Alice fait des merveilles au pays de l'affiliation

Un plan de recrutement massif d'abonnés, 150 ME de budget communication à investir en deux ans, une hot line gratuite, une nouvelle image de marque à imposer en un temps record sur le marché français… L'opérateur et FAI Telecom Italia ne manque pas d'ambition. Ni de moyens. Arrivé dans l'Hexagone il y a deux ans avec ses déclinaisons d'Alice, son offre d'abonnements ADSL + Internet, le transalpin vient d'opérer un revirement de sa stratégie d'implantation en France en reprenant, en avril dernier, son compatriote sarde Tiscali France pour un montant de 266 ME. Un investissement qui doit assurer l'ancrage de Telecom Italia et d'Alice au très compétitif marché français où la bataille pour les parts de ce gâteau s'exerce désormais chez les concurrents. L'objectif de l'Italien est audacieux : recruter un million d'abonnés d'ici fin 2006. Un plan de recrutement massif est en cours de déploiement, tous médias confondus avec, au menu d'Internet, un volet marketing très agressif. Basé sur les outils et solutions de performance marketing, le dispositif mise gros sur l'affiliation. « Le Web nous apporte un quart de nos recrutements d'abonnés tous canaux confondus et l'affiliation un tiers de ces recrutements à elle seule », explique Edgar Baudin, directeur de l'affiliation chez Alice. C'est dire le rôle stratégique de ce levier dans le mix marketing on line de Telecom Italia.

Des affiliés au potentiel connu et maîtrisé

Déjà client de TradeDoubler depuis mars 2005 pour ses abonnements ADSL Alice, Telecom Italia souhaite, à présent, mettre les bouchées doubles pour assurer la distribution rapide et massive de sa nouvelle offre TriplePlay, AliceBox, mêlant Internet, téléphonie et télévision. C'est, en effet, sur ce créneau que se disputent désormais les parts du marché de la fourniture d'accès Internet. D'où le lancement d'une compétition entre différentes plates-formes d'affiliation, remportée par Trade­Doubler en raison de sa capacité à satisfaire les exigences de mesure du tracking et du ROI. Via MediaToolBox, sa plate-forme de suivi, TradeDoubler prendra en charge la gestion globale du suivi de toutes les opérations de recrutement en ligne. « Nous sommes partis du programme d'affiliation préexistant pour mettre au point un programme plus en phase avec les nouveaux affiliés et capable d'assurer à la fois la notoriété de la marque Alice et l'acquisition clients », explique Thomas Sevège, directeur général de TradeDoubler France. Pour lancer le programme AliceBox, la première phase, en B to B, devait permettre de recruter les affiliés les plus aptes à valoriser l'offre Alice tout en lui assurant une forte visibilité. D'où le recrutement de sites à la fois carrefours d'audience et ultra-spécialisés. Résultat : le réseau d'Alice compte près de 1 300 sites aux caractéristiques et potentiels connus de l'annonceur. « Nous en mesurons la contribution à plusieurs niveaux, soit en nombre de contacts, en audience et en capacité à transformer les visites en abonnés », indique Thomas Sevège. Autant d'informations précieuses qui ont permis d'optimiser, en l'adaptant au cas par cas, la politique de rémunération du réseau. Elle est adaptée au rendu de chaque affilié, certains se voyant rétribués au CPC (coût au clic), au CPM (à l'affichage) ou au CPA (coût par acquisition). Le tout géré par la plate-forme TradeDoubler, qui assure également l'animation du réseau d'affiliés via des actions de motivation personnalisées à leur profil ; « du cousu main parce qu'il faut créer des contenus spécifiques pour chaque type d'offres », précise Thomas Sevège. Côté résultats, Edgar Baudin préfère rester discret même si, concède-t-il, « le but final est d'installer Alice dans le trio de tête des leaders du marché ».

Points clés

Alice : marque commerciale des offres Internet haut débit de Telecom Italia. Telecom Italia France : Opérateur Télécom et Internet du groupe italien éponyme. Avril 2005 : Rachat de Tiscali (groupe Liberty Surf). 500 ME : c'est la somme que Telecom Italia va investir en France, sur trois ans, pour figurer au rang des trois principaux fournisseurs d'accès Internet haut débit.