CRÉATIONS B TO B ET B TO C : LES FRONTIÈRES S'ESTOMPENT

Existe-t-il de véritables différences entre les créations en B to B et en B to C ? Une question qui a longtemps obtenu un “oui” franc et massif. Cependant, il semblerait que cette règle, parfois érigée en dogme, soit en train de s'estomper. « Parler, aujourd'hui encore, de fracture entre la création B to B et celle B to C n'est plus d'actualité. Nous n'avons plus le droit de différencier les cibles. Il y a désormais une convergence au niveau de la forme », prône Lola Perez, directeur conseil chez Everest. De fait, si sur le fond, une création à destination d'une entreprise garde une spécificité propre, ce n'est plus le cas de la forme qui, elle, n'hésite plus à reprendre les codes utilisés par les créations ciblant les particuliers.

Ainsi, les frontières tombent, et ce qui a longtemps pu être considéré comme les outils privilégiés du marketing direct B to C, tendent aussi à apparaître dans la communication B to B. « Aujourd'hui, les créatifs ne considèrent plus faire du B to C ou du B to B. Il y a une véritable approche créative globale. Nous arrivons à un stade où la communication est plus mature et se veut plus distrayante. Concrètement, avec nos équipes, nous ne nous posons plus la problématique B to B/B to C quand nous travaillons sur les visuels d'une campagne », explique Georges Ragueb, directeur de la création chez Uniteam.

Les codes fusionnent…

Ainsi, les codes seraient en train de fusionner. L'une des raisons principales étant que derrière le décideur d'une entreprise, se cache un consommateur comme les autres. Un individu qui serait donc sensible aux codes de l'humour et, dans une certaine mesure, à la transgression. « Que ce soit sur le print ou sur le Web, nous essayons d'avoir une approche qui sorte des codes traditionnels du B to B. Pour qu'un patron de PME ouvre votre mailing, il faut émerger du lot. Et donc développer une identification forte de sa propre marque », analyse Lola Perez. Par ailleurs, certaines entreprises choisissent aussi de communiquer aux clients de leurs clients. C'est notamment la stratégie adoptée, aujourd'hui, par la marque de processeurs Intel. « La communication B to B est en train de s'ouvrir, et plus particulièrement sur Internet. Par exemple, Airbus, qui a un business totalement orienté vers les entreprises, vient de changer sa communication sur le Web. La société s'adresse désormais aux clients de ses clients. Car ce sont eux les prescripteurs de la marque », analyse Olivier Delas, directeur de création chez Business Interactif.

Mieux encore. Les dernières tendances en communication B to C touchent aussi la création à destination des entreprises. Ainsi, des campagnes de marketing viral en B to B apparaissent sur le Web (voir interview ci-contre). Par exemple, Berlitz a choisi ce levier pour promouvoir l'apprentissage de l'anglais au sein des sociétés. Et si la mise en scène reprenait la vie en entreprise, les tons décalés et humoristiques reprenaient, quant à eux, les codes habituellement empruntés par la création B to C (1). « Le film a très bien marché et fait le tour de nombreuses sociétés. Et quand un décideur voudra offrir des cours d'anglais à ses cadres, le nom Berlitz lui trottera certainement dans la tête », assure Gabriel Szapiro, président-directeur général de Saphir.

… mais des différences subsistent

Néanmoins, si les différences entre les créations B to B et B to C s'amenuisent, elles ne disparaissent pas pour autant. Tout d'abord, le vocabulaire employé dans le cadre d'une communication à destination d'une entreprise sera forcément professionnel. Il utilisera donc les expressions propres au métier de sa cible. « Il existe des différences de sémantique entre le B to B et le B to C, car les usages ne sont pas les mêmes au sein d'un foyer qu'au sein d'une entreprise. Toutefois, ce n'est pas une raison pour faire du marketing direct austère, comme ce qu'on a pu voir il y a cinq ans », souligne Lola Perez. Un avis partagé par Laurent Azières, directeur associé chez Adelanto : « Il ne faut pas confondre le contenant et le contenu. La façon de s'exprimer est très distincte entre une communication en B to B et en B to C. Le fond reste donc très différent en fonction de la cible. »

Mais au-delà du fond et de la forme, les créations se distinguent aussi par les budgets qui leur sont consacrés. Et ce, au détriment du B to B. Ainsi, certaines créations seraient parfois bridées par manque de moyens, les annonceurs privilégiant le rapport qualité/prix. « C'est un fait, les budgets sont souvent moins conséquents en B to B qu'en B to C. Aujourd'hui, la véritable différence se situe au niveau des moyens accordés, plus qu'au niveau des codes utilisés, entre ces deux types de créations », évoque Georges Ragueb.

La création en B to B est donc en train de vivre une évolution importante. Désormais, elle n'hésite plus à reprendre des codes longtemps réservés au B to C, comme l'humour et le second degré. De même, elle s'approprie des canaux émergeants comme le marketing viral, ou bien encore le vidéo mail (voir encadré cidessus). Fini l'austérité d'il y a quelques années, place à une créativité qui s'autoproclame décomplexée.

« Les codes empruntés par les films viraux en B to B sont les mêmes que ceux en B to C »

Longtemps chasse gardée de la communication à destination des particuliers, le marketing viral s'ouvre aujourd'hui à celle destinée aux entreprises. C'est ce qu'explique Gabriel Szapiro, P-dg de l'agence Saphir.

Existe-t-il encore une réelle différence entre les créations dédiées au B to B et celles consacrées au B to C ?

Je ne pense pas. A l'origine, nous étions une agence 100 % B to B. Mais aujourd'hui, 30 % de nos budgets sont tournés vers le B to C. Et nous appliquons les mêmes méthodes aux deux types de communication. Il n'y a plus réellement de frontières.

Longtemps réservé au B to C, le marketing viral semble, depuis peu, être aussi utilisé dans les communications en B to B ?

C'est exact. Toutefois, d'après notre veille, les films viraux français en B to B ne sont pas encore très nombreux. Un état de fait totalement différent aux États- Unis. Par exemple, Microsoft est une entreprise proactive dans ce domaine. A noter qu'une fois encore, les codes empruntés par les films viraux en B to B sont les mêmes que ceux du B to C. L'humour et le second degré sont donc très importants.

Quel est l'apport concret du marketing viral dans une communication à destination d'une entreprise ?

Une vidéo virale est avant tout ludique. Elle permet ainsi de donner une autre image de l'entreprise. Et, dans certains cas, cela peut être très bénéfique de casser une image un peu trop classique. Notre devise, c'est qu'il n'est pas nécessaire de faire tristement les choses qui se veulent sérieuses.

Et qu'en est-il des blogs d'entreprise ?

Comme pour les films viraux, même s'ils ne sont pas nombreux, les blogs d'entreprise commencent à apparaître en France. De fait, un journal en ligne est un très bon complément au site web d'une société. La force d'un blog, c'est qu'il apporte une relation affective avec les clients. De plus, il permet l'interactivité et peut servir à créer un réseau professionnel. Utilisé à bon escient, le blog devient un amplificateur de contacts efficace. En contrepartie, il est très important qu'un journal en ligne vive. Ainsi, son contenu doit être rafraîchi quotidiennement. Une tâche chronophage, qui peut être déléguée à un prestataire de services

Le vidéo mail se décline en B to B

La technologie n'est pas nouvelle. Le vidéo mail est déjà intégré dans les newsletters de nombreuses entreprises. Toutefois, ce canal multimédia est en train d'apparaître dans la communication B to B. CB News a, d'ailleurs, été récompensé cette année lors du 6e palmarès de la presse professionnelle pour son vidéo mail du lundi dans la catégorie “Meilleure initiative sur Internet”. Par ailleurs, en novembre dernier, Adelanto a lancé son service de vidéo mail destiné aux campagnes d'e-mailing en B to B. Le but étant de faire progresser les taux de retour. «

Les taux d'ouvertures, ainsi que les taux de clics, ne sont pas élevés en B to B. Tout simplement parce que les boîtes e-mail des dirigeants d'entreprise sont surchargées. Nous pensons que le vidéo mail fera progresser les taux de retour », explique Laurent Azières, directeur associé chez Adelanto.

Ainsi, l'utilisation d'une vidéo dans un e-mail permettrait de multiplier par trois à cinq fois les taux de retour par rapport à un courriel lambda. Une progression alléchante qui requiert cependant des investissements plus élevés. En effet, un vidéo mail nécessite un travail de production, le choix d'une stratégie, ainsi que la mise en place d'un script. « C'est vrai que le budget du vidéo mail est plus élevé que celui d'un email classique. Cependant, grâce à l'augmentation des taux de retour, son ROI reste supérieur à celui d'un courriel normal », assure Laurent Azières. Une technologie qui serait, a priori, adaptée afin de créer un moment privilégié avec ses clients. Ou pour appuyer le lancement événementiel d'un produit.