A consommateur nomade, marketing mobile !

Mardi soir : en sortant de son bureau, Loïc décide, au dernier moment, de faire un crochet par le centre commercial pour remplir son frigo. Son portable sonne au moment où il entre sur le parking du centre : un message multimédia vient de lui parvenir. "Bonjour Loïc. Venez découvrir notre nouvelle gamme sports de plein air. Exclusif ! 5 % de réduction pour vous ce soir sur tous les articles de ce rayon." Le message écrit est accompagné de quelques photos de produits et d'un coupon de réduction nominatif. Fan de VTT, Loïc a du mal à résister à la tentation ! Avant d'entamer ses courses, il se rend au niveau 2 du centre commercial dans le magasin de sport qui vient de lui faire cette offre. Au rayon vélos, il découvre vite un nouvel accessoire. Au moment de payer, il suffit que le caissier scanne son portable et enregistre son coupon afin qu'il profite de son offre spécial... Ce genre de scénario est aujourd'hui à classer au rayon du marketing fiction ! Pourtant, un tel niveau de relation quasi intime entre une marque ou une enseigne et un client devrait rapidement devenir réalité.

Révolution mobile

Avec le développement fulgurant des téléphones mobiles, les marketeurs ont découvert un autre support de MD et de vente. Comme l'e-mail, le SMS dispose d'atouts non négligeables, dont son côté interactif immédiat. « L'instantanéité du SMS est un avantage important en termes de marketing direct. Il est très facile et rapide au consommateur de se manifester. Soit en renvoyant un SMS, soit en appelant un call center, soit en se rendant sur un site web associé », précise Alexis Helcmanocki, P-dg de Buongiorno France. Mais ce n'est pas le SMS lui-même qui fait l'originalité de la relation nouvelle des marques avec leurs clients. Le marketing mobile utilisera peut-être demain d'autres médias comme l'e-mail, des messages vidéo ou des mini sites internet événementiels. C'est l'outil - aujourd'hui téléphone, demain peut-être mixé avec un Pocket PC -, qui réinvente l'approche marketing. Désormais le one-to-one n'est plus un concept : toucher le consommateur personnellement est devenu possible. Car le portable est un outil intimement lié à son propriétaire ! Il ne se partage pas, même au sein d'un couple, contrairement aux téléphones fixes ou aux ordinateurs de maison ou de burea... C'est une aubaine marketing assez rare de savoir qu'il est ainsi possible de toucher le consommateur sur un support auquel il est particulièrement attaché, en sachant de surcroît que le taux d'ouverture des messages SMS frôle les plus de 90 %. « Avec le courrier, on a frappé à la porte de la maison. Avec le mail, on est entré dans la maison. Avec le mobile, on pénètre dans le cercle des parents et amis du consommateur ; on se trouve à moins d'un mètre de lui, remarque Christophe Sauvan, Dg de Mobile & Permission. C'est d'ailleurs pourquoi on obtient des taux de mémorisation importants des messages : deux fois supérieurs à celui d'un spot TV et trois fois à celui d'un spot radio, selon Forrester. » L'envoi de SMS promotionnels ou événementiels, inaugure ainsi « un marketing intimiste, un moyen de communiquer au coeur de la main du consommateur », résume Marc-Henri Magdelénat, directeur marketing de Screen Tonic.

Une nouvelle rythmique

De plus, le portable est un véritable fil rouge dans la vie du consommateur. A tout moment de la journée, dans sa vie professionnelle et privée, il reste à portée de main : il est possible d'accompagner le rythme de vie de ses clients ou prospects. « Pour l'anniversaire, c'est génial, lance Marc-Henri Magdelénat. C'est le seul média qui permet de toucher assurément le consommateur le jour J. » Mais le portable permet d'être encore plus précis et d'envoyer son message à une heure donnée, du moins dans un créneau de deux heures. Les prestataires d'envois de SMS proposent d'ailleurs aux annonceurs des heures d'envois en fonction de la cible visée, en plus de règles de bon sens comme de ne pas envoyer de messages la nuit ou le dimanche. « Pour les cibles jeunes, le mercredi est souvent choisi, puisqu'il s'agit d'un jour où ils disposent de temps libre. Mais s'il s'agit, par exemple, d'inciter à l'achat d'un DVD, en semaine, on privilégiera l'heure du déjeuner », explique Alexandre Mars, P-dg de Phonevalley. Le nouveau marketing, inauguré par le portable, est ainsi mobile et temporel : ce qui veut aussi dire à temps limité. Car le SMS n'est pas un message que l'on garde longtemps sur son portable, comme on le ferait pour un mailing papier, ou un coupon de réduction accroché en vignette à sa porte de cuisine. Le message doit être envoyé doublement au bon moment : celui du consommateur, à un moment où il sera réceptif au message et celui de l'annonceur, au moment où le message sera pertinent. « Nous appelons cela le marketing de la réaction : si vous envoyez par SMS une information valable quinze jours après, vous aurez un fort risque de déperdition », remarque ainsi Christophe Sauvan.

Ne tuez pas la poule aux oeufs d'or !

Ciblage pointu, puissance de mémorisation des messages : le potentiel du marketing mobile est bien réel. Christophe Sauvan indique, comme niveau de taux de retour, « 90 % de taux d'ouverture des messages ; 12 % de contacts en moyenne qui réagissent, et 5 % de résultats quand les consommateurs sont invités à se rendre en magasin. » Mais le revers de la médaille existe : le côté terriblement intrusif de ce nouveau type de levier promotionnel. D'ailleurs, tous les professionnels du secteur ne mâchent pas leurs mots : si les envois ne se font pas sur des bases opt-in, les annonceurs devront s'attendre à un véritable ravage. Le spam, déjà inacceptable sur un ordinateur, devient tout bonnement intolérable sur le portable. « Même dans le cas d'une base opt-in, mais qui aurait été recueillie un an auparavant, les consommateurs vont réagir. Alors il faudra faire très attention aux bases sauvages », met en garde Alexis Helcmanocki, qui pense cependant, que vu le coût élevé du SMS - de 8 à 10 centimes d'euros le message - une forme d'autorégulation devrait se faire. Cependant, tous les acteurs comptent sur le poids de la récente Marketing Mobile Association française (voir encadré p. 69) pour structurer le marché. Des règles d'éthique strictes, et l'apprentissage de la liberté du consommateur s'imposent en effet pour éviter tout simplement de détruire le marché. « Il faut imposer l'opt-in pour permettre ensuite au consommateur de maîtriser ce flux. Il doit pouvoir se désabonner rapidement, ou réduire à souhait le nombre de SMS reçus », explique Elodie Galatoire, chef de produit Mobile Gagnant, une offre de l'opérateur Orange. Mobile Gagnant propose en effet une base en opt-in de 600 000 adresses, avec différents critères, dont le nombre de SMS autorisé par le prospect. En moyenne, les consommateurs inscrits à ce programme acceptent de recevoir 11 SMS par mois. Une première indication encourageante sur l'acceptation du média.

Les âges tendres

Du côté des annonceurs, le marché du marketing mobile n'en est qu'à ses prémices. Le marché est toujours réservé à quelques grands annonceurs, qui jouent encore sur l'effet nouveauté, ou du moins qui testent le média. Chez Mobile Gagnant, les campagnes visent en général 10 000 à 30 000 personnes. « Il est plutôt rare de lancer des envois de 220 000 SMS, même si cela nous est arrivé pour Les Pages Jaunes, par exemple, explique Elodie Galatoire. Cela signifie que l'on est dans une phase de test : du côté des annonceurs comme de notre côté d'ailleurs. On ne voulait pas non plus trop recruter avant d'avoir un peu de recul sur l'outil. » La frilosité des annonceurs s'explique aussi par un marché publicitaire encore fragile et donc centré sur des outils déjà rodés et dotés d'outils de mesure reconnus. Cependant, certaines marques, comme les médias ou les marques à destination de publics ados ou jeunes adultes, sont de plus en plus friandes de campagnes SMS. En termes de cibles, les moins de 25 ans représentent encore un public phare. « Pour faire simple, on dit que le mobile est devenu le doudou des 12/25 ans : ils font tout avec ! Ce qui décrit bien leur relation avec leur mobile : une vraie opportunité marketing !, lance Christophe Sauvan. Il est indéniable que l'utilisation du SMS est plus forte chez les moins de 25 ans. Les moins de 17 ans peuvent s'échanger entre 100 et 150 SMS par mois ! De plus, il faut savoir aussi qu'aujourd'hui 80 % des permissions dont on dispose sont sur les moins de 40 ans. » Cependant, les campagnes devraient s'étendre assez rapidement à d'autres cibles. Car l'apprentissage du SMS est bien plus évident que celui du mail : la réception d'un SMS, facile à lire, permet de comprendre de quoi il s'agit et provoque la réponse. Les seniors font d'ailleurs déjà parfois l'objet de mailings Texto. La Banque Populaire l'a testé pour son offre "La banque des seniors". La campagne, gérée par Mobile Gagnant, incitait les consommateurs à rappeler un numéro gratuit, qui renvoyait sur un centre d'appels. Pour réussir une campagne, les spécialistes du marketing mobile conseillent de l'adapter en fonction de la maturité de la cible visée : « Sur la cible des 35/40 ans, je conseillerais à la limite de faire du push, mais je ne privilégierais pas de SMS avec une interactivité derrière », propose Marc-Henri Magdelénat. Heureux présages Concrètement aujourd'hui, les campagnes de marketing mobile peuvent répondent à toutes les attentes marketing classiques. « La génération de trafic sur les points de vente, le recueil d'informations qualitatives et quantitatives sur des bases opt-in, la communication sur la marque, ou encore la fidélisation », liste Emilie Darlet, Dg d'Avedya. Au départ beaucoup utilisé pour des lancements de produits, les campagnes deviennent plus fines et interactives. Phonevalley, par exemple, a organisé la campagne de Sony pour le lancement, en avril dernier, du dernier jeu PlayStation 2 Primal. Les fidèles de la marque ont reçu un SMS leur annonçant la sortie du jeu, couplé avec un code leur permettant d'accéder à une partie privative du site de Sony pour télécharger des logos et sonneries du jeu. Dans le cadre de campagnes long terme de fidélisation, le SMS montre sa force : Screen Tonic gère les campagnes SMS du programme de fidélisation des 15/25 ans des Galeries Lafayette. Les inscrits à ce programme lancé en septembre 2001 acceptent de recevoir en moyenne 1 SMS par semaine. D'après le grand magasin, les résultats sont significatifs : la fréquentation des inscrits SMS est supérieure de 20 % à celle des non inscrits. Et leur taux de réabonnement supérieur à 30 %. Utile en renfort de programme de fidélisation, le marketing mobile commence à s'intéresser de près aux techniques de couponning. Avec deux stratégies opposées. La première consiste à jouer sur l'effet viral. La marque envoie un message prévenant d'une réduction d'un euro, par exemple, à l'achat de son produit. Le consommateur intéressé présente à la caisse son portable pour montrer le SMS et bénéficier de la réduction, quelle que soit l'origine du SMS : issu de la marque elle-même ou d'un ami qui voulait lui faire profiter de la même promotion. La seconde stratégie, encore du domaine du prospectif en France, est de sécuriser totalement le coupon. « On peut, par exemple, envoyer un code dans un SMS et un second sur le produit, explique Christophe Sauvan. Il est également possible d'éditer une liste de codes, que l'on envoie aux magasins. Cela peut se faire en automatique ou encore à la main dans le cadre de l'organisation d'une soirée, par exemple. »

Futurisme

Demain, les technologies évoluant en permanence, le marketing mobile va bénéficier de nouveaux outils et supports. En première ligne, les MMS, Multimédia Message Service, ces messages multimédias qui allieront le texte, le son et l'image. « C'est comme la TV couleur après la TV en noir et blanc !, résume Alexandre Mars. On pourra aller un peu plus loin, même si cela ne change pas les mécanismes de base. » L'utilisation du MMS en application marketing permettra en effet de faire preuve de plus de créativité, de présenter des produits, et de renforcer le potentiel de mémorisation du message. Mais cette perspective n'est pas pour tout de suite : aujourd'hui, très peu de portables permettent l'envoi de ces messages multimédia. Il faudra d'abord attendre l'appropriation par les utilisateurs de ces messages nouvelle génération avant d'imaginer toute application marketing. De surcroît, ne vaut-il mieux pas tabler sur un SMS percutant composé de 160 caractères plutôt que sur une image de mauvaise qualité ou peinant à s'afficher ? Une autre innovation devrait plus rapidement s'imposer dans le paysage du marketing mobile, à condition qu'un cadre légal soit bien défini : la géolocalisation. Les consommateurs entrant dans la zone de chalandise d'un magasin pourront recevoir une offre promotionnelle de cette enseigne. Ce type d'offre ne pourra cependant être proposé qu'aux consommateurs ayant au préalable accepté d'être géolocalisé. La Cnil se penche actuellement sur la question de la géolocalisation, qui devrait faire des émules dès l'automne 2003... même si, d'ores et déjà, il est possible aux trois opérateurs de localiser précisément les détenteurs de portables. D'ailleurs, ils l'utilisent pour proposer des services à valeur ajoutée à leurs clients abonnés. Et ce par le biais de leurs portails wap : les trois opérateurs proposent en effet une offre d'Internet mobile. Loin de ressembler à Internet, ces portails wap rassemblent des services pratiques comme, par exemple, des annuaires de restaurant. Dans ce cas, les abonnés consultant ce type de services, peuvent accepter d'être géolocalisés ponctuellement pour avoir accès à une liste de restaurants se trouvant à proximité du lieu où ils se trouvent. Dernière innovation marketing en attente de développement : la vente directe sur mobile. Château Online pour le vin, Fnac.com pour les disques et livres, Aquarelle.com et Interflora pour les fleurs : tous ces marchands sont, par exemple, présents dans la rubrique Achats du portail i-mode de Bouygues Télécom. L'i-mode, une autre offre d'Internet mobile, plus évoluée que le Wap du point de vue de la navigation et de la présentation, permet ainsi de surfer sur des mini-sites de présentation de produits, images en couleurs à l'appui, et d'acheter ensuite, souvent en appelant directement un centre d'appels.

Big Bang

A terme, le portable deviendra ainsi le récepteur potentiel de messages commerciaux variés, qu'ils arrivent sous forme de SMS, MMS, e-mails couleurs ou encore publicité adaptés aux mini-écrans des mobiles. La vraie révolution, ce nouveau rapport au client, induit par les usages du portable, devra avoir lieu au sein des services marketing, dès la constitution des bases. Et il va falloir inventer de nouvelles manières de fonctionner avec le consommateur afin que ce soit lui qui puisse en permanence prendre l'initiative d'initier une campagne, en fonction de ses besoins, de la nature de son temps, voire de son état d'esprit ! S'abonner et se désabonner à souhait, pour un temps donné, refuser les messages un jour précis, seront des préliminaires indispensables à toute relation client. Demain, le marketing direct sera directement corrélé aux choix du consommateur. Un Big Bang marketing qui s'annonce !

Presque 40 millions de téléphones mobiles en France *

Plus de 1,9 milliard de SMS échangés en France entre janvier et mars 2003 *. Un client actif envoie plus de 17 SMS en moyenne par mois *. Coût d'envoi d'un SMS pour l'annonceur : environ 10 centimes d'euros. * Source : Observatoire des mobiles de l'ART, mars 2003.

Avis d'expert : Le SMS : un véritable outil de conquête et de fidélisation

Par Valérie Papaud, présidente de la commission e-direct du SNCD, directeur général de Wanadoo Data. Avec 38,9 millions d'abonnés aujourd'hui, en France, le mobile devient un outil de communication incontournable. Le nombre de SMS échangés poursuit sa courbe exponentielle au service des communications privées mais aussi du marketing direct. 6,5 milliards de SMS échangés en 2002, soit une hausse de 100 % par rapport à 2001. Ce phénomène ne pouvait pas laisser indifférents les marketers qui se sont emparés de ce nouvel outil dans le cadre de leur politique de fidélisation et de prospection. Les attentes des consommateurs et des annonceurs convergent. Saturés par une communication de masse, les consommateurs aspirent à recevoir des offres personnalisées répondant à leurs besoins de l'instant. Les annonceurs, quant à eux, souhaitent établir une relation personnelle et efficace avec leurs clients et prospects. Ils ont donc vu la croissance des SMS comme une véritable opportunité pour développer une relation consommateur personnalisée. La communication par SMS a ses contraintes : 160 caractères, pas un de plus, pour une communication utile et efficace. Compte tenu de cette contrainte technique, du taux de pénétration des mobiles en France, le SMS devient par excellence LE média de promotion, très ciblé et très local. Il s'impose aujourd'hui comme outil d'acquisition grâce à sa simplicité et à sa couverture. Son efficacité est d'autant plus forte lorsqu'il cible des personnes en situation de mobilité et aucun autre média ne le concurrence sur ce terrain. Ainsi le SMS a-t-il été principalement utilisé en 2002 pour : - générer du trafic sur un point de vente, notamment au niveau local ; - générer du trafic sur un site web (campagne Ooshop, Les Quatre Temps...), des opérations de recrutement de personnel (Victoria Line pour le recrutement de téléopérateurs) ; - générer du trafic qualifié vers un centre d'appels... des services d'alertes ou d'information. Aujourd'hui, avec le développement rapide du kiosque SMS+, les éditeurs de services kiosque SMS+ ont découvert que la prospection par SMS était efficace pour générer du trafic sur des numéros courts essentiellement en palier 5 ou 6 à 0,30 et 0,35 euro. Mais attention, plus que sur n'importe quel autre canal, la prospection par SMS se doit d'être ciblée. C'est le préalable à l'efficacité de ce média.

La MMA veut brandir l'étendard du permission marketing

La MMA (Marketing Mobile Association), une association internationale dédiée au marketing mobile, compte depuis janvier 2003 une délégation en France. Les trois fondateurs de l'association française veulent cadrer et structurer un marché prometteur mais délicat de par son côté intrusif auprès du consommateur. Marc Montaldier (Orange France), Paul Amsellem (cofondateur de Phonevalley) et Luc Veuillet (BDDP Interactive) ont réussi à convaincre rapidement une vingtaine de sociétés, opérateurs, spécialistes du marketing mobile, fabricants de portables ou encore instituts d'études, de l'intérêt de la démarche. Et la jeune association clame haut et fort son ambition. « Notre premier rôle consiste à faire la promotion des intérêts et enjeux du média. Mais, nous voulons aussi encadrer le marché, pour éviter tout dérapage et spams. Nous souhaitons également représenter le marketing mobile auprès d'organes officiels, comme la Cnil, ou d'autres associations comme la Fevad », explique Luc Veuillet. Au programme des travaux de l'association : la création d'un code déontologique du SMS ; la définition des formats publicitaires pour les supports mobiles, ou encore la publication d'un glossaire officiel du jargon du marketing mobile.