Assurance : comment les nouvelles technologies peuvent modifier la relation client

Intéressante, l'étude menée avant l'été par Novamétrie, en partenariat avec Cap Gemini Ernst & Young, Compaq et Microsoft, l'est à plus d'un titre. Baptisée "L'assurance et son client face aux nouvelles technologies : de la tradition à l'innovation", elle a le mérite d'associer une phase qualitative menée auprès de leaders du secteur et une phase quantitative auprès des Français. Et, premier intérêt, elle met en lumière un paradoxe. D'un côté des compagnies, conscientes que les NTIC jouent, et joueront davantage demain, un rôle significatif, mais majoritairement dubitatives quant à leur influence sur leur propre secteur. De l'autre, des Français, en attente d'amélioration des services de la part des assureurs, et considérant, à 70 %, que les nouvelles technologies vont améliorer la relation client.

CRAINTES DES SOCIÉTÉS...

Sur quoi sont donc fondées les craintes des leaders d'opinion du monde de l'assurance ? Visiblement sur un constat réaliste. Par exemple, sur le fait que leurs offres commerciales sont aujourd'hui organisées autour des produits et non des clients. Ou encore, ainsi que le note le rapport, "qu'une refonte des systèmes d'information autour du client suppose des investissements importants ainsi que des transformations organisationnelles significatives". Autres raisons avancées : l'éventuelle réaction négative des réseaux commerciaux en place (salariés et agents généraux) face à des politiques volontaristes de déploiement des nouvelles technologies (ou de nouveaux partenariats) remettant en cause la politique de distribution actuelle. "Or, les dirigeants ont parfaitement conscience qu'une part importante du chiffre d'affaires sera, pour encore quelques années, très largement générée par ces canaux traditionnels, commentent les auteurs de l'étude. Et surtout que la connaissance embryonnaire du client qu'ils peuvent en avoir est détenue aujourd'hui par ces acteurs (notamment les agents généraux et les courtiers)". Il en résulte une situation dans laquelle les sociétés d'assurance ou les mutuelles apparaissent soit en réflexion, soit dans une phase de développement des technologies, en étant conscientes à la fois du retard pris - sur leur propre secteur et vis-à-vis de des concurrents qui leur apparaissent comme les plus dangereux, à savoir les banques - et du risque représenté.

... ET ATTENTES DES FRANÇAIS

Quant à l'attitude des Français face aux NTIC, l'étude apporte des nuances au jugement initial que pourrait engendrer le chiffre de 70 % précité. En fait, les Français n'apparaissent pas foncièrement "technophiles". Spontanément, ils plébiscitent la relation humaine, réelle. Leur attitude révèlerait plutôt une insatisfaction en matière de prestations offertes aujourd'hui par les sociétés d'assurance. Et des attentes en matière de qualité, de gamme des services et de personnalisation de la prestation. "Les technologies ne constituent pas un objectif, commentent les auteurs de l'enquête. Mais un moyen clairement identifié désormais pour augmenter leur satisfaction."

LE NET : UN ENJEU FORT

Dans ce contexte, l'étude s'est bien évidemment penchée sur Internet, et pose la question de son pouvoir d'accélération du changement. Première indication intéressante : 80 % des internautes ne connaissent pas le site de leurs assureurs. Absence d'offre sur le Net ? Manque de communication de la part de la société ? Manque de réflexe de la part de l'internaute ? Quelle que soit la raison, le constat est là. Renforcé par le fait que les taux d'utilisation d'Internet dans l'assurance sont très faibles. Seules la comparaison des offres et la demande de devis en ligne obtiennent un score significatif (20 % des internautes soit 5 % des Français), preuve de la visibilité des sites positionnés sur ces créneaux. D'une manière générale, d'ailleurs, l'assurance est un secteur porteur pour le Web. Outre les intermédiaires, l'étude a répertorié de nombreux sites immobiliers, automobiles, communautaires... proposant directement ou indirectement conseils, recommandations ou même prestations d'assurance. S'agissant du Net, Novamétrie constate qu'il y a là un enjeu fort. "Car pour tous, l'enjeu est la maîtrise du client et la capacité de l'intermédiaire à lui apporter la bonne réponse au moment même où il se pose une question. Les dirigeants interrogés voient dans l'Internet un moyen d'accroître le chiffre d'affaires, d'améliorer leur connaissance clients et d'augmenter la qualité de services. De tels objectifs ont, de notre point de vue, deux impacts principaux : la gamme de contrats offerts et le développement d'une logique de marketing contextuel."

VERS UN MARKETING CONTEXTUEL

D'où l'intérêt pour les assureurs de multiplier à la fois les produits, même secondaires, afin d'être plus proches de leurs clients, mais aussi de multiplier les partenariats sur le Web, et dans le monde réel, "pour que les sociétés soient présentes au moment où les clients pensent prévoyance et assurance". Côté internautes, on l'a vu, la comparaison d'offres constitue le portail plébiscité (54 % des internautes) ; la baisse des tarifications étant le principal avantage perçu pour les sites d'assurance. L'offre d'assurance sur un portail grand public recueille un pourcentage plus faible (20 %). Les portails propriétaires, quant à eux, n'engendrent que peu d'enthousiasme (19 % pour des produits et services d'une seule compagnie). Une caractéristique qui, selon Novamétrie, "n'est pas propre au secteur de l'assurance, mais qui est une tendance générale inspirée d'Internet, et qui fait basculer la distribution de produits et surtout de services d'une logique de marketing de l'offre à une logique de marketing contextuel ou situationnel." L'étude note également que les sites sur l'automobile ou les seniors qui proposeront un produit d'assurance à une communauté donnée prendront probablement des parts de marché. En ce qui concerne les nouveaux acteurs sur Internet, ils obtiennent un début de légitimité (8 %), proche d'ailleurs de celui de la grande distribution, qui devrait s'accroître au fur et à mesure de l'accroissement de la pénétration du Net. "Potentiellement, le danger est important pour les acteurs institutionnels", prévient l'étude. "La question, pour le monde de l'assurance est bien aujourd'hui, d'imaginer l'évolution de leurs métiers à travers le prisme des technologies, synthétise Novamétrie. Il ne s'agit pas simplement de répliquer un ou des modèles existants. Une phase de réflexion, d'acculturation et d'expérimentation est nécessaire. Il devrait en sortir quelques modèles originaux combinant la tradition, les fondamentaux du métier et de nouveaux usages, de nouveaux services, de nouvelles relations."

Les moyens de relation avec son assureur

Dans le cadre de la relation idéale avec leur assureur, les Français préfèrent, et de très loin (80 %), le face-à-face. Comme avec leur banquier. Pour les relations à distance, c'est le téléphone qui arrive en deuxième position (16 %), suivi du courrier (12 %). La plus agréable des relations distantes est la relation téléphonique, suivie d'Internet. Pour 12 % des Français, ce média est jugé efficace quoiqu'encore peu convivial (9 %) ; efficace parce que disponible en permanence. Le téléphone mobile arrive en troisième position, étant jugé ni très agréable, ni très efficace. "La relation actuelle avec l'assureur suppose dans l'esprit des assurés un certain cadre classique", note l'étude. Enfin, le score de la télévision interactive - tout comme celui du Minitel en train d'être abandonné -, est faible, tout comme son utilisation.

Le visio-conseil : une piste à suivre

Dans le cadre de l'accroissement de la satisfaction client, Novamétrie a relevé une nouvelle fois, à travers cette étude sur l'assurance, l'intérêt marqué des Français pour le visio-conseil sur le point de vente. Qui vole la vedette au mobile, à Internet ou autres services financiers sur un bouquet numérique. Néanmoins, le visio-conseil n'est encore qu'un concept. "Sans doute, l'idée de pouvoir disposer dans une agence, chez un assureur, d'un système de visio-conseil pour interroger un expert au moment d'un choix décisif séduit les Français. L'offre leur paraît crédible", commente l'Institut.

Méthodologie

Cette enquête réalisée par Novamétrie, en partenariat avec Cap Gemini Ernst & Young, Compaq et Microsoft, s'est déroulée en deux phases. Une phase qualitative, du 10 mai au 2 juin 2000, basée sur des entretiens, d'environ une heure, avec trente leaders d'opinion du monde de l'assurance, représentant 24 enseignes ; une phase quantitative, du 15 au 19 juin, avec l'interrogation par téléphone de 1 000 personnes, âgées de 18 ans au moins et représentatives de la population française (méthode des quotas).

Les trois attentes des Français

Dans le cadre de l'utilisation des nouvelles technologies, Novamétrie a déterminé trois types d'attentes des Français vis-à-vis des sociétés d'assurance. Le premier, et le plus important, concerne l'attente en termes de créativité et de dynamisme de l'offre. Le deuxième porte sur l'adéquation entre l'offre et le besoin, la connaissance client faisant alors la différence en personnalisant la qualité de service et en adaptant les réponses. Le troisième porte sur l'efficacité de la relation, la disponibilité des interlocuteurs. "L'enjeu principal avec les nouvelles technologies dans l'assurance, commente l'institut, n'est pas une plus grande disponibilité, mais une meilleure prestation de services. C'est une logique plus qualitative que d'efficacité de contact."