Comment faire du marketing direct écologique

Polluer n'est pas une fatalité. On peut y remédier. Il existe aujourd'hui un certain nombre de règles, plus ou moins simples à respecter, qui ne sont pas forcément plus onéreuses, mais qui permettent de préserver l'environnement. Petit tour d'horizon de quelques principes à appliquer.

@ Michel-Yves Schmitt

Les 9 points “verts” d'une approche d'éco-communication

Il ne suffit pas, comme beaucoup le croient encore, d'imprimer sur du papier recyclé pour faire du marketing direct écologique. D'autres critères entrent en ligne de compte, de la segmentation client au routage des courriers.

1 Cibler au maximum

Segmenter sa base de données est le préalable indispensable à toute opération de marketing direct éco-responsable. Le but étant de cibler au mieux les destinataires du message afin d'éviter tout gâchis dû au désintérêt de ces derniers vis-à-vis d'un courrier qui ne les concerne pas.

Pensez également à traiter les NPAI pour limiter au maximum les retours de mailings non distribués. Autre question à se poser: le message que je souhaite faire passer ne peut-il pas être associé à un autre? En clair, il peut s'avérer judicieux de regrouper deux mailings en un plutôt que d'arroser son client ou prospect deux fois en deux semaines.

Enfin, il convient de bien évaluer le tirage des mailings papiers. Souvent les imprimeurs proposent des tarifs dégressifs pour les exemplaires supplémentaires. Mais attention à ne pas voir trop grand car il existe un risque de se retrouver avec des stocks inutilisés. En revanche, cela peut s'avérer intéressant pour éviter les retirages en plusieurs fois, synonymes de gaspillages.

@ Michel-Yves Schmitt

2 Opter pour des formats classiques

La conception du document en lui-même a un impact direct sur la pollution engendrée par les imprimés commerciaux et publicitaires. Il convient donc de choisir le bon grammage et le bon format. Plus le papier est léger, moins il nécessite d'émissions polluantes. Un papier de 150 g représente 50% de déchets en moins qu'un papier de 300 g. Sans compter que les coûts seront également divisés par deux. Le choix du format est également très impactant. Si l'on sort des traditionnels A4, A3 ou autre A5, les chutes sont plus importantes car les machines des imprimeurs nécessitent alors des calages spécifiques. Côté présentation, il faut trouver le juste équilibre entre un document trop aéré et une présentation trop condensée. De manière générale, il vaut mieux éviter les interlignages surdimensionnés et les espaces vides pour optimiser le nombre de pages du document. Autre conseil de base: évitez absolument d'imprimer uniquement en recto, vous réduirez ainsi de moitié la taille du mailing. Enfin, il faut éviter les aplats de couleur ou diminuer leur intensité, car ils nécessitent une quantité importante d'encre. En effet, réaliser un aplat de couleur, même détaille réduite, équivaut à imprimer une page de texte supplémentaire!

3 Choisir le bon papier

Lorsqu'on sait que le papier représente à lui seul 80% de l'impact sur l'environnement dans le cadre d'un imprimé (catalogue, mailing ou ISA), on comprend l'importance de faire le bon choix. Deux options sont possibles: papier vierge ou papier recyclé. Aucun n'est meilleur ou pire au regard de l'environnement mais il convient de s'assurer de deux choses: que le papier recyclé a été fabriqué et recyclé proprement et que le papier vierge est issu de forêts gérées durablement (labels FSC ou PEFC) et qu'il a été fabriqué et blanchi correctement. De façon générale, il faut exiger des papiers qui répondent à des éco-labels officiels européens ou nordiques (voir encadré). Si certains sont encore réticents à utiliser du papier recyclé, souvent critiqué pour sa soi-disant mauvaise qualité, il faut savoir que la qualité de ce type de papier est aujourd'hui équivalente à celle des papiers vierges.

Dalum propose par exemple le «Cyclus Print», un papier recyclé qui permet pratiquement tous les types d'utilisation. Il est de plus possible de s'approcher au plus près du rendu d'un document sur papier couché non recyclé avec une maquette adéquate et en mettant plus d'encre sur le papier.

@ Source: Ademe

Se repérer dans la jungle des logos

Les écolabels officiels:
Attribués par une certification délivrée par une tierce partie indépendante, ces labels offrent une double garantie: la qualité d'usage et la qualité écologique. Ces derniers doivent en outre prendre en compte les impacts environnementaux sur tout leur cycle de vie. Les critères sont élaborés par les industriels, des associations et les pouvoir publics. On trouve une dizaine de labels différents d'origines diverses. Ci-contre, l'écolabel français.

4 Adapter le message

Rien ne sert un support papier écologique si l'on ne prend pas garde au message qu'il comporte. Cela se traduit par la mise en cohérence des engagements écologiques de l'entreprise avec ses actes quotidiens. Si un annonceur propose par exemple un produit industriel réputé polluant, il pourra être judicieux d'intégrer au message une note sur les efforts produits par l'entreprise pour réduire l'impact de ses produits sur l'environnement. Autre démarche, éviter de faire des mailings qui soient obsolètes trop rapidement. Enfin, incitez vos clients à vous répondre plutôt par e-mails, vous limitez ainsi les dépenses de fabrication des coupons-réponse.

5 Opter pour un imprimeur «vert»

L'imprimeur est l'élément central de l'éco-communication. C'est en effet de son activité que dépend une grande partie de l'impact de la production d'un document sur l'environnement. Première démarche, choisir un imprimeur labellisé «imprim'Vert», qui assure une bonne gestion de ses déchets dangereux et réduit au minimum l'emploi de produits toxiques.

Aujourd'hui, seuls 10% des imprimeurs français bénéficient de ce label. Attention cependant: ce label ou la mise en place d'autres systèmes de management environnemental tels ISO 14001 ou EMAS ne garantit en aucun cas la qualité écologique des produits utilisés (papiers, encres, process, etc.) par l'imprimeur. Il faudra en plus veiller attentivement à ce que les encres utilisées ne soient pas polluantes. En fonction des technologies d'impression, il convient de privilégier les encres à base végétale qui réduisent l'utilisation de ressources non renouvelables pétrochimiques ou les encres à base d'eau qui n'utilisent pas de solvants. Enfin, évitez les effets spéciaux, notamment les pantones métalliques ou les pelliculages issus de produits chimiques nocifs. Portez plutôt votre choix sur un simple vernis.

6 Limiter les emballages

L'emballage d'un mailing ou d'un catalogue n'est pas non plus sans impact sur l'environnement. Celui-ci dépend de la volonté de l'annonceur mais aussi de certains autres critères inhérents à la forme du message. Ainsi, il faut donc veillera ne pas faire de supports trop volumineux, trop lourds ou trop fragiles. Côté enveloppes à fenêtre, optez plutôt pour des fenêtres en cristal (sorte de calque) plutôt qu'en PVC. Sachez aussi que la plupart des fabricants d'enveloppes proposent des produits labellisés. C'est notamment le cas de La Couronne qui a inscrit ses 300 références principales sous le label NF Environnement.

7 Limiter les transports

Même s'il ne vient pas tout de suite à l'esprit lorsque l'on évoque l'éco-communication, le transport fait partie de la chaîne logistique et a un impact sur l'environnement. Evitez par exemple d'acheter du papier loin du lieu d'impression. De même, autant choisir un imprimeur de la même région que le routeur car la multiplication des allers-retours a un coût écologique et peut représenter 5% du bilan carbone d'une entreprise. De même, il vaut mieux éviter tous les envois en express très polluant car ils nécessitent la mise en oeuvre d'une logistique plus lourde.

8 Inciter les clients à avoir de bons réflexes

Faire de la communication éco-responsable, c'est aussi engager ses clients ou ses prospects à suivre la même démarche. Un prospectus fabriqué sur du papier recyclé, à base d'encres végétales, dans une imprimerie respectueuse de l'environnement, sera malgré tout polluant s'il est, au final, jeté dans la rue par son destinataire. Vous pouvez donc inciter vos clients à avoir une attitude responsable. De plus en plus d'entreprises proposent également à leurs clients de recevoir par mail leurs correspondances récurrentes (factures, relevés de comptes, offres promotionnelles), ce qui réduit considérablement la production de papier. Enfin, pensez à inciter les destinataires, par le biais d'une phrase claire et visible, à imprimer les e-mails si nécessaire.

9 Valoriser la démarche

Le grand public étant de plus en plus réceptif aux arguments écologiques. Vos clients seront donc sensibles à la démarche environnementale de votre entreprise concernant sa communication. Cela passe le plus souvent par l'apposition de différentes mentions et logos au dos des documents imprimés. Mais attention, selon la norme internationale ISO 14021, toute auto-déclaration environnementale doit être claire, précisée! apporter un bénéfice écologique réel au support qui la porte. Evitez donc les déclarations vagues, du type «papier écologique», qui ne correspondent à aucune amélioration réelle. Bannissez enfin les formules du type «sans quelque chose», trop floues.

Tous les mailings et les supports commerciaux sont réalisés en papier recyclé.

Cas concret
Totalgaz se met au vert

Encouragé par la dernière réglementation européenne sur les économies d'énergie, Totalgaz s'est engagé massivement dans la protection de l'environnement. Une nouvelle orientation qui passe par un marketing direct totalement écologique.

La direction marketing de Totalgaz a engagé une véritable opération de repositionnement de la marque, qui a commencé par la mise en place des offres Eco Déclic, orientées «énergies renouvelables». Et pour mettre en adéquation les discours avec les actes, c'est l'ensemble des communications écrites qui ont été revues. Première étape: l'adoption du papier recyclé (Cyclus Print) pour la totalité des mailings et des supports commerciaux édités par l'entreprise. «La démarche venait de la direction marketing qui a cependant rencontré une forte résistance de la part des créatifs, qui craignaient que la qualité des supports soit biaisée, du fait notamment de l'absence de vernis, explique François Goubin, directeur marketing de Totalgaz. Mais nous avons su les convaincre que l'essentiel n'était pas dans la forme des documents mais dans le message qu'ils véhiculent.» Un changement de politique qui a eu un impact significatif sur les coûts puisque le budget alloué à l'achat de papier chez Totalgaz a augmenté de 30%. Le papier recyclé choisi par l'entreprise étant en effet le plus qualitatif du marché. «Nous avons également des contraintes de façonnage qui nous obligent à réaliser des tests plus nombreux. Mais ces surcoûts ne nous ont pas découragés car nous souhaitons avant tout adresser un message fort à nos clients», précise François Goubin.

Une stratégie plus qu'un alibi

Pour autant, chez Totalgaz, on se défend de vouloir redorer le blason de l'entreprise, filiale du groupe Total récemment entaché par le naufrage de l'Erika. «Notre démarche découle d'une véritable conviction», affirme François Goubin. Dans les faits, Totalgaz a donc réduit de 40% ses imprimés et ses mailings «arroseurs». «Nous éditons également moins de plaquettes commerciales pour limiter nos stocks, quitte à être à court de prospectus», poursuit François Goubin. Cette nouvelle stratégie trouve également un écho auprès des équipes internes, sensibilisées à la démarche «écologique» de l'entreprise pour mieux la relayer auprès de la clientèle.

Catherine Moulin (SFR):

«Depuis 2006, nous proposons à nos clients d'opter pour la facturation électronique.»

Minimag est imprimé en papier recyclé, mais tous les supports de marketing direct de SFR ne le sont pas.

Cas concret
SFR dématérialise pour moins polluer

Très engagé dans la défense de l'environnement, l'opérateur de téléphonie mobile a depuis longtemps opté pour la diminution du papier, à la fois en communication interne et à destination du client final.

«La défense de l'environnement est au coeur de l'ensemble de nos activités, affirme Catherine Moulin, directrice santé et environnement de SFR. Nous avons mis en place deux chantiers d'importance concernant le recyclage des mobiles et l'intégration paysagère des antennes relais de l'opérateur depuis 2001». Un positionnement éco-responsable qui a mené SFR à s'attaquer au «problème» de la pollution engendrée par le papier en menant une véritable réflexion autour de la dématérialisation. «Depuis 2006, nous proposons à nos clients entreprises et particuliers d'opter pour la facturation électronique, ce qui nous a permis d'économiser jusqu'à présent plus de 1000 tonnes de papier», affirme Catherine Moulin. Une migration qui a nécessité un lourd travail de préparation des systèmes informatiques. L'entreprise espère convaincre 800 000 clients de passer au tout e-mail d'ici la fin de l'année. Dans la foulée de ce changement stratégique, SFR a également revu la conception de son minimag, envoyé mensuellement à l'ensemble de ses abonnés, qui est désormais entièrement imprimé sur du papier recyclé. «Aujourd'hui, 90% des papiers utilisés en interne et 30% de ceux qui sont destinés à la communication externe sont recyclés, note Catherine Moulin. Rien que pour le minimag, cela représente dix tonnes de papier par an.» La direction réfléchit actuellement à une version électronique de ce support essentiel de la relation clientèle.

Un choix raisonné

Pour autant, pas question de passer tous les supports de marketing direct sur du papier recyclé. «Même si cela ne nous coûte pas forcément plus cher, il existe encore trop de contraintes techniques», regrette la responsable. Mais si SFR s'implique dans la défense de la nature, l'entreprise ne fait pas de cet engagement un argument commercial. «Nous communiquons de manière raisonnée sur le sujet car nous préférons faire avant défaire savoir», conclut Catherine Moulin.

Maif Mag: 2,5 millions d'exemplaires, en papier 100% recyclés.

Pierre Lomont (Maif):

«Notre lectorat plébiscite le traitement du journal en papier recyclé.»

La Maif, un quart de siècle d'écologie

L'enrichissement de l'offre en papier recyclé satisfait l'assureur, mais ce dernier ne compte pas en rester là.

Depuis 25 ans, la Maif mène une réflexion sur une communication plus écologique. L'enrichissement de l'offre en papier recyclé permet aujourd'hui à l'assureur de réaliser des supports de marketing direct qui satisfont à ses exigences en matière de protection de l'environnement. «Nous avons toujours eu une démarche «écologique», assure Didier Menay, directeur du département Logistique de l'information. Mais il y a vingt ans, trouver des fabricants de papier et des imprimeurs capables de répondre à notre demande était difficile. Depuis 2000, l'offre est suffisante pour couvrir nos besoins.» Suite à un appel d'offres, c'est la Papeterie de Voiron qui fournit à la Maif le papier recyclé destiné à ses différents supports dont le Maif Mag édité à 2,5 millions d'exemplaires, 100% recyclé. «Nous avons revu le fond et la forme de ce magazine il y a environ un an et demi pour renforcer le lien affinitaire avec nos sociétaires, explique Pierre Lomont, directeur adjointe la communication. Notre baromètre de lectorat montre que ceux-ci plébiscitent le traitement du journal en papier recyclé.» Son format a en outre été légèrement réduit afin d'économiser du papier. Mais la Maif est allée plus loin encore en supprimant le film plastique qui accompagnait le support.

«Nous avons préféré utiliser également du papier recyclé qui, grâce à un process de fabrication et de routage spécifique, nous permet de réaliser une enveloppe avec une forte dimension communicante. En attendant de trouver une offre satisfaisante d'enveloppes en papier recyclé», poursuit Pierre Lomont. La politique d'achat de la Maif s'est par ailleurs mise au diapason de cette politique écologique puisque l'assureur ne s'approvisionne plus qu'auprès de fournisseurs ayant une démarche active de développement durable. «Nous sommes par exemple très soucieux de limiter les transports entre les usines de fabrication de papier, nos imprimeurs et nos routeurs», assure enfin Didier Menay.

Nadia Boeglin (Ademe):

«Les entreprises qui communiquent sur l'écologie sont soucieuses de l'image qu'elles renvoient à leurs clients.»

Interview
«La communication écologique ne se contente pas d'ingrédients «verts»»

Bonnes pratiques, choix des fournisseurs, explication des termes techniques, l'Ademe (l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) a souhaité aider les annonceurs soucieux de préserver l'environnement, en publiant un guide très complet sur l'éco-communication. Nadia Boeglin, conseillère auprès de la présidente de l'agence sur ce sujet, répond à nos questions.

Marketing Direct: Assiste-t-on actuellement à une réelle prise de conscience des annonceurs en matière d'éco-communication?

Nadia Boeglin: Par rapport à d'autres secteurs d'activité comme l'ingénierie ou la R & D, la communication est très en retard sur les questions de respect de l'environnement. Mais les démarches dans ce sens ont tendance à se multiplier ces derniers mois. J'en veux pour preuve le nombre de sollicitations que nous recevons à l'Ademe suite à la publication de notre guide sur l'éco-communication, qui a créé un véritable appel d'air. Nous sommes aujourd'hui contactés principalement par des donneurs d'ordres comme les collectivités locales, qui se mettent au tri sélectif par exemple et qui souhaitent adapter leur communication en conséquence.

Les démarches écologiques des annonceurs en termes de communication écrite sont-elles toujours pertinentes?

N.B.: Le niveau de culture sur les questions d'environnement a largement augmenté. Aujourd'hui, les entreprises qui communiquent sur l'écologie le font de mieux en mieux. Et elles sont davantage soucieuses de l'image qu'elles renvoient à leurs clients, qui sont eux aussi devenus plus sensibles aux questions de protection de l'environnement et peuvent percevoir de manière négative un mailing qui ne serait pas écologique.

Quels sont les freins qui expliquent que toutes les entreprises ne se soient pas encore mises à l'éco-communication?

N.B.: Tout d'abord une méconnaissance quasi totale des possibilités de création qu'offrent les supports dits écologiques. Les environnementalistes et les créatifs ont encore du mal à travailler ensemble. Les premiers assimilant à tort les seconds à la consommation de masse et donc à des professionnels incapables de s'engager dans une démarche de développement durable. Les créatifs, à l'inverse, imaginent que la communication écologique est forcément plus austère et grise. Mais certains exemples de catalogues de designers prouvent qu'on peut faire du beau et de l'écolo!

Le Web peut-il aider les annonceurs à avoir une démarche plus écologique?

N.B.: L'émergence d'Internet a longtemps entretenu le mythe du zéro papier mais cela n'est, à mon sens, pas près d'arriver. Le Web peut, dans certains cas, se substituer aux opérations de marketing direct en pull mais plus difficilement en push, où le papier reste l'outil privilégié des annonceurs. D'autres phénomènes médiatiques peuvent en revanche changer la donne dans certains secteurs. C'est, par exemple, le cas de la distribution, qui profite de la possibilité qui lui est désormais offerte de faire de la publicité télévisée pour, à budget constant, réduire ou mieux cibler ses envois papier.

Xavier Lucron, Conseil et formateur en marketing

Cas pratique
Soyez le «M. Plus» du MD écolo!

Vous avez vu dans les points-clés au début de ce Savoir Faire nombre de pratiques et de bonnes habitudes à intégrer dans vos process créatifs, tactiques et logistiques MD. Voici comment vous pouvez appliquer certaines d'entre elles dans le détail.

Question: Cibler au maximum pour éviter d'expédier inutilement vos catalogues, vos mailings et ne pas oublier de dédoublonner. Mais d'inévitables doublons passeront au travers des mailles du filet de votre match codage - c'est ce que l'on appelle l'underkill. Comment les éliminer?

Réponse:

Argumentez-le dans le sens écologique! En effet, tout destinataire qui reçoit deux fois le même document a un sentiment de gâchis. Lors de votre prochain envoi, à côté de l'emplacement où il est censé corriger ses coordonnées, ajoutez la mention suivante, bien visible: «Préservons nos forêts! Si, malgré tous nos efforts, vous receviez nos offres en double, faites-le nous savoir en joignant à votre commande le deuxième coupon-réponse comportant l'adresse à laquelle nous ne devons plus envoyer nos offres».

Question: Vous devez opter pour des formats de papier classique. Néanmoins, leurs dimensions ne permettent pas de vous différencier. Comment faire, pour être original et éco-responsable?

Réponse:

C'est simple: prenez un format classique et rognez-le d'un centimètre en hauteur ou en largeur. Par exemple, les dimensions de votre brochure A5 passeront de 15 cm de largeur à 14 cm. Ce qui n'empiétera pratiquement pas sur la surface disponible pour la mise en page, tout en conférant un aspect plus énergique, vivant et moderne à l'ensemble de votre document.

Autre possibilité, orientez vos documents à l'italienne, avec une reliure sur la tranche la plus courte. A condition de choisir un «dos carré collé», car sinon vous retombez dans le piège du format hors norme, avec des feuilles de dimension 21 x 59,4...

Question: Il vaut mieux éviter les aplats trop denses, pour économiser l'encre. Quelle solution adopter: un aplat d'une couleur plus pastel, ou un tramage de la couleur initialement prévue?

Réponse:

Un aplat d'une couleur pastel donnera un meilleur effet. Mais attention, dans les deux cas - aplat ou trame - l'opération influe sur le rendu de la couleur initiale. Ainsi, un rouge deviendra rose... ce qui ne sera pas toujours du meilleur effet. A noter que les couleurs pastel induisent enfance, douceur, sensibilité, nostalgie. Vous pouvez aussi recourir à un camaïeu: à partir d'une unique couleur, vous créez des teintes en l'éclaircissant avec du blanc, et des ombres en l'assombrissant avec du noir. Cette palette permet d'imprimer en bichromie (noir + une couleur), ce qui est économique, et donne une uniformité et une rigueur appréciables aux documents. C'est aussi la technique du moindre risque!

Question: Il est vrai qu'il peut s'avérer judicieux de regrouper deux mailings en un plutôt que d'arroser son client ou son prospect deux fois en deux semaines. Néanmoins, un adage bien connu insiste sur le fait que 1 objectif = 1 action. Comment faire alors?

Réponse:

Offrez à votre lettre le rôle de mode d'emploi de votre envoi. Dès le début, clarifiez votre démarche par une phrase d'introduction du type: «Je vous écris aujourd'hui pour vous faire part de deux opportunités très différentes:».

Question: Il vous est conseillé d'opter pour un vernis plutôt qu'un pelliculage. Comment tirer parti de cette contrainte?

Réponse:

Ne vernissez que certaines parties de vos documents, sous forme d'aplat, voire de textes. Concrètement, cette technique, qui présente le meilleur rapport attrait/coût, consiste à couvrir uniquement la surface d'une photographie, par exemple. Les teintes ressortent alors nettement mieux, avec un investissement restreint car, pour l'imprimeur, cela correspond simplement à une couleur d'impression supplémentaire. Avec un coût de mise en oeuvre sans commune mesure avec le pelliculage, qui est l'application d'une fine couche plastique. De plus, ce dernier nécessite une machine spécifique, vous imposant un délai supplémentaire, même si votre imprimeur possède le matériel nécessaire. Pour donner encore plus de relief à vos photographies ainsi vernies, ajoutez ces fausses ombres portées que savent très bien créer des logiciels comme Photoshop, donnant ainsi l'impression que l'image sort du document.