Comment réaliser un catalogue haut de gamme
@ (C) Michel-Yves Schmitt
Face à l'omniprésence, désormais acquise, d'Internet dans l'élaboration des stratégies de communication et de vente de l'ensemble des annonceurs, le catalogue papier demeure une valeur sûre pour véhiculer l'image de marque de l'entreprise. Néanmoins, tous les catalogues ne se ressemblent pas. Certaines enseignes, parce qu'elles commercialisent des produits d'excellence ou encore parce qu'elles ont adopté un positionnement haut de, gamme, se doivent de réaliser un support personnalisé. Que ce soit en B to C ou en B to B, concevoir un catalogue qualitatif requiert non seulement un certain savoir- a faire mais également et surtout répond à un ensemble de règles bien précises.
Les points clés
Huit règles incontournables pour donner une touche de luxe à son catalogue
Un catalogue haut de gamme ne se conçoit pas tout à fait selon le même modèle qu'un outil de vente à distance traditionnel. Véritable miroir de l'image de l'annonceur, tout dans sa conception doit être en accord avec son positionnement.
1 Refléter l'image de marque
Tous les éléments graphiques d'un catalogue participent à la construction de la communication visuelle de l'entreprise. Si l'annonceur et son offre produits se positionnent sur le haut de gamme, le catalogue doit refléter cet esprit dans ses moindres détails. Avant de se pencher sur la réalisation même du support, il convient de définir très précisément la cible visée (CSP, style de vie, âge, etc.) et de déterminer les attentes de cette clientèle. Beaucoup d'entreprises s'inspirent par exemple des codes de la presse dans la réalisation de leur catalogue. Certains peuvent pousser l'exercice jusqu'à se doter de ce que les experts appellent un «magalogue», à mi-chemin entre présentation des gammes et contenu rédactionnel en rapport avec l'univers de la marque (comme le Rosebuzz de Venteprivee.com).
2 Un format hors norme
Haut de gamme est obligatoirement synonyme de format différenciant. Le A4 est donc peu usité dans ce cas-là, excepté pour les marques qui optent pour une version magazine de leur catalogue. Pour les autres, tout dépend du secteur, mais le carré semble avoir la préférence des annonceurs. Ce format offre plus d'espace et donne immédiatement une impression d'aération, notamment en mettant en valeur les visuels. Les formats à l'italienne (horizontaux) et les grands formats (30 X 40 cm par exemple) ont également la cote. Leur taille leur confère une image différente qui séduit les marques les plus luxueuses. Attention tout de même à la «main»: en effet, ces grands formats, si la couverture n'est pas d'un grammage suffisant (au minimum 250 g/m2), présentent l'inconvénient de se plier ou de s'enrouler à l'utilisation, rendant leur consultation malaisée.
3 Soigner la couverture
La couverture du catalogue est le premier contact avec le client. Elle doit immédiatement imposer l'image haut de gamme qui se retrouvera tout au long des pages intérieures. Les dos carrés seront préférés aux dos brochés. La texture doit être assez épaisse, avec des grammages de 200 à 300 g/m2 minimum, voire davantage si l'on souhaite s'approcher le plus possible d'un modèle «livre». La couverture est le terrain d'expression des matières les plus originales: carton, plastique, pelliculage, satiné, il n'y a quasiment pas de limite, en dehors des contraintes budgétaires. Au choix, une couverture plus sobre pourra également subir un traitement de surface spécial, tel qu'un gaufrage ou un vernis sélectif. Enfin, certaines marques optent pour la présence d'une égérie «people» en couverture. Un choix qui peut permettre d'apporter une touche «glamour» à la marque mais qui peut aussi, dans certains cas, «cataloguer» l'image de l'annonceur...
4 Le choix crucial du papier
Un papier ne suggère pas la même chose s'il est fin ou épais, mat ou brillant, couché ou non. D'où l'importance de faire le bon choix de support au risque de décevoir le client une fois la couverture tournée. La première règle consiste à opter pour des grammages supérieurs: 80 à 110 g/m2 versus 39 à 54 g/m2 pour les catalogues «ordinaires». L'enseigne d'ameublement Habitat a, par exemple, fait le choix d'un papier épais afin de donner une impression de volume. Les couchés bois mats, semi-mats ou brillants s'adaptent le mieux aux supports haut de gamme. En fait tout dépend de la manière dont l'entreprise souhaite mettre en scène son univers. Les bijoux sont, par exemple, mieux mis en valeur sur un support très mat. Attention tout de même, ce type de papier «marque» vite et ne pardonne pas les traces de doigts, même si certains papetiers proposent des solutions à ce problème. A éviter à tout prix: les papiers satinés et ceux qui produisent un bruit métallique au toucher.
5 Des visuels et des mises en pages luxueux
La palette des couleurs utilisées dans les pages intérieures a également son importance. La capacité, par exemple, à utiliser une cinquième, voire une sixième couleur confère une image plus «riche» au support. Les photos sont obligatoirement en haute définition. Dans un catalogue haut de gamme, à l'exception des «magalogues», les textes sont en général réduits au strict minimum et l'aération est de mise. De même, il convient d'éviter les surcharges promotionnelles et les accroches sur les prix. Dans le secteur de l'habillement ou de la joaillerie, l'allure et le style des mannequins doivent être soigneusement réfléchis pour correspondre parfaitement au positionnement de la marque. Enfin, il ne faut pas hésiter à créer des ruptures dans les maquettes, avec une mise en scène différente des premières pages (voire sur un papier différent) et l'insertion de pages «événementielles».
6 Impression et façonnage
Plusieurs options d'impression s'offrent aux annonceurs. L'héliogravure donne plus de densité aux couleurs, mais elle est en général réservée aux tirages importants (supérieurs à 600 000 exemplaires). Les moyens tirages pourront être réalisés via l'offset qui, en revanche, confère un aspect plus pastel aux couleurs. Certaines marques, ayant opté pour une plus faible diffusion de leur catalogue mais privilégiant une très haute qualité, retiennent l'impression offset feuille à feuille, beaucoup plus lente et coûteuse, mais offrant un rendu inégalable. Il est possible de réserver cette méthode à la couverture uniquement et d'imprimer le reste du catalogue sur des rotatives.
7 Prévoir un budget à la hausse
Réaliser un catalogue haut de gamme coûte cher, notamment parce que les volumes sont plus restreints que les catalogues traditionnels. Un catalogue «classique» coûte environ 4 euros l'unité, dont les deux tiers sont dévolus à la fabrication. Chaque poste entraîne des coûts supplémentaires. Un papier couché mat, par exemple, peut coûter jusqu'à deux fois plus cher qu'un papier moyen de gamme (satiné ou non couché). L'impression en feuille à feuille est aussi plus onéreuse qu'une impression sur rotatives offset ou en héliogravure. Enfin, quand une marque fait le choix d'associer une personnalité connue à son catalogue, les prix risquent de s'envoler. Outre les frais variables qui correspondent à une ou plusieurs journées de prises de vues, il faut savoir que certaines «stars» demandent également des droits d'image. Et pour certaines d'entre elles, les prix peuvent grimper jusqu'à 100 000 euros. En moyenne, la réalisation d'un catalogue haut de gamme peut entraîner un surcoût de l'ordre de 20 à 30%.
8 Faire preuve de cohérence
Le catalogue, véritable «vaisseau amiral» de l'annonceur, peut être animé par d'autres outils de communication (mailings, extraits de catalogue, etc.) qui devront être en cohérence avec le positionnement du «big book». Pas question, par exemple, de retenir un papier brillant si le mat est de rigueur dans le catalogue et la charte graphique devra être totalement identique. Plusieurs agences ou équipes pouvant intervenir sur les différents supports, cette recherche d'harmonisation nécessite un brief marketing solide sur les codes de communication de la marque afin d'éviter tout dérapage.
Avis d'expert
Réussir un catalogue haut de gamme
Par Bruno Rambaud, directeur général de Sell et membre du SNCD.
Créer un catalogue haut de gamme, c'est travailler sur la certitude et l'engagement d'une entreprise d'être identifiée et reconnue par une catégorie de personnes précise et ce, à travers différents critères objectifs et subjectifs. Pour s'adresser à cette cible qui doit être parfaitement identifiée, il s'agit de connaître et comprendre ses codes pour définir les bons messages et jouer sur des critères sensoriels qui permettront à chaque personne concernée de se retrouver dans l'univers de ce document.
Chaque catalogue mérite une attention unique
Selon Victor Hugo, «la forme, c'est le fond qui remonte à la surface». Derrière cette citation littéraire se cache tout l'enjeu de la diffusion d'une offre qui se veut haut de gamme, et le catalogue n'y échappe pas. Une entreprise qui a élaboré une offre qualitative et qui maîtrise ses process voudra élaborer des vecteurs de communication adaptés pour rendre sa prise de parole crédible. On ne crée pas de catalogue haut de gamme, on hisse un vecteur de communication au niveau de l'offre de l'annonceur. On transcende sa réalité industrielle et commerciale en élément communicant juste et crédible, en activant le plus possible les capteurs sensoriels de la cible visée. Il faut toucher le coeur pour développer les critères de choix qui, eux, sont dictés par la raison. «Au royaume des idées, l'intendance est reine». Cette autre citation nous ramène à une notion plus pratique et pragmatique de la réalisation d'un catalogue haut de gamme. Tout catalogue mérite une attention unique et en ce sens, la notion «haut de gamme» ne change rien. L'attention sera davantage portée sur toutes les potentialités de mise en valeur des créations proposées: une approche technique très qualitative. Les points les plus évidents et largement cités concernent la forme, les «finitions» du document (traitement iconographique, papier, impression, surfaçage...). L'organisation, la mise en avant des informations, leur utilisation multicanal peuvent aussi entrer en ligne de compte dans la réalisation d'un catalogue.
La cohérence et la pertinence d'un catalogue «haut de gamme» pourraient se traduire en une question: «Mon offre ainsi présentée est-elle crédible?»
Bruno Rambaud (Sell):
«La cohérence et la pertinence d'un catalogue peuvent se résumer en une question: «Mon offre ainsi présentée est-elle crédible?»»
Cas concret
Descamps fait rimer luxe et sobriété
Le catalogue papier demeure un incontournable vecteur d'image de marque pour Descamps qui s'est doté par ailleurs d'un site de vente en ligne en 2007.
Chaque année, Descamps, la marque centenaire de linge de maison, édite deux catalogues positionnés très haut de gamme. Outil de vente, mais surtout d'image de marque, le catalogue fait donc l'objet d'une réflexion approfondie de la part de la direction marketing et communication, d'autant qu'il doit cohabiter avec le site d'e-commerce lancé il y a environ un an. «En parallèle de notre activité de vente à distance, la marque s'est repositionnée l'année dernière sur un registre de séduction», précise Christine Bayle, directrice de la communication de la marque.
Une réalisation qualitative
Les catalogues Descamps, systématiquement carrés, sont volontairement très épurés et sobres, à l'instar des produits de la marque. Des produits mis en scène dans des décors travaillés avec soin. «Pour le linge de maison, nous prenons nos photos uniquement dans des maisons sélectionnées pour l'occasion afin de créer un véritable univers autour de nos gammes», poursuit Christine Bayle. Le souci du détail se retrouve dans le papier utilisé pour les pages intérieures, obligatoirement du demi-mat. «Nos produits étant très riches en couleurs, il n'y a que le papier demi-mat qui offre un rendu fidèle. De même, nous ne faisons jamais de tirages en rotatives», précise la responsable. Une démarche de qualité qui se décline dans tous les supports de communication directe. Les mailings et mini-catalogues thématiques (pour Noël par exemple), envoyés à 100 000 exemplaires, sont réalisés avec les mêmes papiers et avec le même esprit créatif.
Cyril Paillard (Renault Merchandising):
«Pour une clientèle grand public ou professionnelle, la communication et les créations doivent être différentes.»
Cas concret
Renault Merchandising humanise ses produits dérivés
La filiale produits dérivés du constructeur français édite trois catalogues par an. Un exercice nécessitant à la fois de respecter la charte graphique dictée par le groupe et de faire preuve de créativité.
Renault Merchandising est une filiale à 100% du groupe Renault, en charge de la commercialisation au grand public, aux professionnels et aux collaborateurs des produits dérivés, du plus commun au haut de gamme. La structure réalise trois catalogues par an, dont un est dédié à Renault F1 et édité à 40 000 exemplaires. «Le monde de la F1 est un univers inaccessible pour la majorité des gens. Notre objectif est justement de le mettre à la portée du plus grand nombre», explique Cyril Paillard, responsable marketing et communication de la filiale. Ce catalogue, petit format et carré, doit donc véhiculer l'univers exceptionnel de la Formule 1 en évitant une scénarisation à outrance. «L'image de la Formule 1 n'a pas besoin de cela, nous souhaitons surtout mettre en valeur les produits», poursuit le responsable. Les deux autres catalogues sont plus «généralistes» et présentent l'ensemble de la gamme des produits dérivés. Si la couverture respecte la charte graphique décidée par la direction du groupe, Renault Merchandising conserve plus de latitude pour l'intérieur du catalogue. «Nous avons décidé d'humaniser nos produits en les présentant mis en situation et portés par des mannequins. Nous créons ainsi un véritable univers autour de nos produits», détaille Cyril Paillard. Pour les prochaines éditions, la filiale devra faire face à de nouveaux défis. En effet, le groupe ayant changé d'identité de marque, les catalogues de produits dérivés doivent s'adapter. De plus, la direction marketing de Renault Merchandising souhaite diversifier ses catalogues en fonction des cibles visées. «Pour une clientèle grand public ou pour des professionnels ayant des besoins précis, la communication et les créations doivent être différentes», conclut Cyril Paillard.
Du haut de gamme à tendance généraliste.
Cas concret
Kompan investit pour séduire les maires
A l'occasion du lancement de sa nouvelle offre, le spécialiste des aires de jeux pour enfants n'a pas hésité à investir un budget conséquent dans un catalogue atypique et haut de gamme.
Le spécialiste danois des aires de jeux pour enfants, qui s'adresse principalement aux collectivités locales, vient de faire réaliser par l'agence de communication multimédia Fidélis un catalogue original et très qualitatif afin d'accompagner le lancement d'un nouveau produit, la Duo Box (une aire de jeux évolutive).
Destiné aux maires, ce catalogue présente la particularité de s'ouvrir par le centre afin de dévoiler son contenu au fur et à mesure de la consultation. La couverture, réalisée en papier 350 g/m2, a été traitée avec un pelliculage mat qui lui confère un aspect très épuré et plus noble. Un soin particulier a été apporté aux visuels qui ont, pour certains, été retouchés afin d'obtenir le meilleur rendu possible. «Nous avons volontairement choisi de mettre très peu de texte et de laisser une place plus importante aux visuels de produits afin d'être plus percutants, témoigne Emmanuelle Lefèvre, chargée de communication de Kompan. Ce catalogue nous servant à attaquer un tout nouveau marché, nous avons opté et choisi, sur les conseils de l'agence, un code de communication différent.» Une réalisation également plus coûteuse puisque, de l'aveu même de la responsable, l'entreprise a investi un budget environ cinq fois supérieur à ce qu'elle dépense habituellement pour ce type de support. «Nous voulions un catalogue très haut de gamme, car nous nous adressons directement aux maires», précise Emmanuelle Lefèvre.
Emmanuelle Lefèvre (Kompan):
«Les maires ont besoin d'un support plus luxueux qui soit en cohérence avec leur propre image.»
Cas concret
Ravage veut faire rêver en grand format
Depuis 2006, la marque de lingerie très haut de gamme du groupe Barbara édite un support décliné en deux formats pour deux objectifs différents.
Créée en 1990 et rachetée en 1996 par Barbara, puis en 2007 par Natixis, la marque de lingerie Ravage se positionne sur le très haut de gamme. Le catalogue, qui n'existe dans sa forme actuelle que depuis deux ans, contribue à véhiculer l'image luxueuse et sulfureuse voulue par la fondatrice. Dans son format tout d'abord. En effet, la direction marketing a opté pour une très grande taille (30 X 40 cm) et des grammages importants (350 g/m2 pour la couverture et 300 g/m2 pour l'intérieur). «Le positionnement récent de la marque passe en priorité par le catalogue qui doit avant tout faire rêver les clientes. Ce très grand format permet de nous démarquer de la concurrence», note Aurora Davoli, responsable marketing et ventes de Ravage. Le grand catalogue, qui ne présente qu'un seul produit et donc qu'une seule et grande photo par page, a surtout vocation à être consulté par les clientes en boutique et n'est donc édité qu'à un petit millier d'exemplaires. Pour diffuser plus largement la marque, une version «miniature» (35 000 exemplaires) est également réalisée dans un papier cependant plus mat que son «grand frère». «Le grand catalogue est beaucoup plus manipulé et nous avons donc dû opter pour un papier couché brillant pour éviter les marques de doigts sur le fond noir», précise la responsable marketing. En revanche, les deux supports sont construits selon le même schéma et déroulent une histoire tout au long des pages.
Pour la dernière édition, par exemple, le thème choisi était celui du cinéma et les clientes ont pu découvrir les différents modèles de la gamme en situation, photographiés uniquement dans des décors naturels pour un rendu plus réaliste. «Nous souhaitons avant tout que les clientes aient envie de garder le catalogue et de le consulter fréquemment. Depuis que nous avons revu nos outils de communication, et notamment le catalogue, nous avons remarqué qu'elles le jetaient moins facilement!», se réjouit Aurora Davoli.
Parole d'expert
Une histoire sans fin
L'histoire du catalogue papier se confond avec l'histoire de la vente par correspondance et du marketing direct. Cet outil magnifique a permis à l'offre de produits de sortir des rayons des magasins pour aller vers d'autres horizons.
Depuis lors, on a investi le support catalogue de missions (recruter, fidéliser, représenter, vendre) qui vont vite le rendre indispensable à toute démarche de vente à distance.
Pour rester d'actualité, le catalogue s'est spécialisé, adapté. Il offre à l'annonceur des possibilités multiples d'utilisation: catalogue général (gros catalogue), catalogue spécialisé, catalogue de niche, catalogue hyperpersonnalisé (conçu en fonction des besoins client), catalogue promo...
On ne le rappelle jamais assez, le catalogue est aujourd'hui l'outil indispensable du multicanal. Il permet aux pure players de matérialiser leur offre produit, de la rendre plus accessible et plus présente chez le client ou prospect, et aux VADistes traditionnels de satisfaire les attentes de leurs clients. Mais le catalogue est aussi un outil d'image.
La frontière médias/ hors-médias tendant à disparaître, communiquer avec un catalogue devient ainsi une réelle problématique de diffusion d'image de marque, et plus uniquement de diffusion de produit. L'enjeu est donc de faire cohabiter la vente des produits du catalogue et l'image de marque de l'entreprise. Cette difficulté s'accroît lorsque l'on parle de catalogues de produits haut de gamme, car l'image a souvent tendance à prendre le pas sur l'objectif de vente. Et pourtant, le catalogue de produits de luxe n'échappe pas à la règle.
En vente à distance, le vendeur est absent de la relation. Personne n'est face au client pour répondre à ses questions, à ses doutes. C'est le catalogue qui informe le client, le rassure, et surtout... conclut la vente! Le catalogue de produits haut de gamme, pour être efficace, doit donc passer par les étapes traditionnelles qui vont faire de lui un produit vendeur.
La réflexion pour clarifier!
On réduit souvent la construction des pages catalogue à son aspect opérationnel visuel: ambiances, choix des mannequins, harmonisation des différents éléments, etc.
La vente à distance l'a bien compris, la réflexion se situe en amont, elle traite de l'environnement comportemental du catalogue:
- Comment souhaitons-nous qu'il soit lu, parcouru?
- Doit-il être gardé?
- S'il est gardé, à quel endroit souhaitons-nous qu'il soit posé, rangé?
- Quand le client va-t-il le lire?
- Est-il destiné à être transmis?
Cette démarche nécessite une excellente connaissance de la cible et une adaptation particulière au comportement de cette dernière. Les catalogues de produits haut de gamme s'adressent à une clientèle spécifique qui, intuitivement, émet le besoin de se sentir reconnue. Les annonceurs le savent et c'est donc en partie la réflexion comportementale sur l'objet «catalogue» qui va permettre cette reconnaissance et cette différenciation.
Le plan marketing pour rappeler, guider!
L'outil catalogue s'insère généralement dans une stratégie marketing matérialisée par un plan marketing, lui-même composé de différentes campagnes. On connaît l'impact du catalogue papier, en particulier lorsqu'il est «remarquable» comme peut l'être le catalogue de luxe.
Pendant les trois semaines qui suivent son envoi, le catalogue est très regardé et un pic de commandes est enregistré. La durée de vie des catalogues peut pourtant être supérieure à trois semaines!
Plusieurs options sont alors possibles: envoi régulier d'un nouveau catalogue (solution qui peut s'avérer onéreuse en fonction du coût de fabrication du catalogue) ou construction d'un plan de soutien du catalogue principal par mail mailing, marketing mobile ou téléphonique, qui va régulièrement diriger le client vers le support.
L'environnement promotionnel pour vendre!
Dans de nombreux catalogues de produits haut de gamme, j'ai souvent remarqué le malaise qui existait dans le couple présentation produit / vente dudit produit! Les leviers promotionnels traditionnellement utilisés en vente à distance ne correspondant pas forcément à un positionnement haut de gamme, les annonceurs ont tendance à les rejeter en bloc, perdant ainsi un des objectifs du catalogue: la vente. Et se privent de l'utilisation de techniques qui fonctionnent.
On peut donc utiliser la promotion en la rendant qualitative et cohérente avec le positionnement de l'entreprise. L'environnement promotionnel est la base de réflexion, il peut être adapté, lissé, habillé, de manière à ce qu'il s'insère parfaitement dans le catalogue et qu'il accompagne l'offre produit sans la dénigrer et pour la soutenir si besoin.
Valérie Gisberti, directrice générale de FMO (formation marketing opérationnel).
