Comment géolocaliser une campagne d'e-mailing

@ Michel-Yves Schmitt

Rapprocher l'internaute du monde réel est aujourd'hui la tendance sur Internet. L'adresse postale couplée avec l'e-mail, aux coûts de création et de diffusion extrêmement faibles, donne naissance à un nouveau concept de marketing direct sur Internet baptisé l'e-mailing géolocalisé«, ou encore»e-chalandising». Son principe est simple: utiliser l'association des deux adresses, électronique et postale, pour envoyer une communication aux internautes qui habitent dans un rayon donné autour du ou des points de vente. Le mail peut être accompagné d'une offre de réduction ou, plus souvent, d'une promesse de cadeau, avec un bon à imprimer et à présenter au magasin. Un concept proche de l'imprimé sans adresse (ISA), sauf que l'e-mail est personnalisé, à condition de disposer dans la base de données d'un ou plusieurs champs relatifs à l'adresse physique du destinataire.

@ Michel-Yves Schmitt

Les points clés
Créer une communication de proximité sur le Net

Appliqué à l'Internet, le marketing géolocalisé permet de diffuser une campagne de bannières ou d'e-mailing sur des zones de chalandise spécifiques, auprès de contacts qualifiés. A la clé: posséder les adresses physiques ou, au minimum, le code postal. Revue de détail en neuf étapes.

1 Définir ses objectifs

L'ensemble de votre campagne sera construit autour de l'objectif que vous souhaitez atteindre en se posant les bonnes questions. S'agit-il de développer votre clientèle et donc de trouver de nouveaux clients? S'agit-il de fidéliser vos clients actuels en leur adressant des offres spéciales? Mais avant cela, vous devez identifier qui sont vos prospects et clients et quels sont leurs besoins, afin d'adapter votre campagne et de répondre au mieux à leurs attentes. Votre activité s'adresse-t-elle à des entreprises ou à des particuliers? A quel besoin répond votre gamme de produits ou de services? Quels bénéfices mettre en avant dans votre message de manière à toucher vos prospects? Une fois votre coeur de cible défini, vous pourrez alors paramétrer votre campagne. Sa réussite repose en grande partie sur la qualité du fichier clients que vous utiliserez. En effet, toute campagne de marketing direct nécessite une base de données clients qui, si elle est bien renseignée et de qualité, vous permet de segmenter votre cible. Et, par conséquent d'affiner la personnalisation de votre message et donc d'avoir un impact plus important.

2 Recueillir les données

Le recueil des données nécessaires peut se faire sous forme déclarative lors d'une inscription à une newsletter, lors d'un achat ou une souscription ou, beaucoup plus rarement, à partir des adresses IP des destinataires d'une campagne d'e-mailing. Les données relatives à l'adresse physique sont le plus souvent obtenues lors de l'abonnement à la newsletter, que celui-ci se fasse en ligne ou par un autre canal. Dans ce cas, si l'adresse complète n'est pas indispensable et pour éviter le frein lié à la demande d'informations, il peut être intéressant de se contenter du code postal qui ne donne pas à l'internaute l'impression de se dévoiler ou de s'exposer. L'adresse physique peut également être obtenue par le biais du comportemental, lors d'une commande par exemple. Dans ce cas, l'adresse est très fiable. Il faut savoir que quelques rares plate-formes de diffusion de campagnes d'e-mail permettent une géolocalisation des destinataires à partir de l'analyse des adresses IP détectées à l'ouverture des messages. Ces données sont très rarement utilisées pour personnaliser des envois, mais plutôt pour faire une analyse géographique des résultats de campagnes.

3 Créer son message

Avant de penser à la rédaction du message en lui-même, il faut accorder de l'importance à l'accroche de l'objet de l'e-mail. Cette accroche doit souligner le bénéfice majeur de votre produit et donner envie à votre lecteur de continuer. Il faut aussi simplifier au maximum la procédure que le prospect doit suivre pour acheter votre produit. Il existe des quantités de conseils sur la manière d'écrire des titres pour les campagnes d'emailing. Pour résumer, ils doivent être directs, contenir votre dénomination sociale, être tout autant informatifs qu'appropriés, et aussi courts que possible. Ils doivent capturer l'essence même du contenu de votre e-mail. Pour cette raison, votre titre sera bien meilleur si vous l'écrivez après avoir rédigé le contenu de votre message.

4 Géocoder les informations

Toute analyse géomarketing débute par une étape déterminante: le géocodage ou positionnement géographique de vos clients, prospects, points de vente... Le géocodage consiste à associer à une adresse une coordonnée (X, Y) visualisable sur une carte. Dans un contexte international, un géocodage performant gère les spécificités linguistiques propres à chaque pays selon les nomenclatures officielles (abréviations, synonymes...). Le contrôle de la qualité orthographique des adresses et un traitement interactif des erreurs sont également des outils indispensables pour obtenir un bon taux de réussite. Le géocodage peut se faire à la précision de la commune, de l'Iris, de l'îlot (lexique p. 82), de la rue, du numéro de rue... Le géocodage servira ensuite à positionner chacun sur une carte, ou encore à procéder à différentes analyses telles que la constitution de zones de chalandise, l'évaluation de potentiel local, etc. Classiquement, un outil de géocodage procède par comparaison d'adresses entre un fichier d'entrée et un référentiel codifié. Dans la plupart des cas, les performances d'un outil traditionnel sont améliorées à l'aide d'un logiciel de prétraitement, destinée normaliser les adresses de votre fichier. Il corrige d'éventuelles fautes de saisie pour maximiser le taux de recoupement avec le référentiel.

5 Localiser uniquement les adresses IP

Sur Internet, bien qu'au départ l'idée du monde virtuel a prédominé, aujourd'hui la tendance est de rapprocher l'internaute du monde réel. On identifie l'adresse internet (IP) de l'utilisateur par le biais de mesures de distance entre un point internet et l'adresse IP et, par une information fournie par l'utilisateur, ou à défaut par un calcul de probabilité. Une des techniques mises en oeuvre, le système GIIPPS (www.giipps.corn), localise une adresse IP (et non l'utilisateur) dans un rayon de 50 km. Le site peut alors rediriger les utilisateurs vers les pages régionales qui les concernent, voire préremplir les formulaires. Des services destinés aux sites web, parfois gratuits, font leur apparition. Ainsi, Géoloc (www.geo-loc.com) permet de savoir en temps réel où sont localisés les internautes et permet de créer une interactivité avec les visiteurs du site. Le service nécessite juste de paramétrer le logiciel lorsque l'annonceur s'inscrit, puis de coller quelques lignes de codes dans les pages de son site. Pas besoin de programmation, ou de téléchargement, juste un copier-col 1er. La géolocalisation est visualisable sur une console et une grande carte du monde, que l'annonceur peut faire apparaître dans ses propres pages. Ces outils détectent automatiquement la langue des internautes et s'affichent en fonction de celle-ci. L'annonceur peut choisir la couleur et le format de console les plus adaptés au design de son site.

6 Déclarer sa base de données à la Cnil

Dans le cadre d'une activité professionnelle, votre fichier informatique doit obligatoirement être déclaré à la Cnil. Ainsi, l'internaute pourra avoir accès aux informations qui le concernent, exiger leurs modifications ou leurs suppressions.

7 Choisir son prestataire

Vous pouvez décider d'effectuer votre campagne d'e-mailing en interne par le biais d'un logiciel spécialisé. Mais, dans ce cas, vous courez le risque d'être assimilé à un spammeur et donc tous vos e-mails seront considérés comme du spam. Vous pouvez dès lors choisir un prestataire extérieur. Mais, dans ce cas, soyez attentif à la qualité de son service et aux outils de suivi qu'il vous propose, obligatoirement être déclarée la Cnil. Ainsi, l'internaute pourra avoir accès aux informations le concernant.

8 Analyser les retours

Rien ne sert de réaliser une campagne d'e-mailing, si vous ne faites pas ensuite un travail d'analyse des résultats. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils de tracking (analyse) qui vous permettront d'étudier de nombreuses données: taux d'ouverture des messages, nombre d'ouvertures par personne, taux de clics sur les liens du message, taux de transformation (qui correspond au nombre de personnes ayant effectué un achat).

9 Réaliser des tests en temps réel

Pour vérifier l'efficacité, il est très utile de faire un test à petite échelle pour vérifier les points faibles de votre e-mailing. Bien sûr, d'autres règles pourraient être ici développées mais, en conclusion, on peut dire qu'un bon e-mailing doit répondre clairement aux cinq questions que se pose le client: Qui? Pourquoi moi? Quoi? Comment? Quel avantage?

Enfin, sachez qu'un e-mailing efficace est l'addition de trois facteurs: un bon fichier, une offre adaptée et un message attractif.

Avis d'expert
Toujours plus de géomarketing!

La généralisation du géomarketing concerne les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d'activités, mais aussi les administrations publiques qui n'hésitent plus à faire appel à des sociétés spécialisées.

Ce ne sont plus seulement les structures à réseau qui ont recours à ces techniques: l'implantation d'une nouvelle boutique de décoration génère aussi des demandes d'estimation de potentiel en fonction du temps d'accès, de la proximité de la concurrence et, par la suite, un envoi de mailings personnalisés ou une distribution d'ISA...

Plusieurs explications à ce phénomène

- La banalisation au sein du grand public de la démarche même d'étude marketing, qui est liée à l'indispensable contrainte de la rentabilité;

- La généralisation des référentiels cartographiques, à présent disponibles en visualisation sur tous les sites de recherche de plans et d'itinéraires et sous des formes bien plus accessibles;

- L'accompagnement, par des prestataires spécialisés, de ces clients non-initiés, qui leur mettent à disposition des outils clés en main, très simples à utiliser. Plus besoin de maîtriser un SIG ou de disposer des données cartographiques pour les utiliser et en bénéficier!

D'autres explications sont sectorielles: la décentralisation de l'Etat qui impose aux collectivités territoriales de mieux maîtriser leur environnement, les mouvements de population, l'implantation des richesses économiques... a permis au géomarketing de faire son entrée dans l'administration publique. Internet a bien entendu été et demeure un vecteur important de la diffusion de ces «nouvelles» techniques, en permettant également d'en abaisser les coûts.

Un outil comme Google Maps est révélateur, et amplifie encore le phénomène. L'offre est désormais de plus en plus souple, réactive et adaptable à ce nouveau «type» de client.

Cas concret
BDV.fr, le premier site de voyage géolocalisé

Créée en 2000, BDV (Bourse des Voyages), spécialiste du voyage dégriffé, a su résister à la bulle internet. Avec 400 000 visiteurs uniques par mois, BDV.fr figure régulièrement dans le classement de tête des sites de voyages les plus consultés. «Notre capacité à exister en tant que «poids moyen» dans un marché où émergent des «supers lourds» tient à notre mobilité. Nous avons des contraintes technologiques et humaines minimales, c'est-à-dire une grande capacité à évoluer et faire évoluer notre système d'information. Ainsi, nous collons à la réalité du marché», déclare Fabrice Dariot, P-dg et fondateur de BDV.

Lors de l'été 2007, BDV a procédé à une refonte complète de son portail, en y ajoutant une fonctionnalité nouvelle: la géolocalisation des internautes. «Notre initiative se situe dans la continuité de la presse et de la radio locale, à savoir: apporter des informations en fonction du lieu d'habitation et, dans le tourisme, le lieu de départ compte autant que celui d'arrivée», précise le P-dg.

Délocalisation et Internet mobile

L'agence en ligne a donc mis en place un système de localisation de l'internaute, via son adresse IP et les informations achetées auprès des FAI. «Ceci étant, la technique est encore émergente. Souvent les FAI n'ont pas les bonnes adresses. Mais je reste persuadé que la géolocalisation en est encore à ses balbutiements. Elle devrait progresser fortement dans les années qui viennent avec l'Internet mobile», ajoute Fabrice Dariot. En reconnaissant le noeud de connexion, donc la région, Bourse des Voyages ne propose à l'internaute que des vols au départ d'une ville de sa région (Ile-de-France, Nord-Ouest, Nord-Est, Sud-Ouest et Sud-Est). «Le plus compliqué est de proposer à l'internaute un site web personnalisé en temps réel. Les offres «A Saisir» présentées sur la page d'accueil diffèrent pour que l'internaute n'accède qu'aux bons plans à ne pas rater au départ de chez lui», précise le P-dg. De plus, l'internaute a la possibilité d'accéder à l'ensemble des offres au départ de toutes les villes de province et de Paris. «Bourse des Voyages facilite ainsi sa navigation pour qu'il trouve en quelques clics seulement le voyage le plus adapté à ses besoins», constate Fabrice Dariot. Pour aller plus loin, Fabrice Dariot envisage l'envoi de mailings géolocalisés. «Techniquement, on est prêt. Nous allons travailler sur une base de données d'abonnés volontaires pour qui nous adresserons des offres régionales spécifiques à partir d'informations déclaratives opt-in. En nous adaptant aux contraintes locales et régionales, nous appliquons fidèlement le principe du «penser global, agir local».»

Cas concret
E-quartier.com véhicule l'information de proximité sur le Web

Tout commence en 2004. La société Vadooweb tente l'expérience d'une newsletter présentant l'actualité des commerces de quartier (promotion commerciale, marketing...) et des informations événementielles locales avec des contenus régulièrement actualisés. C'est ainsi que la boutique Baabou, située dans le IX^e arrondissement de Paris, rue des Martyrs, recherchait un outil simple de communication sur Internet afin d'augmenter son trafic en magasin. «Son objectif était de créer du lien avec ses clients, de les fidéliser et de capter de nouveaux prospects. Nous avons répondu à son attente en lui proposant une offre complète d'e-marketing géolocalisé. Avec en prime, une vitrine internet, un catalogue produits, une newsletter mensuelle, une référencement sur les moteurs de recherche, un accompagnement personnalisé pour la mise en avant de sa communication», résume Astrid Cordeau, directrice associée de Vadooweb. Depuis, E-quartier.com a multiplié les références. Parmi elles: Jeff de Bruges, BNP, AGF, Descamps, Habitat, Galeries Lafayette...

88% des commerçants renouvellent leur abonnement

Concrètement, le commerçant ou l'artisan s'acquitte d'un abonnement annuel, incluant un service global avec présentation du commerce sur le site E-quartier.com et la mise à jour des informations commerciales. De son côté, l'internaute s'abonne à la newsletter en remplissant une fiche chez son commerçant (adhérent au réseau e-quartier), ou directement sur le site en sélectionnant son quartier. Les newsletters sont envoyées par e-mails géolocalisés. Le IX^e arrondissement, par exemple, est découpé en trois quartiers; chaque quartier comprenant entre vingt et trente commerçants. «Nous avons privilégié l'aspect collectif en regroupant les commerçants par zone afin d'offrir aux consommateurs une actualité complète à travers la newsletter. De plus, la page d'accueil est personnalisée en fonction du quartier de l'internaute», explique Astrid Cordeau. Quatre ans après, 88% des commerçants renouvellent leur abonnement. «Des chiffres record que nous expliquons par le fait que nous avons répondu aux attentes des commerçants avec une offre complète d'e-marketing géolocalisé», indique la responsable. Désormais la société envisage une couverture nationale et va proposer d'ici peu des contenus disponibles pour une centaine de villes en France.

Entretien
«L'e-mailing géociblé: un marché qui émerge»

La personnalisation géographique des campagnes est un moyen indispensable d'éviter les contacts inutiles ou de doper les résultats grâce à la personnalisation de l'offre. Mais qu'en est il de l'e-mail géolocalisé? Avez-vous des demandes de la part de vos clients?

Nous avons de plus en plus d'agences qui ont du mal à toucher le client final. Pourquoi?

Le dernier recensement remonte à 1999. Les données ne sont pas très pertinentes, d'autant que la plupart des villes évoluent, certaines passant de 3 à 8 000 habitants. Difficile dans ce cas de faire une segmentation précise. L'e-mail devient alors une piste sérieuse d'autant que la grande distribution, les banques, etc., essaient de plus en plus de rapprocher l'internaute du mode réel.

Comment techniquement est-il possible de réaliser des campagnes d'e-mailing géolocalisées?

On identifie l'adresse internet (IP) de l'utilisateur par le biais de mesures de distance entre un point internet et l'adresse IP, et par une information fournie par l'utilisateur ou, à défaut, par un calcul de probabilité. Mais attention, dans la plupart des cas, l'adresse IP va permettre de positionner le point de connexion ADSL qui peut se situer à plusieurs kilomètres où se trouve l'internaute. A ce niveau, il peut y avoir déperdition car la géolocalisation n'est pas assez précise. Cependant, il y a fort à parier que les techniques vont apporter une granularité plus fine pour une segmentation plus pointue. Un exemple avec les SMS. Aujourd'hui, les technologies nous permettent de cerner les comportements des consommateurs en fonction de l'endroit où ils se trouvent. Reste qu'il faut être très prudent avec ce genre de données très surveillées par la Cnil.

Comment les entreprises exploitent-elles l'e-mail géolocalisé?

L'e-mail géolocalisé est souvent perçu comme une sorte d'ISA sur Internet. Les assurances réalisent des campagnes d'e-mails localisés pour conquérir de nouveaux clients. Les enseignes de distribution, elles, proposent une offre de réduction ou un cadeau de bienvenue sur présentation de l'e-mail promotionnel (imprimé) au magasin le plus proche du prospect; le plan d'accès étant inclus dans l'envoi. Il est ainsi possible de drainer du trafic qualifié sur une zone de chalandise donnée.

Une campagne d'e-mails localisés est-elle plus économique, malgré la mise en place d'une plateforme technique?

Elle est certainement plus économique, car une campagne de ce type peut être réalisée en quelques jours seulement et sans coût d'impression. Mais je doute qu'elle apporte un taux de transformation important. Pour arriver à avoir un taux de transformation, il faut que l'entreprise dispose aussi d'un point physique. Pour Banque Directe, par exemple, le site internet ne suffisait pas pour se développer. Dès l'instant où ce pure player s'est rapproché du réseau physique d'Axa Banque, il a pu enregistrer une forte croissance.

Parole d'expert
Le géomarketing vous rapproche de vos clients

La communication directe nous amène, quel que soit le canal que nous utilisons, à évoluer dans le cadre d'une relation à distance avec le client ou le prospect.

L'objectif principal est donc d'imaginer les méthodes qui vont permettre à l'entreprise de réduire cette distance et de créer une réelle proximité avec sa cible. Pour ce faire, une donnée indispensable est la connaissance du client qui est réalisée sous forme d'historisation des données et de leur exploitation.

Quelles applications pour le géomarketing?

Dans ce contexte, le géomarketing, basé sur l'analyse de données statistiques relatives aux populations et à leur lieu de vie, offre la possibilité aux entreprises d'enrichir la connaissance qu'elles ont de leurs clients ou prospects. Pour ce faire, elles combinent des données de type comportemental, socioéconomique ou autres, avec des cartes géographiques évolutives. Il s'agit là d'un véritable outil d'aide à la décision ou à la stratégie marketing qui est mis à la disposition des entreprises. Devant un consommateur toujours plus exigeant et une concurrence accrue, les entreprises ont tendance à multiplier davantage les canaux de vente. C'est ainsi que les pure players se tournent vers le catalogue papier ou que le commerçant passe au Web.

Géomarketing et géolocalisation

La donnée Géomarketing, utilisée en recrutement comme en fidélisation, devient donc stratégique puisqu'elle est transversale aux différents canaux de vente et de communication. Elle permet notamment d'analyser le potentiel d'une clientèle ou son profil, le bien fondé d'un emplacement, de définir une zone de chalandise (en donnant des indications sur le chiffre d'affaires potentiel d'une zone théorique), d'affiner une campagne de distribution d'ISA et même de qualifier un fichier existant d'adresses postales ou web.

Ces applications s'adressent également aux entreprises qui possèdent des forces de vente sur le terrain, en décelant les meilleures zones de prospection afin d'optimiser les visites des commerciaux au travers de solutions embarquées.

Les techniques du géomarketing s'étendent aujourd'hui à la qualification de l'adresse e-mail et de manière plus générale à l'internaute, en reliant l'adresse e-mail à une adresse physique, présente dans une zone de chalandise. On procède alors au géocodage de l'adresse en la représentant sur une carte. Il existe différents niveaux de précision de géocodage: à la rue, au numéro, à l'îlot...

La géolocalisation de l'internaute en temps réel peut permettre, par exemple, de créer une proximité immédiate avec un prospect en s'adressant à lui automatiquement dans sa langue maternelle. Dans une autre mesure, des services de géolocalisation sont parfois proposés par des entreprises à leurs clients (trouver un point de vente, un cinéma,...), en particulier par le biais d'Internet et du téléphone mobile. Géolocaliser le consommateur permet également de suivre son parcours dans le point de vente, afin d'adapter une offre ou une communication. L'offre géomarketing est très étendue. Elle permet à l'entreprise d'obtenir différents niveaux de précision: de la simple localisation cartographique de son fichier à la réalisation d'études extrêmement poussées, allant jusqu'à proposer des modèles de segmentation des populations concernées.

Faut-il internaliser ou externaliser la démarche?

Certaines entreprises choisissent l'externalisation des études géomarketing, souvent faute de ressources internes dédiées aux études marketing. Elles obtiennent auprès de prestataires spécialistes des études détaillées, illustrées par des cartes, tableaux, photos aériennes, sur une problématique donnée qui peut être liée à l'implantation d'un point de vente, par exemple. D'autres entreprises font le choix d'internaliser la démarche en faisant l'acquisition d'un logiciel ainsi que de données géographiques et en développant les outils adaptés.

Ce formidable outil d'identification se combine parfaitement avec bon nombre de plans d'action marketing mis en place par les entreprises. Il permet d'atteindre une performance maximum dans un cadre budgétaire maîtrisé. Après avoir défini précisément les objectifs et les résultats à atteindre, l'utilisation du géomarketing réduit la distance qui sépare l'entreprise de son client, et par conséquent, à tendre toujours un peu plus vers le one to one!

Fabrice Dariot (Bourse des Voyages):

«La géolocalisation devrait progresser fortement dans les années qui viennent avec l'Internet mobile.»

Astrid cordeau (VAdooweb):
«Nous avons répondu aux attentes des commérçants en proposant une offre complète d'e-marketing géolocalisé.»

Jean-Pascal Garcïa (Ellipsa):

«Il y a fort à parier que les techniques vont s'affiner.»