Courtage : tirer son épingle du jeu quand on est petit

C 'est en se spécialisant qu'une entreprise peut apporter une forte valeur ajoutée en termes de conseil. Ce sont notamment les cas de Géronimo Direct, expert dans les fichiers de hauts revenus et VPC haut de gamme, et de Récence, un courtier implanté dans le Nord de la France, le fief de la VPC, qui a misé sur l'asile-colis, un média très apprécié des annonceurs soucieux d'optimiser les coûts de leur prospection. « Cette formule est cinq fois moins coûteuse que le mailing postal individuel, avec une moyenne de 0,12 euro par document inséré », justifie Jérôme Goudeau, responsable commercial. Et il est désormais possible de cibler sur un ou deux critères : par exemple, une offre de café dans un colis à destination de seniors, en général réceptifs à l'achat de produits alimentaires en VPC, ou une proposition d'accès internet à un acheteur à distance de matériel informatique. Mais il est conseillé de cibler au moins 50 000 destinataires pour pouvoir analyser des résultats significatifs. Adage et Tikal se sont forgées une double casquette de courtier-consultant en marketing direct. « Nous avons un statut d'agence qui, dans les faits, se traduit par une implication dans la stratégie long terme de nos clients annonceurs, dont certains nous confient des budgets globaux pour la location d'adresses (postales, asile-colis...), que nous devons optimiser. Ce qui m'intéresse, c'est la durée de vie de l'adresse, d'où l'importance de bien connaître le coeur de cible de son client. Et nous pratiquons une transparence totale dans nos tarifs. Quand un annonceur veut louer le fichier Damart, nous envoyons également la pré-facture adressée à l'annonceur, au propriétaire. Je suis persuadée que c'est la bonne façon de fidéliser », explique Marie-Luce Orbiscay, qui compte parmi ses références ColorClub, Linvosges et La Réunion des Musées Nationaux. Enfin, spécificité plutôt rare pour un intermédiaire, Tikal s'engage à proposer en priorité des échanges avant de s'orienter vers des locations. Très orienté VPC et distribution, le catalogue d'Adage comporte plusieurs belles références en exclusivité : Kiabi, Okaïdi (ex-Camaïeu enfants), Neckermann, Bon Prix et Extra Film (co-exclusivité). « Nous gérons un catalogue de fichiers et travaillons en général aussi en marketing direct avec les propriétaires. Grâce à cette double collaboration, nous acquérons une excellente connaissance des bases », affirme Annie Deraedt, sa dirigeante. Forte de son expérience préalable en agence, elle a positionné son savoir-faire marketing direct sur la mise en place de plans hors-médias de prospection et, originalité pour une structure de sa taille (3 personnes !), s'est attelée à la construction de chantiers ambitieux. Depuis début 2003, elle travaille avec Kiabi sur un projet de recrutement de jeunes mères via la distribution de trousses maternité dans les 100 magasins de la chaîne d'habillement. Adage s'attaque maintenant au marché de la grande consommation avec une offre d'échantillonnage et de coupons de réduction, insérés dans des colis de la VPC. Une créativité source de croissance puisque son chiffre d'affaires (18 MF - 2,7 M€ - de mars 2001 à mars 2002) devrait augmenter de 30 % cette année !

Du bon usage des doublons

Un doublon est une adresse qui se retrouve dans deux ou plusieurs fichiers. C'est la "crème des crèmes" (coeur de cible) a fortiori quand elle se trouve dans la base de l'annonceur. On peut les "observer" mais plus rarement les utiliser pour une relance. Exemple pratique : une adresse se retrouve à la fois dans le fichier A et dans le fichier B, respectivement n° 1 et n° 2 dans l'ordre de déduplication. L'adresse, prise sur le fichier A, prioritaire, est dite "première de groupe". Les annonceurs qui ont loué le fichier aimeraient utiliser les coordonnées autant de fois qu'ils l'ont payée mais la plupart des propriétaires des fichiers B refusent que l'on utilise leur adresse, dite "deuxième de groupe", pour une relance gratuite.