Autre paysage

@ Marc Bertrand

François Rouffiac, Directeur de la rédaction

De mémoire d'étude France Pub, puis Irep - France Pub à partir de 2001, le phénomène est rare. Sinon inexistant. Voir les dépenses en marketing direct des annonceurs hexagonaux diminuer est, en effet, surprenant. Tant ce moyen de communication nous a habitués à une croissance permanente. Qui, ces dernières années en tout cas, est venue compenser, avec d'autres moyens du hors-médias, la défaillance des investissements dans les grands médias et «sauver» ainsi le bilan global. Déjà, en 2005, la progression avait été singulièrement faible, + 0,4% seulement. Pour 2006, c'est une baisse de 1,1% qui est indiquée par l'étude de référence, dans le cadre d'un marché total qui a augmenté de 2,1% (contre 1,9% en 2005). Bien sûr, le marketing direct reste globalement le premier poste de dépenses des annonceurs, avec 30,7% du global. Une part qui a néanmoins tendance à s'éroder, le MD ayant abandonné 1,5 point en deux ans. Bien sûr, aussi, le mailing conserve son rang de support n°1, avec 14,8% de part des dépenses totales, devant la presse, 13,9%, et la télévision, 12,9%. Mais, s'il a connu une croissance zéro en 2005, il a enregistré l'an passé une baisse de 1,5%. Inférieure certes à celle de l'édition publicitaire, - 3%, mais significative quand même. Alors, faut-il s'inquiéter? Sommes-nous en face des prémices d'une crise? A l'évidence, voir des investissements diminuer n'est jamais plaisant. Surtout après une longue période de vaches grasses. Mais ce qui est moins alarmant, c'est que les raisons de cette baisse sont connues, ou tout au moins peut-on les deviner. Au-delà de la rigueur budgétaire, qui affecte le monde de la communication dans son ensemble, il faut y voir les effets mêmes des avancées du métier en termes de ciblage, de calcul de ROI... qui amènent inévitablement à optimiser les investissements, quitte à les réduire mais pour une meilleure efficacité. Y voir également, et il s'agit probablement de l'une des causes majeures, les effets de la poussée des moyens électroniques, e-mails et SMS en tête, dont on sait pertinemment que les coûts n'ont rien à voir avec ceux des supports papier traditionnels. Si l'on ne dispose pas, encore, de donnée précises quant à leurs volume, évolution et part, on peut à titre indicatif se référer à la progression des investissements sur Internet (+ 42% pour l'achat d'espace et les liens sponsorisés) pour mesurer l'ampleur de l'engouement pour le «e». Si les chiffres baissent, un peu, cela ne signifie pas pour autant que la confiance des entreprises en la communication directe faiblit. C'est peut-être même le contraire qui se produit. Mais, désormais, il faudra s'habituer à un autre paysage. Au niveau des moyens... et des chiffres.