Chronopost :L'Europe en B to B

Chronopost, au début des années 90, ne proposait ses services qu'au niveau domestique. Avec deux offres : l'express, assurant une livraison à J+1, et Premium, assurant une remise à J+1 avant 10 heures du matin, et le samedi sur demande. A la fin des années 90, le même type d'offre fut décliné à l'international : Chrono Classic (livraison express en 1 à 3 jours sur plus de 220 pays) et Chrono Mission Jour Même (livraison à la carte pour l'extrême urgence). Restait à bâtir une offre packagée, destinée aux entreprises. En 2001, selon Oliver Girard, chef des Produits et Services Internationaux, « le marché a atteint une maturité suffisante. Nous avons détecté chez certains clients une demande de maîtrise des coûts et des délais. Il fallait livrer encore plus tôt, avec une offre B to B, vers les entreprises qui font de l'export et qui utilisent le transport express ». Le 3 juin 2002, Chronopost International a lancé Chrono Premium International, permettant aux entreprises de livrer plis et colis à J+1, avant 10 h 30, dans les principales villes d'Europe. Avec, à la clé, une campagne permettant de toucher les clients habituels de Chronopost mais aussi les clients potentiels. « Nous avons utilisé la base de données Chronopost, en procédant à des extractions, non seulement sur les entreprises clientes mais aussi en fonction du chiffre d'affaires et du potentiel réalisable », déclare Alain Bosetti, directeur de l'agence En Personne, choisie par Chronopost International pour concevoir la campagne marketing. Résultat, un fichier de 25 000 entreprises, dont 10 % de prospects. Le message est simple et incitatif, tout en laissant une part de mystère : "A partir du 3 juin, vous passez à la nouvelle heure de l'Europe". L'opération s'est déroulée en trois étapes. Envoi d'une carte postale teasing dans un premier temps, puis d'une carte postale découverte, et enfin, d'un mailing révélation, ainsi que d'un mailing fax. Au niveau commercial, l'opération a été relayée par les forces de vente sous la forme de relances téléphoniques sur les destinataires du mailing révélation. Une opération renforcée par une campagne radio et presse, ainsi que par des insertions dans des guides horaires d'aéroports ou même de gares ferroviaires. Enfin, un site internet spécifique a été lancé, mettant en ligne des informations complètes sur le produit.

1 Les mailings

Le teaser, une carte postale, a été envoyé auprès de 23 000 clients de Chronopost,

sans définition du produit, ni date de lancement explicite. La deuxième carte postale, envoyée quelques jours après, touchait les mêmes clients, ainsi que des prospects, soit 25 000
adresses. La notion de temps est abordée, avec un pictogramme montrant une horloge pointant vers 10 h 30. Le troisième mailing (révélation), a été envoyé aux clients à fort potentiel (9 103 adresses).
Il comportait une lettre signée du directeur des ventes, une brochure descriptive comportant une lettre de transport, un coupon-réponse à un jeu de stimulation et une "carte goodies" comportant un rasoir Bic (la précision), un échantillon de crème Nivea (les petits soins) et une dose de Nescafé (l'instantané). C'est la société Sira qui s'est chargée de la fabrication et de l'envoi de ce mailing. Les envois se sont effectués en trois vagues. Premier dépôt le 14 mai.

2 Le fax mailing

Il a été envoyé deux jours avant le lancement du produit, auprès des 16 000 clients non touchés par le troisième mailing. Très simple, il reprend le pictogramme du mailing et décrit le produit. Il est accompagné d'un coupon-réponse pour une demande de rendez-vous.

3 Les annonces presse et radio

Accompagnées d'une campagne radio en juin, septembre et octobre sur Europe 2, RFM et BFM, les annonces presse se font sur trois vagues en juin, septembre et octobre

sur des supports mensuels et hebdo économiques orientés cadres supérieurs : Le Moci, Enjeux Les Echos, L'Entreprise, Management et L'Expansion. En outre, des insertions ont été opérées dans les guides horaires des aéroports de Paris, Lyon, Marseille, Nîmes et Toulouse.

4 L'animation réseau

Les 46 agences et les 5 boutiques Chronopost ont reçu un matériel comprenant une affiche,

des dépliants et une PLV constituée d'un présentoir sur pied et de 3 pancartes accrochées au plafond. De plus, le même matériel a été implanté, en test, dans les bureaux de Poste de Paris et de Monaco.

5 Internet

Un site spécifique, www.premium.chronopost.com, met en ligne des informations complètes détaillant les caractéristiques du produit, les définitions, les avantages, les tarifs et la couverture.

Il est doté d'espaces pour solliciter des rendez-vous auprès des commerciaux, ainsi que d'un jeu animé, téléchargeable, avec de nombreux lots. Il est décliné dans les langues des trois pays qui lancent le produit : France, Danemark et Hollande.

Qui a fait quoi

- Annonceur : Chronopost International. - Opération : lancement de Chronopost Premium International. - Responsable annonceur : Olivier Girard. - Agence : En Personne. - Responsable commercial : Lena Rogel, chef de projet. - Création, conception, rédaction : Mark Lahore.