Banque Accord met quelques “Eggs” dans Oney

De ZeBank à Egg, de Egg à Oney… La première banque en ligne française aura connu trois réincarnations successives, entrecoupées d'une brève saison sous drapeau britannique lors de son rachat par Prudential. Aujourd'hui, après l'annonce de son retrait de l'Hexagone intervenue courant 2004, la ZeBank d'origine devenue Egg reprend partiellement du service sous pavillon français. Un redémarrage tout en douceur, sur de nouvelles bases ; celles du groupe Auchan qui s'est porté repreneur d'une partie des activités de Egg via Banque Accord, sa filiale spécialiste du crédit aux particuliers. Amorcées depuis novembre 2004, les négociations pour le rachat de Egg ont été finalisées le 31 août dernier, date qui signe le lancement de Oney, nouvelle marque de l'enseigne évoquant par contraction sémantique les notions d'argent, “money”, et - précaution sans doute utile de la part de l'acquéreur - d'honnêteté.

Un portefeuille clients prometteur

Pour autant, pas question de parler de banque en ligne ! Obéissant au fameux adage selon lequel il ne faut jamais mettre tous les œufs dans un même panier, Banque Accord s'est contentée de ne retenir dans sa corbeille que quelques beaux restes de feu Egg. En l'occurrence, les activités de crédit matérialisées par trois cartes de paiement et de crédit à la consommation : une carte gratuite ; une carte à cashback, qui répercute 1 % du montant des achats effectués par son possesseur et enfin, une carte à cashback plus élevé, la “carte Net”, reversant 5 % du montant des achats réalisés en ligne par son détenteur. Globalement, cela représente 70 000 clients actifs (utilisant leur carte au moins une fois par mois), un socle significatif du point de vue de la direction de Oney qui compte porter à 100 000 clients son portefeuille d'ici 2006. « Ces 70 000 clients nous intéressent parce qu'il s'agit d'internautes dont nous connaissons les comportements d'achat », explique Eric Calmand, directeur des activités Oney. Et, si l'on tient compte d'une récente enquête réalisée par Toluna auprès de 1 777 clients Egg, 96 % d'entre eux s'affirmant satisfaits des services de la banque, il est alors aisé de comprendre l'enjeu que représentent ces actifs. De ce basculement en mode multicanal, Banque Accord escompte une belle opportunité de croissance, dont Internet est appelé à devenir le premier relais. D'ici fin 2005, près de 25 % du chiffre d'affaires sont attendus en provenance du seul crédit en ligne, soit d'une majorité de nouveaux clients de Banque Accord.

Un cœur de cible élargi

L'aspect le plus stratégique de cette reprise figure dans le savoir-faire on line développé par Egg, qui va de la création marketing à la capacité à générer du clic, etc. « La grande force de Egg réside dans sa capacité à convertir les prospects en clients en s'appuyant sur des process et fonctionnalités automatisés parfaitement complémentaires à ceux développés par Banque Accord en off line », fait valoir Eric Calmand. Autre atout clé : l'offre. Les taux de crédit associés aux cartes (autour de 12 %) pour un revolving classique, seraient parmi les plus avantageux du marché d'après Eric Calmand. Pour lui, la principale erreur commise par Egg serait davantage imputable au positionnement qu'au produit. « Egg s'est introduite sur le marché français en orchestrant un lancement grand public alors qu'elle ciblait en réalité une presque élite, les CSP + de catégorie A », analyse-t-il. C'est en capitalisant sur ces faux-pas que Oney entend relancer des produits jugés “très valables et prometteurs”. Le cœur de cible est élargi aux CSP de catégories B et C, population riche d'internautes et d'acheteurs en ligne. « Nous souhaitons toucher les 25/50 ans, internautes et non réfractaires au crédit », avance le directeur. Pour y parvenir, les moyens marketing n'ont pas été négligés. L'installation de la marque et le recrutement clients bénéficient d'une diffusion massive de bannières depuis le 6 septembre et, originalité tactique de cette campagne, c'est le volet Internet qui sera relayé par le off line via un plan presse sur les magazines télé. Le tout étant accompagné d'un mix marketing on line à base de liens promotionnels et de référen­cement. Autre axe majeur de développement  : des partenariats avec de grandes enseignes de la distribution on line qui devraient permettre à Oney d'aider les internautes à financer leurs envies. De quoi contribuer à gonfler les paniers de e-acheteurs, avec ou sans “Egg”.

Oney, la genèse

C'est l'histoire d'une saga ou d'un “meteor- business” tant fut courte la vie des successives réincarnations de la matrice d'Oney. Issue de “ZeProject”, l'un des chantiers de l'usine à on line de Bernard Arnault, ZeBank est initialement détenue par Dexia (20 %) et Europ@web. A l'origine du projet : Olivier de Montety, créateur de Fimatex (Groupe Société Générale), Bernard Hauzy (Paribas Affaires Industrielles), Frédéric Viviani (Fimatex) et Mark Barry (Banque Morgan). C'est en 2000 que ZeProject obtient son agrément bancaire, et en février 2001 qu'est inaugurée la première banque pur Internet, sous la marque ZeBank. Elle est dotée d'un budget de 110 ME, auxquels s'ajouteront 65 ME en juin 2001 afin d'atteindre des objectifs très ambitieux : recruter 150 000 clients dès la première année d'activité. En septembre 2001, Zebank, à court de trésorerie, cherche un repreneur. Janvier 2002 : le britannique Prudential rachète Zebank (8 ME) qu'il rebaptise Egg, marque de sa filiale bancaire internet en Grande-Bretagne. Objectif : capter 250 00 clients avant la fin 2003. Octobre 2003, Egg France accuse près de 100 ME de pertes et cherche à s'adosser à un partenaire. En vain. Dès 2004, Prudential tente de trouver un repreneur de la totalité des activités bancaires. Plusieurs candidats se font connaître, mais les offres sont jugées insuffisantes par la banque britannique, qui déclare forfait en juillet 2004 et annonce son retrait du marché français. Elle compte alors 130 000 clients, mais les pertes sont vertigineuses. La saga s'achève en 2005 sur fond de reprise par appartements : seuls les 70 000 comptes les plus actifs sont repris par Banque Accord qui rebaptise Egg en Oney, inaugurant ainsi ses premiers pas vers le crédit en multicanal. Le montant de l'opération n'est pas révélé, mais le repreneur concède qu'il ne se chiffre pas en millions.

Points clés

Banque Accord : filiale 100 % du groupe Auchan. Nombre de clients : 4 millions en Europe, 3,4 millions en France. Oney.fr : activité internet de Banque Accord. Anciennement Egg, Oney apporte 70 000 nouveaux clients à Banque Accord.