Des machines "intelligentes" pour préparer les mailings

Les opérateurs de traitement automatisé des opérations du marketing direct, de la préparation des mailings et du routage, recherchent constamment des moyens techniques pour augmenter la productivité de leurs machines, améliorer leur ergonomie et les conditions de travail des opérateurs. Cela passe par des dispositifs destinés à éviter le bourrage lors de la mise sous film, sous papier ou sous enveloppe, mais aussi par une simplification des réglages afin de permettre un redémarrage plus rapide après le changement du contenu de l'envoi. Leur priorité est de répondre à une demande de sélectivité dans la préparation des mailings. « M. Dupont aime la pêche et les voitures de sport, et M. Durand est un passionné des voyages. Il faut pouvoir insérer sur la même ligne de mise sous film, des encarts ciblés suivant les centres d'intérêt de chacun », explique Pierre Lapeyrie, directeur général de Buhrs France, fabricant de machines spécialisées. On peut avoir jusqu'à huit produits différents sur une même ligne. Pour certains clients, on insérera les produits numéros trois et cinq, par exemple, et pour d'autres que les numéros sept et huit, sur la même machine, suivant les ordres reçus à partir de la base de données, de la lecture du code client par une caméra ou de tout autre élément identifiant. Il faut donc sélectionner un ou plusieurs produits en fonction du profil du client, et apporter des éléments d'automatisation dans la relation indivi-duelle. « Ces fonctionnalités sont recherchées par les vépécistes qui souhaitent réduire le poids des envois et les frais de port, explique Pierre Lapeyrie. Inutile, par exemple, d'insérer les encarts de promotion de vêtements pour jeunes dans un mailing destiné aux retraités. » Les machines de Buhrs avec des fonctionnalités de sélection sont utilisées par le groupe Diffusion Plus, ou encore par Koba, pour Canal Plus.

Du matériel plus "flexible"

La flexibilité du matériel fait aussi partie des tendances du marché. La problématique est ici liée à l'architecture des machines et notamment des alimentateurs, appelés aussi "margeurs", installés en position fixe autour de la ligne. Des margeurs-navette servent à alimenter la ligne avec des documents épais, des dos carrés, des catalogues. Des margeurs rotatifs sont utilisés pour des produits fins, petits dépliants, etc. Chaque margeur peut être positionné à cheval, à droite ou à gauche par rapport à la ligne. Cette position doit être choisie suivant le type de produit à insérer à chaque poste, pour optimiser la vitesse et le rendement de la ligne tout en évitant le bourrage. Mais le déplacement d'un margeur fixe est une opération relativement longue par rapport aux cadences industrielles : il faut le déboulonner, le positionner, reboulonner, raccorder la courroie de transmission, resynchroniser la ligne. En tout, facilement une heure d'arrêt. Une perte de productivité d'autant plus importante quand il faut opérer plusieurs déplacements dans la journée. Cette contrainte incite parfois à ne pas déplacer le margeur et à continuer à l'exploiter dans une position non optimale, en réduisant la vitesse de la ligne pour éviter le bourrage. On économise les temps d'arrêt au détriment de la performance globale. C'est là que les nouveaux margeurs portables de Buhrs viennent en aide. Alimentés par un moteur indépendant, ils peuvent être déplacés en quelques minutes seulement, car il n'y a pas de transmission à rétablir mais juste deux prises à raccorder. Les margeurs portables n'ont besoin d'aucun outil pour le calage sur le nouvel emplacement, grâce à leurs systèmes d'ajustement rapide. Le technicien peut régler le margeur pour la position suivante sur le temps de production en position précédente. La possibilité de réglage sur le "temps masqué" apporte un gain de productivité nette journalière. Enfin, l'emploi des margeurs portables permet de mutualiser le parc des margeurs entre les machines et de réduire le nombre d'équipements à acheter. Bayard Hachette Routage, Levalet-Ventillard ou Medipost ont opté pour des machines avec margeurs indépendants, de la gamme Buhrs 4 000. Une autre nouvelle tendance dans l'équipement consiste à rapprocher l'opération de mise sous enveloppe du document principal avec la mise sous film ou sous papier du mailing comprenant aussi d'autres enveloppes ou un magazine au format A4 (21cm sur 27,5 cm). Traditionnellement, ces deux opérations étaient effectuées par des machines distinctes. Aujourd'hui, il est possible de lier les deux opérations, de telle sorte que l'enveloppe avec l'adresse servira d'élément de routage pour le tri postal du mailing final. Cette fonctionnalité est déjà utilisée par Bertelsmann et par La Redoute.

Sécurité et précision

Dans le domaine des banques et assurances, la certification de l'envoi est aujourd'hui incontournable. « Nos clients du domaine bancaire ont besoin d'un contrôle qualité permanent, les doubles et manques ne sont généralement pas admis, explique Véronique Delbos, analyste marketing chez Bell & Howell. Ce contrôle est réalisé par des logiciels de suivi intégrés, avec des lecteurs de codes optiques. » On utilise ici des codes barres BCR, mais aussi les codes OCR, OMR, Dataglyph-Datamatrix, jugés plus esthétiques d'apparence que les codes barres classiques. Pour améliorer la précision, on utilise la mémorisation des réglages correspondants aux différents regroupages autour d'un document principal. Cette fonctionnalité est réalisée par un bras à pinces intelligent de la gamme Vitesse de Bell & Howell. Pour chaque pli, ce bras va récupérer l'annexe, le document correspondant, et le disposer sur la table d'enveloppe par dessus le relevé du compte ou la facture. La prise du bras se règle suivant le format et l'épaisseur du document, le grammage du papier. Ces réglages sont mémorisés sous des noms d'application, pour les six postes annexes ou plus. Les centres financiers de La Poste, le routeur Top 75 utilisent cette technologie. La mémorisation des paramètres des bras intelligents offre un meilleur confort de travail aux opérateurs et permet d'augmenter la productivité, tout en contrôlant le contenu. Les machines de la gamme Vitesse sont aussi équipées de chargeurs à haute capacité, permettant d'embarquer 2 000 à 2 500 enveloppes au lieu de 400 à 600 pour un margeur standard. Les machines BH 6000, de la même marque, offrent des fonctions de réception des enveloppes à la verticale, des margeurs rotatifs et des cadences théoriques élevées, jusqu'à 18 000 enveloppes à l'heure. Elles sont dotées de logiciels de suivi et de certification. La Poste, Diffusion Plus, les Trois Suisses comptent parmi les utilisateurs de ces machines haut de gamme. Malgré la multiplication des fonctionnalités de l'équipement de mise sous pli ou sous film, tous les problèmes de préparation des mailings ne peuvent pas encore être résolus par les machines. « La particularité du marketing direct, ce sont les demandes de dernière minute, dans des circonstances où on ne peut pas être certain de la configuration requise de la machine, remarque Pierre Lapeyrie. Par exemple, quand on ne connaît pas d'avance et avec précision la définition de l'un des encarts, ou encore lorsque les définitions préalables ne correspondent pas aux caractéristiques des encarts livrés. »