvent également demander des informations complémentaires et commander des produits présentés. » Pour Claritas, entre en compte la possibilité de faire réagir et de mesurer l'impact des publicités en direct sur le spectateur. Surtout lorsque l'on sait qu'à l'horizon 2005, ce sont pas moins de 60 millions de foyers européens qui devraient bénéficier de la télévision numérique. « Nous pourrons mesurer l'intérêt du consommateur sur la publicité, par exemple, si celui-ci éteint son poste ou zappe sur une autre chaîne après 15 secondes », signale Marina Dédéyan, en charge de la communication chez Claritas France. Quant à savoir si ce genre d'informations ne relève pas de l'atteinte à la vie privée, Marina Dédéyan réfute catégoriquement cette hypothèse : « Le téléspectateur accepte ce type de prestation. Le jeu est clair et tout le monde est au courant. Le fait de savoir que, dans un foyer donné, il y a un enfant en bas âge, pour lui envoyer une information sur les couches culottes, n'est, en rien, une nouveauté. » C'est sur les remontées que la démonstration semble plus difficile à maintenir : comment, en effet, justifier de cette vigie constante au sein même des foyers ? « Nous avons le même suivi et le même niveau d'identification que celui d'Internet », précise Marina Dédéyan. Le fantasme de Big Brother n'est pas si loin !