Aquarelle est passé de 32 à 6 segments

Le leader français de la vente en ligne de fleurs, Aquarelle, vient de revoir la segmentation de sa base de données (380 000 clients). « Découpée en 32 segments, nous nous sommes rendu compte que nous ne les utilisions pas. D'où notre décision de tout revoir », indique Benjamin Seguillon, directeur du développement. Au-delà du nombre et de la nature des segments, les changements ont porté sur les outils informatiques et l'organisation interne des équipes. Hébergées chez le prestataire informatique Atos Origin France, les données ne sont plus stockées sur Oracle mais sur MY SQL. Les statistiques sont faites à l'aide de requêtes effectuées Le leader français de la vente en ligne de fleurs, Aquarelle, vient de revoir la segmentation de sa base de données (380 000 clients). « Découpée en 32 segments, nous nous sommes rendu compte que nous ne les utilisions pas. D'où notre décision de tout revoir », indique Benjamin Seguillon, directeur du développement. Au-delà du nombre et de la nature des segments, les changements ont porté sur les outils informatiques et l'organisation interne des équipes. Hébergées chez le prestataire informatique Atos Origin France, les données ne sont plus stockées sur Oracle mais sur MY SQL. Les statistiques sont faites à l'aide de requêtes effectuées directement sur la base de données MY SQL. « Nous nous basons sur la fréquence et la récence d'achat. Nous n'avons retenu que six groupes de clients », précise Benjamin Seguillon. Le premier regroupe les individus qui n'ont jamais acheté, le deuxième ceux qui n'ont pas passé de commande depuis trente-six mois (considérés comme perdus). Le troisième rassemble les clients qui ont commandé il y a plus de vingt-quatre mois mais moins de trente-six mois : ils entrent dans la catégorie “réanimation”. Viennent ensuite les clients dits “occasionnels” qui achètent environ tous les ans. Les “bons” clients, ceux qui directement sur la base de données MY SQL. « Nous nous basons sur la fréquence et la récence d'achat. Nous n'avons retenu que six groupes de clients », précise Benjamin Seguillon. Le premier regroupe les individus qui n'ont jamais acheté, le deuxième ceux qui n'ont pas passé de commande depuis trente-six mois (considérés comme perdus). Le troisième rassemble les clients qui ont commandé il y a plus de vingt-quatre mois mais moins de trente-six mois : ils entrent dans la catégorie “réanimation”. Viennent ensuite les clients dits “occasionnels” qui achètent environ tous les ans. Les “bons” clients, ceux qui positive sur le rendement des campagnes de marketing direct, tel est le choix du vendeur de fleurs en ligne. Le département marketing a été scindé en trois équipes : publicité ; liens sponsorisés et programmes d'affiliation ; mailings et parrainage. En charge de la segmentation, cette dernière compte deux personnes, dont Benjamin Seguillon, qui recrute un statisticien en renfort. « Nous voulons définir des modèles d'études sur lesquels nous allons réaliser des tests afin d'améliorer la pertinence de notre segmentation et la qualité du contenu de nos campagnes de mailing. » Aquarelle a déjà réussi à augmenter ses ventes de manière significative. L'enseigne aurait réalisé un gain de 25 % en efficacité sur ses mailings grâce à la personnalisation des messages déclinée selon cinq catégories différentes. « Nous ne sommes encore qu'en phase de construction. Au fur et à mesure des enseignements que nous allons tirer de nos campagnes ciblées, nos segments vont sans doute évoluer », avance Benjamin Seguillon.